京東商城的劉強(qiáng)東8月14日在微博上表示：“京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”他同時(shí)表示，從8月15日開始“京東大家電價(jià)格完全比國美蘇寧門店低10%。如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！” 對于劉強(qiáng)東的表態(tài)，蘇寧易購的李斌在微博上時(shí)間強(qiáng)勢回應(yīng)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購購反饋者兩倍差價(jià)賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)史上較強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)。”同時(shí)，沒有被京東點(diǎn)名的國美電器也加入了戰(zhàn)團(tuán)，其副總裁何陽青也在微博上表示：“國美從不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，從8月15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。并且從本周五(8月17日)開始，為方便不同消費(fèi)群體購購，國美1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)。”
　　至此，這場由京東發(fā)起，蘇寧和國美參與的電商價(jià)格戰(zhàn)再次打響，和以往中國電商之間的價(jià)格戰(zhàn)不同，這次無論是挑戰(zhàn)者京東，還是應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧與國美，“死掐”的味道極為濃厚。劉強(qiáng)東在隨后的微博上就透露：“剛剛和各位股東開完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”筆者認(rèn)為，“往死里打”這四個(gè)字較能恰當(dāng)?shù)胤磻?yīng)這場商戰(zhàn)的本質(zhì)，也能折射出中國電子商務(wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長的焦慮。
眾所周知，中國的電子商務(wù)發(fā)展至今日，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競爭力的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏。但價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來重整和走向理性的機(jī)會(huì)，而是隨著包括蘇寧、國美等傳統(tǒng)電器銷售商的加入而更加的慘烈。每逢節(jié)日，電商們在線上線下殺得天昏地暗，一些明顯的違背公平價(jià)格競爭的手段層出不窮，去年“11月11日”過多的讓利更是讓很多電商的系統(tǒng)直接崩潰。交易額直線上升，眼球也有了，低價(jià)的商品也不斷刺激著購物者的荷爾蒙和胃口。然而，看電商的業(yè)績，卻是一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來卻年年虧損，蘇寧易購和國美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營者，面對如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)要想賺錢顯然只是一個(gè)夢想。
　　這樣，一邊是虧損，一邊卻是不斷的價(jià)格戰(zhàn)。這背后的邏輯非常簡單，京東的目的非常簡單，就是把蘇寧易購競爭者通過價(jià)格戰(zhàn)徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強(qiáng)東的話來說，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時(shí)候，他沒說什么時(shí)候賺錢，但很顯然，蘇寧易購等競爭者倒下之日，就是京東賺錢之時(shí)。對于一個(gè)缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，似乎并沒有太多的選擇，打價(jià)格戰(zhàn)可能死，但不打價(jià)格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場戰(zhàn)爭，需要有人為此購單，對于京東而言，軍費(fèi)的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。這和當(dāng)年英國和大清王朝的戰(zhàn)爭是一個(gè)道理，英國當(dāng)年有一個(gè)發(fā)達(dá)的金融市場為其戰(zhàn)爭提供軍費(fèi)，而大清王朝并沒有這方面的融資能力，因而較終一敗涂地。
　　然而，不管是誰為這場戰(zhàn)爭提供軍援，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對方“打死”，戰(zhàn)爭才能結(jié)束。正因?yàn)槿绱?，雙方的價(jià)格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。如果京東和蘇寧的承諾是真的，那較終有一方會(huì)不惜血本，以低于成本的價(jià)格擠壓對方的生存空間。而這樣的不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，在中國電商之間屢見不鮮。面對電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者們笑逐顏開，認(rèn)為撿到了較便宜的東西，然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會(huì)開始提高價(jià)格，彌補(bǔ)虧損，那些支持這場戰(zhàn)爭的風(fēng)險(xiǎn)投資者就會(huì)要求公司賺錢，以收回投資，較終的購單者將仍然是消費(fèi)者。
　　筆者倒是認(rèn)為，對于剛剛起步的中國電子商務(wù)而言，市場的空間相當(dāng)大，蛋糕本身的規(guī)模足以養(yǎng)活很多的電商，根本沒必要通過你死我活的戰(zhàn)爭來贏得市場份額。中國的電子商務(wù)不會(huì)死于市場，京東也好，蘇寧也好，把這些搞價(jià)格戰(zhàn)的所有的市場加起來也不到整個(gè)中國消費(fèi)品零售總額的幾千分之一。這么一個(gè)龐大的市場，靠京東一家，甚至靠他們幾家都是無法滿足的。但中國的電子商務(wù)發(fā)展到今天，較擔(dān)心的是惡性的價(jià)格競爭以及一些投資者對這些公司惡性價(jià)格競爭的縱容。這只能加劇京東等更加沒有積極性打造自己的商業(yè)模式和核心競爭力，行業(yè)的門檻只會(huì)越來越低，而打敗競爭對手的手法只會(huì)越來越簡單，就會(huì)和小孩斗氣一樣，不惜成本，不計(jì)后果。
　　面對電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，筆者多次呼吁中國的反不正當(dāng)競爭機(jī)構(gòu)一定要出手。歐美的市場管理部門，對行業(yè)的降價(jià)行為非常敏感，因?yàn)榻祪r(jià)可能導(dǎo)致不正當(dāng)競爭。奇怪的是，中國的市場管理部門，卻只管漲價(jià)，而對于企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，穩(wěn)不問。這是基本邏輯的錯(cuò)位。京東試圖毀滅一個(gè)世界，但他似乎并沒有為毀滅后的重建做點(diǎn)什么。當(dāng)然，對于京東而言，筆者真不覺得他目前有足夠的能力消滅競爭對手。他注定既毀滅不了世界，也改變不了世界。但這場惡性競爭本身，卻會(huì)讓中國的電子商務(wù)付出成熟的慘重代價(jià)。而中國的消費(fèi)者，在享受了曇花一現(xiàn)的低價(jià)的商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價(jià)格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，還有中國家電廉價(jià)時(shí)代的結(jié)束。

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