真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢(shì)，因此在注重宣傳建筑質(zhì)量的同時(shí)，更要完善產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié),給人以“眼見為實(shí)”的放心感

常言道：“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”。品牌建設(shè)工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，頭先要找準(zhǔn)工作方向和明確工作方法，以促成較佳的工作效果。在具體的品牌建設(shè)過程中，企業(yè)必須要有明確的戰(zhàn)略和詳盡戰(zhàn)術(shù)。

　　明確品牌定位，制定品牌目標(biāo)

　　頭先，房產(chǎn)企業(yè)以品牌為經(jīng)營核心的前提就是必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)與樓盤銷售保持同步。頭先確定品牌的核心戰(zhàn)略定位，從核心戰(zhàn)略中提煉品牌的核心價(jià)值，一切廣告訴求行為都以此為原點(diǎn)進(jìn)行延伸和擴(kuò)散。

　　以目前活躍在重慶的“華宇、金科、龍湖”等房產(chǎn)三強(qiáng)為例，華宇的品牌理念是“締造居住文明，構(gòu)建和諧社區(qū)”；金科的品牌理念是“做好每個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造美好家園”；而龍湖的品牌理念則是“善待您一生”?？v而觀之，他們的品牌理念都各具特色，如“華宇”強(qiáng)調(diào)社會(huì)的文明與和諧，社會(huì)高度；金科則強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，將美好生活與居家環(huán)境有機(jī)地結(jié)合在一起，給人以安全、踏實(shí)之感；而龍湖的品牌理念則很好地將建筑中的鋼筋水泥轉(zhuǎn)化為溫暖、關(guān)懷，將理想主義和人文關(guān)懷貫穿品質(zhì)營造中。上述三家企業(yè)的品牌核心理念有力地將自身核心戰(zhàn)略進(jìn)行了詮釋，這是他們持久活躍于重慶房地產(chǎn)舞臺(tái)的重要基因。

　　其次，由于房產(chǎn)業(yè)屬于區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)，各個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平高低不一，非常有必要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品定位。

　　例如，國內(nèi)龍頭房產(chǎn)企業(yè)——萬科就將產(chǎn)品細(xì)分為注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龍家庭、講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的務(wù)實(shí)家庭、彰顯地位的成功家庭等5個(gè)大類和十幾個(gè)小類，在深受消費(fèi)者歡迎的同時(shí)，也得到了業(yè)內(nèi)企業(yè)的尊重；而重華宇企業(yè)則立足于中國國情和重慶慶市的市情，確立了“為大多數(shù)人造房”的開發(fā)戰(zhàn)略，持續(xù)不斷地在重慶主城核心地段或鄰近核心地段的區(qū)域開發(fā)建設(shè)商住小區(qū)，現(xiàn)已成為重慶市中高端住宅供應(yīng)量的開發(fā)企業(yè)，并成為重慶城市居民較為鐘情的品牌企業(yè)。

　　再次，房產(chǎn)企業(yè)需要建立品牌管理系統(tǒng)（成立品牌管理部），進(jìn)行品牌梳理，確立品牌的發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃各種品牌元素和明確各種表現(xiàn)形式，確立品牌載體、階段性的廣告語、品牌符號(hào)（VI手則的規(guī)劃建設(shè)）；制定品牌的階段性發(fā)展規(guī)劃（如信譽(yù)年就以信譽(yù)為主線全面鋪開，強(qiáng)調(diào)誠信與責(zé)任；形象年就以美化企業(yè)形象為主，注重宣傳與造勢(shì)；品牌年就應(yīng)全面彰顯企業(yè)實(shí)力，全面提升品牌的含金量。）

　　較后，由于房產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)與媒體聯(lián)系特別緊密的產(chǎn)業(yè)，在針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)向型宣傳的同時(shí)，房產(chǎn)企業(yè)需要與傳媒保持持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立定期溝通機(jī)制，自覺接受監(jiān)督，借助公關(guān)宣傳提升整體形象。

　　導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，注重商標(biāo)保護(hù)

　　有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果足以令地產(chǎn)界震驚,房產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)幾乎處于停滯狀態(tài)。以重慶地區(qū)為例，雖然大小房產(chǎn)企業(yè)近2000家，但重慶市擁有的8件馳名商標(biāo)中,無一件是房地產(chǎn)商標(biāo)；236件商標(biāo)中，房地產(chǎn)商標(biāo)未超過10件；注冊(cè)過商標(biāo)的房地產(chǎn)公司只占整個(gè)行業(yè)的1/10。而一旦房地產(chǎn)商標(biāo)管理走向規(guī)范，將會(huì)遭遇一場(chǎng)的地震。因此，CI戰(zhàn)略能否深度實(shí)施已成為房產(chǎn)企業(yè)能否成長為品牌的關(guān)鍵要素。

