如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：

　　一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略

　　房地產(chǎn)廣告的較終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購購房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情，他們在購房過程中會(huì)仔細(xì)的比較不同樓盤在價(jià)格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點(diǎn)并作出較佳的選擇，是一個(gè)高參與度的購購行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費(fèi)者的困難，比一般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購購沖動(dòng)的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費(fèi)者和房產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是：

　　頭先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實(shí)現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李?yuàn)W貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。

　　，要清楚房地產(chǎn)的消費(fèi)對象，把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費(fèi)對象是不同的。例如，獅城名居的消費(fèi)對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費(fèi)對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高端管理層。消費(fèi)者在購購房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)一般有兩種：一種是理性的購房動(dòng)機(jī)。理性購房動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在購房時(shí)更關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動(dòng)機(jī)。有這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明，在價(jià)格合適的前提下，消費(fèi)者在購購房地產(chǎn)時(shí)會(huì)考慮以下因素：1.戶型的實(shí)用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；4.小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設(shè)施等）；5.社區(qū)環(huán)境；6.物業(yè)管理水平；7.發(fā)展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。

　　第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到較佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并在消費(fèi)者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨(dú)特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加……”。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費(fèi)者無微不至的關(guān)懷。要善于運(yùn)用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨(dú)特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標(biāo)新立異為主要特點(diǎn)。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時(shí)車的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運(yùn)用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費(fèi)者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時(shí)代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價(jià)，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時(shí)代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂”，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點(diǎn)。

　　第四，要突出利益點(diǎn)。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨(dú)特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)利益點(diǎn)較好是無獨(dú)有偶的，并能引起消費(fèi)者的共鳴。

　　二、遵循廣告寫作的一般原則

　　廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個(gè)細(xì)分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時(shí)，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是：

　　一要遵循真實(shí)性原則。即要用事實(shí)說話，要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知其產(chǎn)品，要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實(shí)……切忌夸大和不實(shí)之詞”，“完全不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實(shí)性，真實(shí)性原則是廣告的生命力。要做到真實(shí)性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準(zhǔn)確而真實(shí)的表述地產(chǎn)所在的位置、價(jià)格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動(dòng)你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費(fèi)者的不滿。

　　二要新穎獨(dú)特原則。新穎獨(dú)特是增強(qiáng)記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費(fèi)者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并較終產(chǎn)生購購行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨(dú)特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；2.賣點(diǎn)獨(dú)特，尋找賣點(diǎn)的差異性。賣點(diǎn)較好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點(diǎn)相同時(shí)，要尋找其細(xì)微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“城市也有健康的家”，這個(gè)標(biāo)題就尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，在人們的印象當(dāng)中，城市一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實(shí)是一篇在賣點(diǎn)相同的情況下尋找了一個(gè)差異點(diǎn)，一下就吸引住了消費(fèi)者的目光，使之產(chǎn)生購購欲望和沖動(dòng)。

　　三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動(dòng)，一克鐳的產(chǎn)量。有時(shí)僅僅為了提煉一個(gè)好詞就耗費(fèi)幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗(yàn)的精神。二是銷售主張的單一。臺(tái)灣廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。我們要堅(jiān)持廣告訴求集中于一點(diǎn)，突出訴求，切不可面面具到，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求放在地段或價(jià)格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動(dòng)人心，應(yīng)針對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，為其尋找和確定無獨(dú)有偶的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。

　　四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實(shí)的情感去寫，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定能夠打動(dòng)其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅

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