現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，營銷即經(jīng)營，經(jīng)營即運(yùn)作市場。策劃是市場營銷“概念”的構(gòu)造過程，屬廣義營銷工作的一部分。在重大投資活動中，策劃已成為決策不可缺少的環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)開發(fā)的項目運(yùn)作中，科學(xué)的策劃作用頭先在于形成一個“影子項目”，即觀念上的物業(yè)概念。馬克思曾講過，人類高明于蜜蜂釀造蜂房的地方就在于，在釀造之前蜂房的概念已存在于頭腦之中了。項目策劃作為一種智力活動的精粹正在于此。
項目策劃的依據(jù)來自市場，項目策劃的是研究市場，項目策劃的結(jié)果是判斷市場。這是由于項目成功與否取決于市場，的實現(xiàn)也離不開市場，市場是策劃的出發(fā)點和歸宿點。所以說，項目策劃的靈魂在于把握市場。換言之，就是在企業(yè)資源的約束條件下，求出項目方程式之解，給出該項目開發(fā)成功的理念和策略。
國內(nèi)的商業(yè)策劃仍處于探索階段，有待成長。房地產(chǎn)項目策劃雖發(fā)展較快，20世紀(jì)后半期以來也出現(xiàn)了大量的房地產(chǎn)項目策劃案例，取得了一些營銷成果。但大多嫁接歐美和港臺，驚世之作不多，包裝痕跡明顯，往往帶有炒作之嫌。目前房地產(chǎn)策劃在理念和操作上依然存在問題：“策劃全能論”（救世主型）。將策劃不切實際地吹捧為靈丹妙藥，似乎立桿見影，一通百通，成了無所不能的百寶囊。動不動以大師和點子大王自居，天南海北傳道士似的飛來飛去，儼然成了死項目、空置房的救世主。“策劃全能論”的錯誤在于擺錯了策劃在整個項目運(yùn)作中的位置和作用。如前所述，策劃只是項目開發(fā)過程中的主觀意志和營銷的概念構(gòu)造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策劃全能無異于將策劃置于無用的尷尬之地。
“策劃無用論”（虛無主義型）。認(rèn)為策劃是外行充內(nèi)行，不過是坐而論道的紙上談兵的雕蟲小技，甚至放言：“有錢不如請人吃頓飯頂事兒”。也有的認(rèn)為策劃趕不上變化，等謀劃好了黃瓜菜都涼了。凡此種種都將策劃貶得一錢不值。似乎房地產(chǎn)開發(fā)只是簡單的程序作業(yè)，無須企業(yè)內(nèi)外過多勞神。這種虛無主義的態(tài)度把策劃擠出了房地產(chǎn)智力領(lǐng)域，等于削弱了房地產(chǎn)業(yè)的知識含量。
“策劃即美化論”（虛擬型）。持此態(tài)度的人憑著主觀臆造，異想天開，時不時的來個新概念，一味追求標(biāo)新立異。為了達(dá)到所謂的營銷效果不惜弄虛作假、狂吹亂捧、誤導(dǎo)引誘，以圖亂中取勝。這種虛擬型策劃把嚴(yán)肅科學(xué)的商務(wù)智力活動歪曲成吹牛術(shù)，喪失了職業(yè)道德，敗壞了行業(yè)風(fēng)氣。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)查是策劃的出發(fā)點。市場調(diào)查相當(dāng)于“項目前期”，是策劃的基本工作。開發(fā)企業(yè)的生命力在于不斷發(fā)現(xiàn)新的物業(yè)需求，需求與項目內(nèi)在聯(lián)系的挖掘是策劃的核心，誰率先建立起可支配的房地產(chǎn)資源與物業(yè)市場需求之間聯(lián)系的紐帶，就等于占領(lǐng)了市場。策劃是對市場趨勢的判斷，即預(yù)見。房地產(chǎn)項目開發(fā)周期長、不確定因素多，導(dǎo)致風(fēng)險大，市場預(yù)見更為重要，因此，房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容往往成為預(yù)測，也正是從這一意義上說，策劃的生命在于預(yù)測力。在策劃中，不能看出三兩年的結(jié)論是沒把握的結(jié)論。

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