　　在商標(biāo)保護(hù)方面，房產(chǎn)商注冊(cè)意識(shí)淡薄，大多數(shù)房地產(chǎn)商沒想到過為樓盤注冊(cè)商標(biāo)，普遍認(rèn)為樓盤賣出去就不再屬于自己，注冊(cè)商標(biāo)也沒有多大意義。房地產(chǎn)商在售樓前都會(huì)為自己的樓盤起一個(gè)響亮、吉利的名字，然后投入大量資金宣傳推廣。但大部分房地產(chǎn)商不會(huì)將這個(gè)名字申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，在樓盤賣完之后這個(gè)名字就沒有了后文。西南商標(biāo)事務(wù)所就重慶市房地產(chǎn)商標(biāo)目前注冊(cè)的情況分析，相當(dāng)多的品牌幾乎都是克隆品。一旦這些商標(biāo)的注冊(cè)企業(yè)進(jìn)行追究，將陷入房產(chǎn)注冊(cè)商標(biāo)的官司旋渦，到時(shí)候受傷害的不僅僅是企業(yè)，業(yè)主也會(huì)受到連累。

　　在房地產(chǎn)業(yè)中，品牌克隆風(fēng)盛。如在重慶主城有兩個(gè)樓盤，分別叫“香榭里”、“香榭麗城”，兩者與深圳、上海房地產(chǎn)商爭(zhēng)奪的“香榭里”商標(biāo)相似。而重慶市知名樓盤“南方花園”、“龍湖花園”也被成都開發(fā)商抄襲。重慶解放碑的“紐約·紐約”等更是來自國外商標(biāo)。

　　因此，針對(duì)房產(chǎn)業(yè)商標(biāo)保護(hù)不足的現(xiàn)狀，應(yīng)針對(duì)性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CI戰(zhàn)略；并應(yīng)在企業(yè)的名稱、圖型等LOGO一設(shè)計(jì)出來，就立即將其注冊(cè)。房地產(chǎn)樓盤在前期策劃時(shí)就去注冊(cè)商標(biāo)，等到樓盤上市銷售時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)證也差不多拿下來了，這樣，如果有其他樓盤效仿，就可以告其侵權(quán)。同時(shí)，地產(chǎn)商在樓盤開盤的時(shí)候，也應(yīng)該盡量地使用原創(chuàng)性的商標(biāo)，而不是借用人家已經(jīng)有的東西。國內(nèi)屢次出現(xiàn)的房地產(chǎn)商標(biāo)侵權(quán)案件也給行業(yè)提出了一個(gè)新的課題，那就是發(fā)展商和合作方簽約的時(shí)候，是否需要增加相應(yīng)的條款以維護(hù)自己在建筑設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等方面的無形資產(chǎn)利益呢？

　　樹立品牌思想，凝聚品牌精神

　　房地產(chǎn)品牌企業(yè)應(yīng)定期編制《品牌管理內(nèi)參》，內(nèi)容包括本企業(yè)的品牌宣傳總結(jié)、外界對(duì)自身品牌的宣傳匯編、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)等，這是品牌管理的創(chuàng)新舉措，以從簡單的品牌管理，向維護(hù)品牌、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌價(jià)值創(chuàng)造的高度發(fā)展。

　　房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)注定了它既是建筑型產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。因此，房產(chǎn)企業(yè)要想成為品牌企業(yè)，還需把物業(yè)管理作為獨(dú)立的品牌來經(jīng)營，全方位提高員工的品牌意識(shí)，灌輸品牌理念，規(guī)范員工形象和行為，提升綜合素質(zhì)，培育企業(yè)精神，鼓勵(lì)員工與企業(yè)同成長共發(fā)展，增強(qiáng)員工責(zé)任意識(shí)，凝聚人心，鼓舞士氣，在企業(yè)內(nèi)形成一種積極高昂、創(chuàng)新進(jìn)取的文化氛圍，進(jìn)而讓企業(yè)獲得生存和持續(xù)發(fā)展。

