新聞策劃的七個步驟
如何進(jìn)行新聞策劃？這是一個比較難回答的問題。
　　許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無規(guī)律可尋。
　　就如米開朗琪羅所說藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來。”
　　那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？
　　羅曼?羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”
　　對于相同的生活場景和高山流水，普通老百姓可能熟視無睹，但畫家就能把其中的“美”凝固在畫布上。
　　同樣，在社會生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。
　　從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點”找出來，并根據(jù)你的目標(biāo)引導(dǎo)這一“新聞點”成為一個真正的新聞事件。
　　所以，找到恰當(dāng)?shù)摹靶侣匋c”是新聞策劃中較重要的能力。本章主要介紹的，就是如何尋找“新聞點”的一些基本規(guī)律。
　　新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：
　　（一）市場分析
　　要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。
　?。ǘ┐_定宣傳目標(biāo)
　　對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。
　　這一點很重要，因為宣傳目標(biāo)影響著后面新聞點的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。
　　比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會比做全國性宣傳低得多。
　　再比如宣傳是針對年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對性地選擇白領(lǐng)媒體。
　　（三）策劃“新聞點”
　　這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點”。
　　如何找到“新聞點”是本章的主要內(nèi)容，下面將會介紹尋找“新聞點”的基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本方法。
　?。ㄋ模┻x擇媒體
　　新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。
　　一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計算機(jī)產(chǎn)品，較好選擇計算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計算機(jī)版面；而市場在全國的，則應(yīng)選擇全國性媒體。
　?。ㄎ澹┚幹祁A(yù)算
　　做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對預(yù)算做到心中有數(shù)。
　　廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個百分比，比如3%，作為廣告宣傳費用；2、競爭對比法：以主要競爭對手的大致費用來決定自己的廣告預(yù)算。
　　但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用主要包括廣告制作和媒體投放的費用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實施費用，杰出的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用。
　　因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實施費用往往會根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目標(biāo)任務(wù)法”來預(yù)算。
　　所謂“目標(biāo)任務(wù)法”，就是先確定一個新聞策劃的目標(biāo)，然后估算出要達(dá)到這一目標(biāo)所需的費用，包括新聞事件實施費用和新聞發(fā)布費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃的總費用。
　?。┎邉澋膶嵤┖涂刂?
　　這是新聞策劃中的另一個重要環(huán)節(jié)。因為再精妙的策劃，也需要通過媒體進(jìn)行傳達(dá)。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。

還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。
　　這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運作和控制能力。
　　在美國，有一個與此相關(guān)的“守門人”概念。這一概念較早由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者較后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。
　　因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。
　　早在1997年，作為中國家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：
　　“……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜志有區(qū)別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點各異，級媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關(guān)活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司較能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”
　　還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對策和機(jī)會”：“頭先，大局上抓住關(guān)節(jié)點。恰恰因為上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。抓住這個節(jié)點，所有工作相應(yīng)會順利很多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關(guān)系，多多交流，對于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。上海媒體專業(yè)相當(dāng)聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點，分別對待。比如對于申江這樣的周報，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對上海造成影響的新聞要素?！?
　　除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業(yè)。
　　比如有家企業(yè)急于放出一個對自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然后做出千分不高興、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強(qiáng)調(diào)“這個事件太敏感，較好不要寫”，“這句話可能會引起業(yè)內(nèi)震動，無論如何不要指明是我說的”等等……
　　這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。
（七）策劃效果衡量
　　對策劃效果進(jìn)行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。
　　現(xiàn)在，廣告的效果評估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。
　　一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標(biāo)準(zhǔn)來衡量：
　　a、刊登播出數(shù)量 在策劃實施后統(tǒng)計媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)?！?
　　b、刊登播出質(zhì)量 主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。
　　c、市場反應(yīng) 包括兩個方面，一是銷售業(yè)績，只需對策劃實施前后實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。
　　比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計一個簡單的調(diào)查表：1、從未聽說過 2、僅僅聽說過 3、知道一點點　4、知道相當(dāng)數(shù)量 5、非常熟悉。
　　如果策劃前大多數(shù)消費者回答時1和2，而策劃實施后則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。
　　d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。
【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱
　　下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個步驟。因為只是做一個示范，所以其中分析、實施等內(nèi)容均作了簡化。
　　“金七子”是浙江天益健康企業(yè)2001年開發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因為大蒜由七瓣組成，別名“七子”，二是因為大蒜中的蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。
　　（1）市場分析
　　保健品是中國競爭較激烈的行業(yè)之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場，“腦白金”就是一個現(xiàn)實的成功案例。
　　但天益健康企業(yè)資金實力不足，根本沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。
　　當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內(nèi)率先攻克了提

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