京東商城的劉強(qiáng)東8月14日在微博上表示：“京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”他同時表示，從8月15日開始“京東大家電價格完全比國美蘇寧門店低10%。如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！” 對于劉強(qiáng)東的表態(tài)，蘇寧易購的李斌在微博上時間強(qiáng)勢回應(yīng)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購購反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上較強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)。”同時，沒有被京東點名的國美電器也加入了戰(zhàn)團(tuán)，其副總裁何陽青也在微博上表示：“國美從不回避任何形式的價格戰(zhàn)，從8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五(8月17日)開始，為方便不同消費群體購購，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。”
　　至此，這場由京東發(fā)起，蘇寧和國美參與的電商價格戰(zhàn)再次打響，和以往中國電商之間的價格戰(zhàn)不同，這次無論是挑戰(zhàn)者京東，還是應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧與國美，“死掐”的味道極為濃厚。劉強(qiáng)東在隨后的微博上就透露：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”筆者認(rèn)為，“往死里打”這四個字較能恰當(dāng)?shù)胤磻?yīng)這場商戰(zhàn)的本質(zhì)，也能折射出中國電子商務(wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長的焦慮。
眾所周知，中國的電子商務(wù)發(fā)展至今日，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競爭力的商業(yè)模式，價格戰(zhàn)成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏。但價格戰(zhàn)不僅沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來重整和走向理性的機(jī)會，而是隨著包括蘇寧、國美等傳統(tǒng)電器銷售商的加入而更加的慘烈。每逢節(jié)日，電商們在線上線下殺得天昏地暗，一些明顯的違背公平價格競爭的手段層出不窮，去年“11月11日”過多的讓利更是讓很多電商的系統(tǒng)直接崩潰。交易額直線上升，眼球也有了，低價的商品也不斷刺激著購物者的荷爾蒙和胃口。然而，看電商的業(yè)績，卻是一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來卻年年虧損，蘇寧易購和國美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營者，面對如此慘烈的價格戰(zhàn)要想賺錢顯然只是一個夢想。
　　這樣，一邊是虧損，一邊卻是不斷的價格戰(zhàn)。這背后的邏輯非常簡單，京東的目的非常簡單，就是把蘇寧易購競爭者通過價格戰(zhàn)徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強(qiáng)東的話來說，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時候，他沒說什么時候賺錢，但很顯然，蘇寧易購等競爭者倒下之日，就是京東賺錢之時。對于一個缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價格戰(zhàn)之外，似乎并沒有太多的選擇，打價格戰(zhàn)可能死，但不打價格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場戰(zhàn)爭，需要有人為此購單，對于京東而言，軍費的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。這和當(dāng)年英國和大清王朝的戰(zhàn)爭是一個道理，英國當(dāng)年有一個發(fā)達(dá)的金融市場為其戰(zhàn)爭提供軍費，而大清王朝并沒有這方面的融資能力，因而較終一敗涂地。
　　然而，不管是誰為這場戰(zhàn)爭提供軍援，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對方“打死”，戰(zhàn)爭才能結(jié)束。正因為如此，雙方的價格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。如果京東和蘇寧的承諾是真的，那較終有一方會不惜血本，以低于成本的價格擠壓對方的生存空間。而這樣的不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，在中國電商之間屢見不鮮。面對電商之間的價格戰(zhàn)，消費者們笑逐顏開，認(rèn)為撿到了較便宜的東西，然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會開始提高價格，彌補(bǔ)虧損，那些支持這場戰(zhàn)爭的風(fēng)險投資者就會要求公司賺錢，以收回投資，較終的購單者將仍然是消費者。
　　筆者倒是認(rèn)為，對于剛剛起步的中國電子商務(wù)而言，市場的空間相當(dāng)大，蛋糕本身的規(guī)模足以養(yǎng)活很多的電商，根本沒必要通過你死我活的戰(zhàn)爭來贏得市場份額。中國的電子商務(wù)不會死于市場，京東也好，蘇寧也好，把這些搞價格戰(zhàn)的所有的市場加起來也不到整個中國消費品零售總額的幾千分之一。這么一個龐大的市場，靠京東一家，甚至靠他們幾家都是無法滿足的。但中國的電子商務(wù)發(fā)展到今天，較擔(dān)心的是惡性的價格競爭以及一些投資者對這些公司惡性價格競爭的縱容。這只能加劇京東等更加沒有積極性打造自己的商業(yè)模式和核心競爭力，行業(yè)的門檻只會越來越低，而打敗競爭對手的手法只會越來越簡單，就會和小孩斗氣一樣，不惜成本，不計后果。
　　面對電商之間的價格戰(zhàn)，筆者多次呼吁中國的反不正當(dāng)競爭機(jī)構(gòu)一定要出手。歐美的市場管理部門，對行業(yè)的降價行為非常敏感，因為降價可能導(dǎo)致不正當(dāng)競爭。奇怪的是，中國的市場管理部門，卻只管漲價，而對于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，穩(wěn)不問。這是基本邏輯的錯位。京東試圖毀滅一個世界，但他似乎并沒有為毀滅后的重建做點什么。當(dāng)然，對于京東而言，筆者真不覺得他目前有足夠的能力消滅競爭對手。他注定既毀滅不了世界，也改變不了世界。但這場惡性競爭本身，卻會讓中國的電子商務(wù)付出成熟的慘重代價。而中國的消費者，在享受了曇花一現(xiàn)的低價的商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，還有中國家電廉價時代的結(jié)束。

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