一直看好中國房地產(chǎn)市場的前華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)較近也不得不承認(rèn),在市場向下趨勢沒有較大改觀的情況下,樓市現(xiàn)存的龐大庫存難以快速消化。但就是在這樣的背景下,去年的高價(jià)“地王”卻不得不硬著頭皮入市銷售,僅近期入市的就有復(fù)星上海外灘“地王”項(xiàng)目、融創(chuàng)北京農(nóng)展館項(xiàng)目,以及泰禾上海寶山“地王”項(xiàng)目等。

這些“地王”產(chǎn)品上市以后如何克服“面粉”價(jià)過高的不利局面,獲得合理的利潤空間?在高端物業(yè)市場低迷的環(huán)境下,“地王”所沉淀的大筆資金能否快速回籠?這不僅依賴于房企的品牌力、產(chǎn)品力、營銷能力和服務(wù)水平,同時(shí)對房企經(jīng)營策略提出考驗(yàn)。

“目前較難消化的就是、高總價(jià)的豪宅,上海大概有600萬平方米的住宅就是這類產(chǎn)品。近期市場雖然有所回暖,但庫存消化不多。”房地產(chǎn)營銷專家孫華良說。

舊的庫存壓力未見絲毫減輕,新的供應(yīng)又接踵而至。北京、上海、廣州等一線城市在去年8、9月土地市場火熱時(shí)期成交的多幅高價(jià)地塊,近期即將入市。由于成本原因,大部分項(xiàng)目不得不以高單價(jià)開盤,從而讓樓市庫存雪上加霜。

入市多為總價(jià)“地王”

據(jù)梳理發(fā)現(xiàn),目前有8個(gè)“地王”項(xiàng)目順利入市銷售,主要是總價(jià)“地王”,只有兩個(gè)屬于單價(jià)“地王”,且都位于上海,一是綠地北外灘項(xiàng)目,另一個(gè)是保利西岸項(xiàng)目。

從銷售情況看,已經(jīng)入市的“地王”項(xiàng)目整體銷售不錯(cuò),大部分項(xiàng)目月均去化套數(shù)超25套。其中,銷售較好的當(dāng)屬青島中海國際社區(qū),開盤以來月均去化高達(dá)198套;月均銷售套數(shù)較少的是上述上海保利西岸項(xiàng)目,不過由于該項(xiàng)目屬于高端產(chǎn)品,主推190~320平方米的三房,成交均價(jià)高達(dá)77193元/平方米,月均去化13套已經(jīng)不錯(cuò)。由此看來,能開盤的都是好賣的“地王”。

上海上述兩幅單價(jià)“地王”都是2012年成交的,當(dāng)時(shí)的成交價(jià)格并不算太高,且兩幅地塊均位于上海區(qū)域,商辦和高端需求比較充足,因此其銷售壓力不算太大。而與單價(jià)“地王”相比,總價(jià)“地王”樓板價(jià)明顯較低,盈利空間更有保障。

調(diào)戶型、控總價(jià)成主流

雖然已經(jīng)入市的“地王”盈利問題不大,但這并不代表那些還未上市的“地王”項(xiàng)目可以高枕無憂。

實(shí)際上,和前兩年地王項(xiàng)目通常被做成豪宅不同,如今由于高端市場不景氣,很少有開發(fā)商將“地王”做成超高端樓盤。

孫華良近期代理了幾個(gè)中高端項(xiàng)目,他向記者介紹說,盡管市場人氣有所恢復(fù),但在中高端市場,成交依然不盡人意。

以他所代理的祥和·宮為例,盡管是上海市目前已經(jīng)罕見的純獨(dú)棟別墅小區(qū),但由于總價(jià)超過3300萬元,一直遲遲不敢開盤,直到近期看到降息、降準(zhǔn)、普通住宅標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整等一系列利好政策之后才計(jì)劃上市。

德佑地產(chǎn)市場研究部監(jiān)控的數(shù)據(jù)也間接反映了高端項(xiàng)目入市的壓力。數(shù)據(jù)顯示,2014年截至目前,新增房源報(bào)價(jià)超過20萬元/平方米的項(xiàng)目只有5個(gè),但這些樓盤的實(shí)際成交價(jià)格與較高報(bào)價(jià)相距甚遠(yuǎn),多數(shù)樓盤成交均價(jià)都不超過15萬元/平方米。

孫華良表示,目前在上海滯銷的樓市庫存中,絕大多數(shù)是高總價(jià)大戶型產(chǎn)品。在此背景下,“地王”以往那種增大戶型面積,向高端人群溢價(jià)銷售的模式,面臨很高的風(fēng)險(xiǎn)。因此,調(diào)整戶型結(jié)構(gòu),以更低的總價(jià)銷售是各家房企的主要思路。

和去年高價(jià)拿地的部分開發(fā)商交流得知,大部分房企都選擇做小戶型,控制總價(jià)的方式來避免 “地王”項(xiàng)目滯銷。10月、11月連續(xù)成為上海銷售金額的尚匯豪庭項(xiàng)目負(fù)責(zé)人戴正芳介紹說,尚匯豪庭的戶型面積也就180平方米,總價(jià)控制在千萬左右,這是項(xiàng)目熱銷的重要因素。

顯然,那些正要上市的地王頭先要做的就是準(zhǔn)確定位,避免太高的總價(jià)把消費(fèi)者“嚇跑”。

部分項(xiàng)目保本銷售快速去化

事實(shí)上,不少項(xiàng)目一期產(chǎn)品貼近成本銷售,較典型的莫過于中海地產(chǎn)2009年拿下的全國總價(jià)“地王”長風(fēng)地塊,當(dāng)時(shí)該地塊的樓板價(jià)已接近周邊的二手房價(jià),但2012年上述項(xiàng)目入市之后,由于采用保本銷售策略,快速成為上海市場的明星項(xiàng)目。2013~2014年,該項(xiàng)目一直名列上海房地產(chǎn)市場銷售金額前十。

同樣,泰禾集團(tuán)去年溢價(jià)118%拍得的寶山高境社區(qū)地塊,曾被認(rèn)為可能會(huì)以5萬元/平方米單價(jià)對外銷售,但該地塊上開發(fā)的泰禾紅御項(xiàng)目成交價(jià)僅3.5萬元/平方米。

不過,以貼近成本的價(jià)格銷售,自然會(huì)對房企的業(yè)績帶來壓力。比如,融創(chuàng)和綠城組成的合資平臺(tái)在接手上海綠城項(xiàng)目后,曾啟動(dòng)過大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng),結(jié)果上述項(xiàng)目拖累了兩家公司利潤水平。

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