幾乎所有的旅游教科書都將3S(陽(yáng)光、沙灘與大海)定義為現(xiàn)代旅游較為優(yōu)質(zhì)的資源。以此標(biāo)準(zhǔn)來觀察，按專業(yè)的分類統(tǒng)計(jì)，海南擁有陽(yáng)光、沙灘、大海、氣候、森林、動(dòng)物、溫泉、巖石、風(fēng)情、田園十大風(fēng)景資源，以及豐富的歷史文化資源。

　　正是如此，在過去很多年里海南一直被稱為旅游大省，可并非旅游強(qiáng)省。根據(jù)海南省的計(jì)劃，在2015年旅游業(yè)總收入要達(dá)到540億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)到47%以上，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比重達(dá)到45%以上，更重要的是，力爭(zhēng)全省人均生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入達(dá)到全國(guó)中上水平。

　　2013年，海南人均GDP以35491元排在全國(guó)第21位，與“全國(guó)中上水平”相去甚遠(yuǎn)，以此來衡量，旅游強(qiáng)省對(duì)于海南來說，仍是一條漫長(zhǎng)而艱難的道路。

　　夜色中的海島總給外來者一種魔幻感受。汽車在空曠寂靜中滑行，車窗外掠過一幢幢輪廓精美的臨海樓盤，卻鮮有窗戶透著燈光。

　　這是2014年五一前夕的海南——全國(guó)僅此的熱帶島嶼省份，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)，隨著五一假期的來臨再次人氣高漲。

　　此前的4月24日，被譽(yù)為“旅游界奧斯卡”的第十屆世界旅游旅行大會(huì)在三亞開幕，國(guó)務(wù)院副總理 出席了這次大會(huì)。

　　在致辭中， 說：“中國(guó)旅游業(yè)取得了舉世矚目的發(fā)展成就，但旅游產(chǎn)品數(shù)量供給不足與城鄉(xiāng)居民日益增長(zhǎng)的旅游需求之間的矛盾長(zhǎng)期存在，旅游服務(wù)質(zhì)量不高與游客不斷提升的需求層次之間的矛盾日益突出。”

　　海南省旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、旅游發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王健生在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為， 的表述是對(duì)海南旅游現(xiàn)狀的準(zhǔn)確概括。

　　早在2010年年初，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，這標(biāo)志著海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

　　如今四年過去，國(guó)際旅游島戰(zhàn)略已有實(shí)際推進(jìn)，但旅游線路單一、環(huán)境屢遭破壞、配套服務(wù)落差和物價(jià)高昂等問題，仍然在困擾著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。

　　境外游客持續(xù)下滑

　　如果讓未到過海南的普通游客描述一下海島，基本上就是藍(lán)天碧海沙灘，以及電影中的三亞 酒店，再加上天價(jià)海鮮，一個(gè)消費(fèi)高昂的度假地形象深入人心。

　　事實(shí)上，高端化確實(shí)是游客對(duì)于海南，特別是三亞旅游的榜首印象。每到春節(jié)假期， 酒店“一房難求”的現(xiàn)象已成常態(tài)化。

　　2014年春節(jié)長(zhǎng)假，三亞景區(qū)接待游客數(shù)同比增長(zhǎng)20%。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，春節(jié)期間，三亞的客源的“散團(tuán)比”(即散客比例和參團(tuán)游客比例)實(shí)現(xiàn)了8:2，達(dá)到“成熟旅游度假地”的標(biāo)準(zhǔn)，并且據(jù)稱“月收入8000元以上的游客占到了54%”。

　　除了已經(jīng)發(fā)展成熟的亞龍灣之外，海棠灣、三亞灣、紅棠灣都在三亞大力拓展的版圖當(dāng)中，為了讓剛抵達(dá)三亞的人們認(rèn)為他們將去的新晉海灣更為高端，三亞已準(zhǔn)備調(diào)整行政區(qū)劃，取消“鳳凰鎮(zhèn)”等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將三亞灣合并為四個(gè)區(qū)，完全實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化。

　　三亞的交通和基礎(chǔ)設(shè)施配套在近幾年有所改善，但仍受到詬??；至于以“會(huì)說英語(yǔ)”的工作人員為代表的高素質(zhì)服務(wù)人才，則一直處于緊缺狀態(tài)，三亞的彌補(bǔ)方式是，在多處設(shè)置了多語(yǔ)和翻譯設(shè)備，以引導(dǎo)外國(guó)游客。

