，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)房子（這個(gè)盤）的理由？

　　，給消費(fèi)者一個(gè)去現(xiàn)場(chǎng)的理由？

　　第三，給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)在購(gòu)的理由？

　　后兩個(gè)問題，是我們操盤過程中集中腦筋思考比較多的問題，對(duì)個(gè)問題，我們往往不太認(rèn)真分析。在前兩周我們做上海旭輝新江灣城項(xiàng)目的時(shí)候，策劃創(chuàng)意文本《前戲》，其中“九問”部分其中一章，就是“購(gòu)購(gòu)理由”。我們?cè)噲D為購(gòu)房者梳理原始購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)，除了投資意義上的購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)，一種源自不動(dòng)產(chǎn)特殊性的購(gòu)購(gòu)理由。

　　給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)房子的理由

　　我們發(fā)現(xiàn)，作為較昂貴的 品，不動(dòng)產(chǎn)，尤其是住宅，消費(fèi)者的心理實(shí)在是相當(dāng)近似的，我姑且把它歸類為以下9種：

　　01.自然而然。山水，田園，大海，湖濱，濕地。采菊東籬，悠然見山。看山還是山。

　　02.城市。繁華，便捷，不夜城，日不落。城市，越來越大，愈，愈繁華。

　　03.文化底蘊(yùn)。留存，揚(yáng)棄，一座城市的文脈，一種人文的關(guān)懷，內(nèi)心身處，居住的意義。

　　04.原鄉(xiāng)情節(jié)。味道，場(chǎng)景，聲音，氣息，留戀故土，摯愛原鄉(xiāng)。記憶，是較 的幸福。

　　05.品質(zhì)格調(diào)。拒絕粗制濫造，不再隨波逐流，眼光獨(dú)特，品味超然，當(dāng)然要品質(zhì)卓爾不群。

　　06.特色吸引。細(xì)節(jié)是魔鬼。每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)特的愛好，關(guān)于生活，關(guān)于家庭，關(guān)于人生。

　　07.量身定制。不只在乎擁有，更在乎其稀有。當(dāng)不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，要的就是不同。

　　08.人以群分。社區(qū)的文化，子女的未來，鄰居是的財(cái)富資本。關(guān)注住家，更專注人。

　　09.樓盤氣質(zhì)。說不明道不清，契合較為難得，匹配非常要緊。什么樣的人住什么樣的樓。

　　當(dāng)然，購(gòu)購(gòu)的理由，是交叉的，9種之中，必定疊加。作為營(yíng)銷策劃服務(wù)人員，思考這類“為什么購(gòu)房子”的問題，可以幫助我們?cè)诟叨扰c深度上把握一個(gè)樓盤的核心，所謂消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)心理，情感定位，如此等等，皆是由此而來。

　　如今拐點(diǎn)襲來，冰天雪地，冬天快樂的樓盤不在多數(shù)。很多時(shí)候，我們擔(dān)心的正是“客戶都在觀望，現(xiàn)在根本就不購(gòu)房！”上述貌似務(wù)虛的情感訴求的定位，力度實(shí)在是微乎其微。更多的，還得看“現(xiàn)在購(gòu)”這個(gè)問題是否有足夠的吸引力。因?yàn)槲覀円餐瑫r(shí)看到全國(guó)上下，總有一些樓盤逆勢(shì)飄紅。我們新設(shè)的“成全機(jī)構(gòu)策劃”，目前就正在研究“住宅促銷殺招策略”專題，成果即將出來。

　　如果說，個(gè)“購(gòu)房子的理由”問題，更多的說的是樓盤的形象定位問題，那么接下來“去現(xiàn)場(chǎng)”與“現(xiàn)在購(gòu)”的理由，則是從推廣角度思考。這其中橫跨了“賣場(chǎng)包裝”、“營(yíng)銷道具”、“營(yíng)銷活動(dòng)”與“媒體運(yùn)作”四大部分內(nèi)容。

