一、小戶型房屋營銷的支持要素

1 、地段支持

小戶型產(chǎn)品的地段支持因素主要有兩個方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的完全地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。

小戶型產(chǎn)品的完全地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的完全距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。

小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。

小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產(chǎn)品的地段因素進行分析。

◆ 與核心商圈的完全距離：

與核心商圈的完全距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中較為重要的因素。一個商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務設施 ，交通系統(tǒng)發(fā)達，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就。

這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識、高技術(shù)的知識產(chǎn)業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為這個城市的消費潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個城市時尚消費的代言人。

因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個較為通常的表現(xiàn)就是高價格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如較先小戶型的 營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營銷。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們可以得出這樣一個結(jié)論，即 的價格在扣除裝修成本后，仍遠遠高出清水房的價格。

與 高昂的價格相適應的是，該種產(chǎn)品的營銷的先進性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻的，而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M觀與產(chǎn)品價值觀。而與核心商圈的完全距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說小戶型產(chǎn)品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。

從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個結(jié)論，即與核心商圈的完全距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營銷成功的可能性也就越大。

◆ 與核心商圈的心理距離

與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認識也不同。但是通常而言心理距離的遠近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。

小戶型置業(yè)者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的先進用房，這類使用者購購小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的先進用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準單身與準丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對產(chǎn)品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的率與出租率。

前兩個目的的購房者，從當前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會經(jīng)濟與教育的發(fā)展速度來看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會或者經(jīng)濟處于成熟期的社會或許例外）。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當一個城市的中產(chǎn)尚未形成之時，城市的年輕的白領(lǐng)就成為這個城市的主導消費潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟的發(fā)展階段與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識大多集中在 25 — 35 歲這個年齡階段。

在這個階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實，只能靠自己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是 品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應該說是一個相對小的范圍。

通過上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購購者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識與能力在我們這個發(fā)展的城市中，憑借自己的才識，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時間對他們而言，是重要因素。

到達工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時間成了他們對住房需求中的重要因素。因此在完全距離相對較近的核心商圈因為價格的高昂而讓他們無法承受之時，時間距離的遠近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在城市的時間距離，通常是靠直達的公交車來計算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達與否，即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園就是一個極為典型的范例。

心理距離遠近的另一個重要因素就是與時尚商圈、時尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當城市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時，這種原因在消費者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的完全距離，交通條件尚不及的地，對小戶型的認同度，卻遠遠高于另一個地方，則充分證明了心理距離的遠近對小戶型需求的重要程度。

從以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：即衡量一個地方是否適宜營建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的完全距離的遠近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設小戶型產(chǎn)品重要標準。

◆ 交通條件

交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠近的重要性時，已有所論述，但是交通條件對小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這繼續(xù)對交通條件的討論。

在城市，交通條件的發(fā)達與否，通常決定了地塊與房屋的價值。交通發(fā)達可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。

在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因為，非核心商圈的人口聚居地，因為通常情況下，整個地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設施落后，人們意識形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當了城市的農(nóng)村的概念。

中間站過往的公交線路發(fā)達的地方，通常位于城市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型購家的青睞。在這些地方建設小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達的地方建設小戶型產(chǎn)品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因為這些地方是向城市的外延進行延伸。

從以上的論述可以得出這樣的結(jié)論，在選址建設小戶型產(chǎn)品時，我們一定不要在遠離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設小戶型產(chǎn)品。

◆ 街區(qū)功能規(guī)劃

城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實際功能，或者是因為城市因為擴展，或者重新規(guī)劃而即將在未來體現(xiàn)的功能。

街區(qū)的歷史功能對房產(chǎn)營銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時，應注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強度密切相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應越高。因為要改變?nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗?，這種形象越是深刻，就是越難改變。

街區(qū)現(xiàn)實的功能對產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因為一個現(xiàn)實的街區(qū)功能，因為少了歷史底蘊的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設產(chǎn)品時，可以依據(jù)塊地的地理特征與項目的經(jīng)濟指標進行規(guī)劃，但項目在定位時，應密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項目建設與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。

街區(qū)的未來功能規(guī)劃，主要是由未來的若干年時間內(nèi)，依據(jù)項目所在地與周邊各商業(yè)的地理連接而產(chǎn)生的機會或者因為重大交通條件的改變而產(chǎn)生的機遇。因此發(fā)展商在確定項目的功能時，除了應密切關(guān)注政府規(guī)劃方面的動態(tài)外，還應密切關(guān)注整個經(jīng)濟發(fā)展狀況，與地塊地理位置與經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域的連接點之間的關(guān)系，自行預測將來在本區(qū)域可能擁有的機遇，從而預先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面，由于項目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項目建設成績，也會影響到政府部門對該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個角度說，發(fā)展商在選擇一個尚未有功能規(guī)劃地塊時，應做好先期分析，充分運用街區(qū)功能對產(chǎn)品的相互影響關(guān)系，爭取一個對項目較有利的機遇。

本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，但是作為小戶型產(chǎn)品的營銷，對街區(qū)功能具有更大的依賴性。這是因為小戶型產(chǎn)品的營銷對象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風險性也更大。因此更應該注意對這個原理的合理運用。龍湖旁邊的加新時代印象就是忽視了這個原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。

◆ 核心商圈的商業(yè)成熟度

核心商圈的商業(yè)成熟度，對小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個方面來分析，我們有以下結(jié)論：

核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場認同。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投

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