　　另一個(gè)事實(shí)是，連續(xù)數(shù)年前往海南旅游的外國(guó)游客數(shù)量在不斷下降，雖然“國(guó)際旅游島”政策給予26國(guó)的游客以免簽待遇，但主要客源僅來自俄羅斯和東南亞的三四個(gè)國(guó)家。

　　今年一季度，海南共接待境外過夜游客19.15萬人，同比下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，接待外國(guó)人13.67萬人，同比下降1.2%；接待臺(tái)灣同胞2.7萬人，同比下降26.2%，僅有香港和澳門游客分別上漲5.3%和20.2%。

　　相對(duì)于春節(jié)20%的增長(zhǎng)，在剛剛過去的五一小長(zhǎng)假中，三亞接待了10萬人次的游客。與去年同期相比，并無明顯增長(zhǎng)，客房開房率甚至在客房數(shù)增長(zhǎng)了4%的情況下，減少了1%。這意味著，在三亞過夜的游客，相比去年五一，只增加了不到4%。

　　相反，像澄邁這樣位于省會(huì)?？谳爟?nèi)的小縣城，在大力宣傳之下游客增加了33%，五月初的三天內(nèi)，到訪游客總數(shù)為12萬人。

　　小插曲是 總理在博鰲論壇期間，前去視察過的海口市紅樹林，在五一迎來游客爆棚，高峰期1公里內(nèi)景區(qū)棧道單向通過人數(shù)超過2000人。

　　不過，相比于海南打造國(guó)際旅游島的宏偉目標(biāo)，上述數(shù)字仍略顯單薄。

　　“國(guó)際房產(chǎn)島”

　　之所以申報(bào)國(guó)際旅游島，決定于海南自身稟賦—擁有無獨(dú)有偶的全島熱帶海洋性氣候和1800公里的海岸線和覆蓋率高達(dá)82%的植被。

　　因此，除了占GDP27%的特色農(nóng)業(yè)之外，在主政者的思路幾經(jīng)變更后，海南較終選擇了旅游業(yè)作為海南島的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

　　經(jīng)過多年努力，2010年1月4日國(guó)務(wù)院印發(fā)《意見》，海南國(guó)際旅游島之名確立。

　　《意見》出臺(tái)后，頭先振興的仍然是房地產(chǎn)。海南省黨校原副校長(zhǎng)廖遜向時(shí)代周報(bào)回憶，當(dāng)年《意見》一出，島內(nèi)外均為之沸騰，“三亞的房?jī)r(jià)一星期內(nèi)就翻了一番”。

　　現(xiàn)在，在從海口到三亞的595公里東海岸上，云集了眾多巨大的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，每一個(gè)都能拉動(dòng)GDP和地方財(cái)政的明顯增長(zhǎng)。

　　一位自改革開放初期開始參與海南建省的專家在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，國(guó)際旅游島的概念如今已經(jīng)演變成“國(guó)際房產(chǎn)島”：房?jī)r(jià)暴漲導(dǎo)致租金暴漲，透支了城市的發(fā)展?jié)摿?，也擠壓了本應(yīng)當(dāng)在低租金與合理物價(jià)環(huán)境中自然生長(zhǎng)的特色民宿、文化藝術(shù)、中產(chǎn)和工薪旅游服務(wù)等大量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，使得人才留下來的動(dòng)力和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)大大減少。

　　房地產(chǎn)業(yè)的過度發(fā)展還使得填海造地、圈地等現(xiàn)象不斷發(fā)生，上述專家認(rèn)為，由于填海，東郊椰林的景觀價(jià)值已經(jīng)被徹底破壞。

　　多位受訪者告訴時(shí)代周報(bào)記者，三亞的高端化形象與房地產(chǎn)概念和意圖難以分開，而三亞市甚至整個(gè)海南省，都有資金投入地產(chǎn)業(yè)發(fā)展超過旅游業(yè)的傾向。

　　雖然此前有論者認(rèn)為，國(guó)際旅游島將使海南改變以GDP為基礎(chǔ)的通行官員考核方式，但目前的情況是：基層官員在談及國(guó)際旅游島的前景時(shí)，仍然強(qiáng)調(diào)它能為本地區(qū)帶來多少個(gè)點(diǎn)的GDP增長(zhǎng)。而這種增長(zhǎng)的動(dòng)力，正由過去一直無法實(shí)現(xiàn)的工業(yè)變成旅游地產(chǎn)。

　　但對(duì)于海南究竟是走“引鳳來巢”的地產(chǎn)項(xiàng)目高端化路線，還是走“物以稀為貴”的旅游資源高端化的發(fā)展方向，坊間一直存有爭(zhēng)議。

