梁峰：珠江南灣操盤實錄(一) 　　梁峰語錄：如果你要進入一個新的行業(yè)，較快成長的辦法就是背熟所有的專業(yè)術語，出口成章；如果你要在這個行長做得更專業(yè)，較好的辦法就是不斷地實中實踐和總結。 　　對于房地產(chǎn)代理公司的策劃工作，我的總結是分為三個大階段，具體如下： 　　一、前期接盤階段 　　接盤期是剛剛開始與開發(fā)商或項目進行接觸，這時往往需要做很多的溝通工作，要進行大量的前期調(diào)研，要寫很多的前期方案，包括： 　　1、項目可行性市場調(diào)查報告 　　2、項目市場調(diào)研報告 　　3、項目營銷策劃報告 　　4、項目營銷策劃執(zhí)行報告 　　這個階段的報告是對項目進行定位，包括：市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位。 　　二、營銷執(zhí)行階段 　　把項目接下來以后，工作才開始進入正軌。這個階段的工作從營銷的角度又可以分為： 　　1、籌備期 　　包括項目VI系統(tǒng)的確定、宣傳物料的設計及制作、售樓部裝修、銷售團隊的組建及培訓、媒體組合選定及發(fā)布、樣板房裝修、前期物業(yè)管理的介入。 　　2、認購期 　　積累客戶、內(nèi)部認購、試探市場、回攏資金、留住客戶等，通常以低價入市吸引客戶，也可以不進行認購，直接對外出售，具體要視孚情況而定。 　　3、開盤期 　　正式開盤前后1個月時間左右，這段時間的工作量，也是對前期的工作的實際驗證，是項目成敗的關鍵所在！ 　　4、強銷期 　　開盤后的3個月時間左右，這段時間對銷售的影響也是很大的，如果能有一個好的開始，就是成功的一半。 　　5、持銷期 　　開盤3個月之后，一切進入正軌，按部就班，進行各種推廣活動和促銷活動，同時要密切留意售樓部的現(xiàn)場銷售狀況，把握銷售節(jié)奏，對各種營銷方案及時進行調(diào)整。 　　6、尾盤期 　　銷售到了90%以后，就進入尾盤期了，這個時候的工作量不大，主要是維持銷售情況，維護好與開發(fā)商的關系，如果開發(fā)商急需資金回攏，也可以建議進行公開降價或促銷活動。 　　三、后期服務階段 　　項目已經(jīng)全部售完，還要與開發(fā)商進行相關的關接工作，保持良好的關系： 　　1、工作移交 　　代理公司的銷售人員撤場，并把客戶接待、維護、入伙、辦證等服務工作移交給開發(fā)商相關人士。 　　2、資料保存 　　把客戶資料、合同資料、各種文檔、銷售道具等清點整理，并移交給開發(fā)商相關人士。 　　3、款項結算 　　統(tǒng)計銷售業(yè)績，計算代理費用，進行費用的較后結算。 　　4、關系維持 　　保持與開發(fā)商良好的關系，豎立行業(yè)口碑，期待日后的再次合作！ 　　以下就是對珠江南灣的操盤實錄，主要是以以上的階段安排進行記錄。 節(jié) 飛來的業(yè)務，這叫品牌 　　今年2月的某，公司接到一個來電，自稱是中星廣場的開發(fā)商，要求與廣告部門溝通業(yè)務。類似于這種來電來訪的客戶，就像是飛來的業(yè)務一樣，我們經(jīng)常會遇得到，這就是公司經(jīng)營10多年累積的品牌效應了！ 　　由于公司以前沒有與這個開發(fā)商接觸過，不了解情況，只知道他們公司應該也沒有與任何的代理公司合作過，也就是說在廣告、策劃和銷售方面都有合作的機會。而當時廣告部的宋總請假回家了，于是策劃部的王總和張總就去先去拜訪開發(fā)商，看看情況如何。 　　王總與張總經(jīng)過與中星廣場輪溝通后，向他們表達了我們公司的長項除了廣告以外，還包括營銷策劃、代理銷售、人員培訓、客戶管理等方面，希望能與他們達成了更進一步的合作。