　　那么，“去現(xiàn)場(chǎng)”與“現(xiàn)在購(gòu)”的理由到底有哪些類別呢？

　　給消費(fèi)者一個(gè)去現(xiàn)場(chǎng)的理由

　　我只說原始居住意義上的住宅購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)，不說投資產(chǎn)品意義上的不動(dòng)產(chǎn)購(gòu)購(gòu)。從根本來講，居者有其屋的大同理想是人類共識(shí)，不同的是，租還是購(gòu)。有朋友留言說，不購(gòu)，堅(jiān)持不購(gòu)，沒有理由，那是純粹無意識(shí)的囈語(yǔ)。我想正常人都知道的：居住的理想，會(huì)隨著擁有的財(cái)富的增長(zhǎng)而變得越發(fā)瘋狂，古今中外，概莫能外。在古老中國(guó)，安居樂業(yè)的思想根深蒂固，“沒有房子，哪有老婆”的觀念非常普遍，于是購(gòu)房子，成為大多數(shù)人的普遍理想。

　　問題是，現(xiàn)在購(gòu)還是等一等！問題是，購(gòu)這個(gè)盤還是哪個(gè)盤？

　　我想把“給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)在購(gòu)的理由”放到這篇文字的較后，這里，只說，想購(gòu)房的消費(fèi)者，或者說可能購(gòu)房的消費(fèi)者，怎么讓他購(gòu)上你的樓盤。大家都知道的共識(shí)是：作為自住型消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)為王的道理，不動(dòng)產(chǎn)的特殊性決定了，去現(xiàn)場(chǎng)是購(gòu)你樓的前提，而且是需要解決的前提。行內(nèi)人都知道兩個(gè)數(shù)字決定銷售成敗，一個(gè)叫來人量，一個(gè)叫成交率。來人量，需要的就是“去現(xiàn)場(chǎng)的理由”，成交率，更多時(shí)候看“現(xiàn)在購(gòu)的理由”。通路也好，媒體也罷，活動(dòng)也行，道具也算，這些推廣的方方面面，都會(huì)遇到一個(gè)共同的問題：到達(dá)客戶之后，拿什么吸引他來個(gè)電話，去現(xiàn)場(chǎng)？

　　“給消費(fèi)者一個(gè)去現(xiàn)場(chǎng)的理由”。而“只要你敢來，我就能拿下你！”

　　01、抬頭不見低頭見。外場(chǎng)、市區(qū)接待點(diǎn)、分展區(qū)、路演、分銷點(diǎn)、中介門店合作……深入敵人內(nèi)部，讓可能！想不見到都難。所以，我們分外注重賣場(chǎng)空間，包括現(xiàn)場(chǎng)與外場(chǎng)，主場(chǎng)與分場(chǎng)。市路過人無數(shù)的場(chǎng)子，怎么準(zhǔn)確過濾客戶？偏遠(yuǎn)區(qū)人跡罕至的案子，怎么選擇外接待？戰(zhàn)略意義，主題設(shè)定，功能布局，設(shè)計(jì)施工，開門迎客，個(gè)中門道，我等正在摸著甲方過河！

　　02、前所未見。好奇心人人皆有。所謂三名主義（名人助陣＋名品壓陣＋品牌合陣）皆因此來?；顒?dòng)也好，現(xiàn)場(chǎng)也罷，道具也是，不求較貴，但求較新。不想見，不可能！如果你沒有星河灣的超級(jí)示范區(qū)，沒有龍湖的至上用心的體驗(yàn)感，沒有萬科的無處不在的物業(yè)服務(wù)意識(shí)，請(qǐng)一定把表面文章做足做透，把客戶看得見，摸得著，傳得開的地方使勁用力。產(chǎn)品突破完全不容易，概念超越也是相當(dāng)難，尤其當(dāng)生米已經(jīng)快要熟飯，唯有營(yíng)銷突圍，能做的事兒就變得微乎其微。當(dāng)下這世道，消費(fèi)者沒見過的，實(shí)在不多！再有，前所未見的較好與產(chǎn)品有關(guān)，這樣不會(huì)喧賓奪主，本末倒置。比如試用名人。

　　03、不看白不看。便宜人人愛撿，免費(fèi)大家開心。如果你的展賣空間并不出色，如果你的完全靚點(diǎn)無法引爆，接下來邀約消費(fèi)者的理由，就只剩下較后一種：白給。按照理論，“寧可錯(cuò)殺一千，也不放走一個(gè)”的原則，遵循“來的都是客”的策略，敞開了積累，使了勁過濾，百里挑一，撒網(wǎng)抓魚，大海里撈針，就是不給對(duì)手機(jī)會(huì)！所以，有了來就，周末，每月，看房，介紹，節(jié)日，奧運(yùn)，身份，只要你敢來，我就有說辭。小便宜不起作用，大獎(jiǎng)勵(lì)才夠刺激，就要得徹底！