　　另一種尷尬則是，將建設(shè)國(guó)際旅游島作為發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)的海南，卻沒有誕生一家實(shí)力雄厚的本土旅游地產(chǎn)公司，這或許是海南島實(shí)體經(jīng)濟(jì)薄弱的一個(gè)縮影。

　　旅游市場(chǎng)兩極分化

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，海南旅游目前仍然以團(tuán)隊(duì)觀光游為主，而且是備受詬病的“低價(jià)團(tuán)”——即零負(fù)團(tuán)費(fèi)。而少數(shù)高消費(fèi)人群，則主要集中在酒店、溫泉、高爾夫這“三駕馬車”的項(xiàng)目上。

　　兩極分化的旅游市場(chǎng)，使得海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型多年來流于表面化。多年以來，海南旅游“一個(gè)線路賣十幾年”的情形沒有改變，大多數(shù)的導(dǎo)游都在全年帶領(lǐng)游客一遍又一遍地重復(fù)東海岸“四天五夜”的單一觀光路線，其中包含大量不可避免的購(gòu)物和自費(fèi)景點(diǎn)行程。
　
　　在海南當(dāng)了15年導(dǎo)游的林婧告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前海南較主要的旅游線路其實(shí)只有一條，就是“?？?瓊海-興隆-三亞”這一沿著東海岸一路南下的五天四夜游。

　　“盡管報(bào)價(jià)有‘零負(fù)團(tuán)費(fèi)’式的300—800元、或者旅行社能夠盈利的價(jià)格過千元的‘純玩團(tuán)’等種種不同，但只體現(xiàn)在食宿標(biāo)準(zhǔn)和是否購(gòu)物的區(qū)別上，景點(diǎn)幾乎雷同。”林婧說。

　　2013年國(guó)慶前夕，《旅游法》出臺(tái)，禁止零負(fù)團(tuán)費(fèi)，這給了海南過百家旅行社一拳重?fù)?，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，卻前路不明。

　　一位在海南從事旅游業(yè)超過20年的 業(yè)界人士向時(shí)代周報(bào)記者感嘆：海南省整體作為一個(gè)旅游目的地，在外界看來還沒有一個(gè)清晰的形象。

　　“旅行者頭先是選擇目的地，然后才是具體的線路和消費(fèi)方式，而海南對(duì)整體旅游目的地形象規(guī)劃的缺失和宣傳的不力，直接導(dǎo)致了海南旅游本應(yīng)數(shù)倍于目前狀況的游客數(shù)量增長(zhǎng)沒有出現(xiàn)，大量的宣傳資金都沒花好，只是直接到廣告公司口袋里了。”前述旅游業(yè)人士稱。

　　海南中部和東部的新景點(diǎn)與田園游等新形式，多年來不間斷地被開發(fā)出來，如五老峰、尖峰嶺、萬陵冷泉、瓊海、瓊中等，但同質(zhì)化的旅行社競(jìng)爭(zhēng)和形象模糊的目的地宣傳始終遭到游客詬病，而交通與基礎(chǔ)設(shè)施配套的落后，使得轉(zhuǎn)型看上去并無明顯的整體效果——盡管，潛力巨大。

　　而在海南較常見的“五天四夜游”行程中，?？谕ǔH由于機(jī)票和住宿的費(fèi)用較低而成為行程的榜落腳點(diǎn)，沒有任何景點(diǎn)安排，時(shí)代周報(bào)記者在?？跁r(shí)，被推薦較多的是尚未正式營(yíng)業(yè)的“馮小剛電影公社”。

　　相對(duì)之下，三亞單個(gè)城市的旅游目的地宣傳則非常成功，酒店、椰林、海灘三個(gè)元素和近似巴厘島與迪拜結(jié)合體的度假城市的形象深入人心，加上作為影視劇的拍攝地，巧妙地打開了知名度。

　　多元化轉(zhuǎn)型嘗試

　　2011年底落地的離島免稅政策，被認(rèn)為是國(guó)際旅游島政策中較具含金量的一條。按照規(guī)定，來海南旅游的島外游客，可以在?？诨蛉齺喢舛惖曩?gòu)購(gòu)不超過5000元的免稅商品，但必須在登機(jī)離島前提貨。

　　客觀而言，免稅購(gòu)物政策推動(dòng)了海南旅游業(yè)及衍生服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。“目前國(guó)內(nèi)只有海南享有這一政策，節(jié)假日和旅游旺季時(shí)，常出現(xiàn)萬人逛店購(gòu)物的盛況。”海南省財(cái)政廳有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2013年來島旅客的

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