　　房產(chǎn)品牌企業(yè)的物管公司要以“踏踏實(shí)實(shí)承諾、誠誠懇懇兌現(xiàn)”的精神來善待業(yè)主，定期或分階段開展員工業(yè)績?cè)u(píng)比，形象禮儀、業(yè)務(wù)技能，服務(wù)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等各項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呓o予物質(zhì)和精神雙重獎(jiǎng)勵(lì)，以形成獨(dú)具一格的企業(yè)文化，并樹立“誠實(shí)、踏實(shí)、上進(jìn)”的企業(yè)精神和“從細(xì)微處做起”的工作作風(fēng)；真正達(dá)到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象、培育品牌、豐厚底蘊(yùn)、促進(jìn)發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)”的目的。

　　例如，重慶華宇定期開展的“先進(jìn)顧問”、“先進(jìn)物管”、“先進(jìn)護(hù)衛(wèi)”、“先進(jìn)業(yè)主”等競(jìng)賽活動(dòng)就實(shí)效，而金科地產(chǎn)集團(tuán)品牌部每月按時(shí)編制的“金科匯”則突出了企業(yè)厚重的人文精神。

　　強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí)，塑造品牌風(fēng)范

　　房產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程。從實(shí)際情況來看，房產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)就想建立起自己的品牌難度比較大，而短期內(nèi)靠建立產(chǎn)品的附加利益點(diǎn)的方式搶占市場(chǎng)份額的手段應(yīng)是明智之舉。

　　創(chuàng)造住宅產(chǎn)品附加利益的核心點(diǎn)就在于圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造性地進(jìn)行資源配置與整合，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的、可以感受的價(jià)值。其中包括：

1.產(chǎn)品的價(jià)值，從產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，到居住的便利舒適性；

2.服務(wù)的價(jià)值，使客戶體驗(yàn)增值的服務(wù)；

3.文化的價(jià)值，使客戶不僅享受產(chǎn)品，還能提升整個(gè)生活體驗(yàn)。

房產(chǎn)企業(yè)還要從建筑美學(xué)中推銷一種全新的生活方式，不單純的只是為客戶提供居所，要以滿足現(xiàn)代人的追求節(jié)能、舒適、便利、安全的生活方式出發(fā)，自始至終地為客戶的各種合理需求提供盡善盡美的住宅產(chǎn)品，以創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感。

特別是當(dāng)前國家為節(jié)約能源，正積極號(hào)召各房產(chǎn)企業(yè)“建立科技節(jié)能性住宅”；因此，對(duì)于房產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)抓住這一機(jī)遇，真正將節(jié)能綠色建筑與高新技術(shù)整合，捆綁成一個(gè)或若干個(gè)完全符合節(jié)能與綠色要求的建筑體系推向市場(chǎng)，通過建設(shè)示范工程，讓老百姓知道節(jié)能對(duì)自己的好處，讓購房者主動(dòng)挑選節(jié)能綠色住宅，從而達(dá)到開發(fā)高建筑節(jié)能住宅的示范作用，樹立強(qiáng)勁的產(chǎn)品品牌形象。

例如，重慶建工集團(tuán)打造的“建工·未來城”就以“科技住宅，超越傳統(tǒng)生活”為推廣主題大量運(yùn)用新科技、新材料、新工藝；保溫隔熱層、中空玻璃+斷橋鋁合金門窗、外遮陽卷簾、室內(nèi)新風(fēng)換氣系統(tǒng)、吸塵系統(tǒng)、食物垃圾破碎機(jī)、智能家居系統(tǒng)、戶式空調(diào)主機(jī)、太陽能熱水器等科技型產(chǎn)品，就深受購房者青睞。

另外，住宅商品的宣傳推廣并不只是簡單依靠頻率較高的信息傳媒就能完成。信息傳播只是一種手段而已，而真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢(shì)，因此在注重宣傳建筑質(zhì)量的同時(shí)，更要完善產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié),給人以“眼見為實(shí)”的放心感。如樣板房作為銷售道具，就要給消費(fèi)者一種大氣高雅、格調(diào)和諧之感，時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)做工與精細(xì)，讓購房者義務(wù)成為樓盤的口碑宣傳員。

由于地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，品牌項(xiàng)目有很多，但品牌公司并不很多。從某種意義上說，做好一個(gè)項(xiàng)目的品牌容易，但做好一個(gè)公司的品牌卻很難；因?yàn)樽鳛閱蝹€(gè)項(xiàng)目，很容易一下子就炒熱，但作為一個(gè)公司的品牌建設(shè)，就不是一下子就能炒熱的，它需要一點(diǎn)一滴、扎扎實(shí)實(shí)的積累和維持，愿我們的有志企業(yè)都能以清醒的理智，立足長遠(yuǎn)，真正成長為持久的品牌企業(yè)。

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