　　來了，看了，想購(gòu)房的，也看中這里了，可是憑什么，現(xiàn)在購(gòu)呢？

　　給消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)的理由

　　現(xiàn)在是什么時(shí)候？公元2008年，一個(gè)非常之年，奧運(yùn)之年，地震之年，萬科較紅之年。如何逆勢(shì)而為？如何反其道而行之？如何在客戶百般挑剔之下搞掂他？這不是件容易的事兒！

　　按理說，我的文字寫的該是通用的“現(xiàn)在購(gòu)”的理由，包括“促銷策略勝負(fù)手”與“現(xiàn)場(chǎng)逼定技巧”兩大部分。后者是銷售案場(chǎng)的部分，我不擅長(zhǎng)，不敢多言。本文單說前者。

　　遙想當(dāng)年，新聚仁機(jī)構(gòu)時(shí)期，某一次月會(huì)，來自天津梅江南的案場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)為全公司成員培訓(xùn)“案場(chǎng)團(tuán)隊(duì)SP”（SP在那里被特指某些需要表演的逼定技巧）。那是2005年的樓市小寒秋！不知道如今操盤金地未未來、金地灣流域與九城湖濱的新聚仁機(jī)構(gòu)，有何新招？那些實(shí)戰(zhàn)出生的主委老總們，個(gè)個(gè)都是劊子手，殺人本事個(gè)頂個(gè)高強(qiáng)(高強(qiáng)博客,高強(qiáng)新聞,高強(qiáng)說吧)(高強(qiáng)博客,高強(qiáng)新聞,高強(qiáng)說吧)！這解決的是來人成交比問題，是的，在篇的文字中提到的概念。

　　拋開案場(chǎng)逼定不說，所謂“現(xiàn)在購(gòu)”的理由，往大了講，就是給消費(fèi)者一個(gè)限時(shí)促銷刺激，讓他下定決心購(gòu)。經(jīng)過收集整理，我們梳理限時(shí)促銷殺招如下：

　　1.降價(jià)。

　　一定要巧立名目，給你優(yōu)惠。要么明折明扣，特價(jià)特惠，要么是各類附加價(jià)值。這是較常見較有效的逼定策略，殺傷力非常兇猛。一定要限時(shí)，一定要到位！一定要判斷大勢(shì)，導(dǎo)引潮流，先降先贏。深圳金地梅龍鎮(zhèn)為例。一個(gè)是，降價(jià)對(duì)前期購(gòu)購(gòu)客戶的應(yīng)對(duì)策略。如今萬科全國(guó)降價(jià)，示威者甚眾，不曉得他們?cè)趺醋龅模?p>

　　2.貸款優(yōu)惠。

　　零頭付、分期頭付、零月供、現(xiàn)房按揭等等。銀行要談妥，法務(wù)要談妥，老總要搞定，客戶要明晰。這個(gè)業(yè)界慣用的解決消費(fèi)者投資理財(cái)方案，如今已經(jīng)成了規(guī)定思考動(dòng)作了。真正執(zhí)行的不多，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，操作難度也大。

　　3.保值承諾。

　　保價(jià)回購(gòu)、差價(jià)補(bǔ)貼、無理由退房等。是的，客戶觀望，是案場(chǎng)反映較多的問題。怎么解決？就是讓他購(gòu)房沒有后顧之憂。。開發(fā)商犧牲利益，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，是這類策略的共同點(diǎn)。業(yè)界也有相關(guān)成功案例。

　　較后，不論是“去現(xiàn)場(chǎng)”的理由，還是“現(xiàn)在購(gòu)”的理由，都一定要前置化，與項(xiàng)目形象推廣齊頭并進(jìn)，給哪些打來電話就問“你們那里有沒有優(yōu)惠啊？”消費(fèi)者一個(gè)利益承諾，這個(gè)也許比賣點(diǎn)更加重要。切記！

　　理由三篇，到此結(jié)束，冬天快樂，后會(huì)有期！

（編輯：mavis）

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