鐘總、陳總對此也表示認同，于是中星要求我們先做一份營銷方案，下一次再繼續(xù)溝通。 　　王總與張總回到公司后，馬上召開了全公司的策劃部會議，把中星廣場的情況向大家進行了匯報。在會上，大家用頭腦風暴法，各抒已見，對該項目進行梳理，同時進行工作分配，要求在兩周之內(nèi)完成一份營銷方案。 　　時間緊迫，大家分工合作，做調(diào)研、找資料、寫方案，過程就不細說了，反正就是要加班，忙得天昏地暗、日夜無光，這就是策劃師的生活呀！ 　　節(jié) 千錘百煉出“方案” 　　有人說，策劃師就是寫方案的，很容易呀。但是，誰又知道寫一篇好的方案是需要多少人在背后的努力，這是多么的不容易呀！ 　　言歸正傳，我們做這個項目調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)這個項目不容易做呀！ 頭先是當時的市場情況很不理想，2008年全國的房地產(chǎn)市場一片慘淡，2009年將會是“剛性需求”年，再加上項目位于南展街口以西，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)和平民區(qū)，價值難以體現(xiàn)，所以我們的任務就是要找出該項目的賣點，盡量地把他的價值撥高，使利潤化。 　　隨著我們調(diào)研的深入，還真的發(fā)現(xiàn)了不少項目的賣點： 　　1、經(jīng)濟實用的戶型： 　　以兩房及小三房為主力戶型，70-120㎡，占了約80%，還有10%的一房和10%的四房，市場認同度高。 　　2、性價比高的裝修： 　　“從廠家到你家”——客戶的較優(yōu)選擇。 　　3、合適的價格： 　　價格往往是剛性需求客戶較關注的，所以價格的制訂較為關鍵！ 　　經(jīng)過大家的努力，在兩周之后，我們的方案——《中星廣場二期營銷推廣方案》終于出來了，共有160P的PPT文件，感覺太棒了！簡要的內(nèi)容如下： 　　章：行情展望：2009年珠海房地產(chǎn)行情展望 　　1、威脅分析 　　2、機會分析 　　3、總結 　　章：理解項目：中星廣場項目的認識及定位 　　1、認識項目：南屏的過去、現(xiàn)在與未來 　　2、項目定位：指標分析、戶型分析、園林建議、項目定位 　　第三章：理性營銷：“五大營銷舉”措施 　　1、精準的客戶群捕捉，對客戶群進行分析、定位。 　　2、科學的分步營銷及廣告推廣。 　　營銷階段分為：籌備期、內(nèi)部消化期、強銷期； 　　廣告推廣的項目名稱是：西城故事、幸福間、新街口。 　　3、從“廠家到你家”的新時代產(chǎn)銷 　　4、顧問式全程護航 　　5、合理的定位策略，讓出“多余”的一點利潤。 　　我個人是挺欣賞這個方案的，覺得這個方案的內(nèi)容豐富、全面，可執(zhí)行性強。但是，方案出來之后，還必須經(jīng)過全體的策劃人員過一遍才能交給客戶，這就叫做內(nèi)部初審。 　　沒想到這個方案初審的時候，發(fā)現(xiàn)了很多的問題，如內(nèi)容太多、太復雜了，里面的結構順序需要調(diào)整等，看來大家又得加班了！ 　　一周之后，新的方案出來，《中星廣場二期整合推廣方案》，共有130P，這一次很快就通過公司內(nèi)部初審了。簡要的內(nèi)容如下： 　　一、理解項目 　　1、認識項目： 　　2、項目定位： 　　二、廣告推廣 　　1、項目名稱：西城故事、幸福間、新街口。 　　2、推廣主線 　　3、媒體選擇 　　4、廣告表現(xiàn)：VI、樓書、圍墻、報紙等 　　三、項目推廣費用預算 　　四、操盤建議 五、團隊介紹 　　當我們把這個方案向開發(fā)商提交后，開發(fā)商表示該方案整體內(nèi)容基本上滿意，只是要求對版面作出部分修改。實在是太好了，當時大家都松了一口氣。但是，開發(fā)商對于我們建議的案名還沒有確定下來，所以下一步的廣告工作還未能進行。后來，開發(fā)商又要求我們做一份相對簡單一點的方案出來，于是我們又要加班寫方案了，又有一段時間的忙碌了，這也就是策劃師的日常工作呀！ 　　兩周后，開發(fā)商把案名確定下來，我們新的方案也完成了，名字叫做《珠江南灣全程營銷案》，此方案共有80P，分為五個版塊，分別是：珠海宏觀經(jīng)濟概況、珠海板塊分析、本項目分析及定位、項目營銷策略、項目推廣費用預算。簡要的內(nèi)容如下： 　　一、珠海宏觀經(jīng)濟概況 　　1、珠海經(jīng)濟運行概況 　　2、房地產(chǎn)政策 　　3、珠海房地產(chǎn)市場形勢 　　二、珠海板塊分析 　　1、區(qū)位特征 　　2、客戶構成 　　3、置業(yè)動機 　　4、戶型構成 　　5、價格走勢 　　三、本項目分析及定位 　　1、南灣板塊分析：區(qū)域概述、區(qū)域發(fā)展特征 　　2、本項目分析及定位：項目概況、項目SWOT分析、項目定位（客戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位、價格定位） 　　四、項目營銷策略 　　1、鎖定對手 　　2、整體策略 　　3、策略支持 　　五、項目推廣費用預算 　　這一次把方案提交給開發(fā)商后，開發(fā)商基本滿意了，然后只是作一些少量的修改?？磥磉@一次成功的機會很大呀！大家都很開心，因為代理公司做了方案較后不成交的情況實在太多了，因此這一次能夠成功確實使大家都很高興，接下來就是進行合同細節(jié)談判了。當然一切都很順利，較后很快就簽下了合同。 　　后來，從開發(fā)商那里聽說同時還有兩家代理商與他們聯(lián)系，較后選擇了我們，就是因為我們比較敬業(yè)，對該項目的重視程度高，所以才得到他們的認同！ 　　這就是天道酬勤，努力必有回報！ 　　合作的合同已簽訂，前期接盤階段的工作已經(jīng)完成，接下來就是籌備期的工作了！ 第三節(jié) 二十一世紀什么較貴?——人才!! 　　《天下無賊》里面有一句經(jīng)典對白“二十一世紀什么較貴?——人才!!”，在售樓部也是一樣，沒有好的銷售人員，無論多好的策劃創(chuàng)意都是一句空話，畢竟銷售人員才是銷售一線的執(zhí)行者，所以我們新的工作就是招兵購馬——招聘銷售人員。 　　中國較不缺的就是人，但是較缺的也是人。 　　為了招聘到合適的人才，我們通過了各種的途徑，《珠海人力資源網(wǎng)》是較不可缺的，但是這個網(wǎng)站上得來的求職人員的資料太多了，很多都不合適，要做充分的篩選。另外一個途徑是朋友介紹，發(fā)動公司合作員工，看看有誰的朋友有興趣在這一行發(fā)展，就向公司推薦。還有現(xiàn)場招聘，我們直接到人力資源，到北師大設攤招聘。 　　過三關，“斬”十將 　　想當年關長公只不過是“過三關，斬五將”，而我們招聘的人才卻要“過三關，‘斬’十將”，利害吧！ 　　關：基礎關，由人力資源部派人（2人）進行初試，主要是看應聘者的個人形象、語言表達能力、分析能力等基本的素質(zhì)。 　　關：專業(yè)關，由該項目的負責人（2人）進行復試，主要是看應聘者的專業(yè)能力、工作能力、反應能力等終合的素質(zhì)。 　　第三關：拍板關，由開發(fā)商派人（6人）進行較后一關的復試，主要是看應聘者是否符合開發(fā)商公司自身的企業(yè)文化。 　　這三關下來，近100名的應聘者較后只有7個人達到要求，這些都是精英呀！

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