一、小戶型房屋營銷的支持要素

1 、地段支持

小戶型產(chǎn)品的地段支持因素主要有兩個(gè)方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的完全地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。

小戶型產(chǎn)品的完全地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的完全距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。

小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。

小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。

◆ 與核心商圈的完全距離：

與核心商圈的完全距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中較為重要的因素。一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施 ，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時(shí)尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價(jià)值本身就。

這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識、高技術(shù)的知識產(chǎn)業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費(fèi)。他們的消費(fèi)通常成為這個(gè)城市的消費(fèi)潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個(gè)城市時(shí)尚消費(fèi)的代言人。

因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個(gè)較為通常的表現(xiàn)就是高價(jià)格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如較先小戶型的 營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營銷。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即 的價(jià)格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價(jià)格。

與 高昂的價(jià)格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。而與核心商圈的完全距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說小戶型產(chǎn)品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。

從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即與核心商圈的完全距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營銷成功的可能性也就越大。

◆ 與核心商圈的心理距離

與核心商圈的心理距離是個(gè)相對概念，即隨人的不同，對一個(gè)地理位置的認(rèn)識也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。

小戶型置業(yè)者的目的有三個(gè)，一是單身或者丁克家族的先進(jìn)用房，這類使用者購購小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的先進(jìn)用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對產(chǎn)品臨時(shí)性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的率與出租率。

前兩個(gè)目的的購房者，從當(dāng)前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展速度來看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會或者經(jīng)濟(jì)處于成熟期的社會或許例外）。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個(gè)城市的中產(chǎn)尚未形成之時(shí)，城市的年輕的白領(lǐng)就成為這個(gè)城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識大多集中在 25 — 35 歲這個(gè)年齡階段。

在這個(gè)階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實(shí)，只能靠自己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是 品，能夠享受車房同時(shí)擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應(yīng)該說是一個(gè)相對小的范圍。

通過上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購購者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識與能力在我們這個(gè)發(fā)展的城市中，憑借自己的才識，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個(gè)生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時(shí)間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時(shí)間對他們而言，是重要因素。

到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時(shí)間成了他們對住房需求中的重要因素。因此在完全距離相對較近的核心商圈因?yàn)閮r(jià)格的高昂而讓他們無法承受之時(shí)，時(shí)間距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個(gè)極其重要的因素。在城市的時(shí)間距離，通常是靠直達(dá)的公交車來計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個(gè)極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園就是一個(gè)極為典型的范例。

心理距離遠(yuǎn)近的另一個(gè)重要因素就是與時(shí)尚商圈、時(shí)尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當(dāng)城市核心商圈與時(shí)尚意識、時(shí)尚潮流相分離時(shí)，這種原因在消費(fèi)者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的完全距離，交通條件尚不及的地，對小戶型的認(rèn)同度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一個(gè)地方，則充分證明了心理距離的遠(yuǎn)近對小戶型需求的重要程度。

從以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：即衡量一個(gè)地方是否適宜營建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的完全距離的遠(yuǎn)近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設(shè)小戶型產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)。

◆ 交通條件

交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時(shí)，已有所論述，但是交通條件對小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這繼續(xù)對交通條件的討論。

在城市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價(jià)值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。

在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因?yàn)?，非核心商圈的人口聚居地，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，整個(gè)地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設(shè)施落后，人們意識形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當(dāng)了城市的農(nóng)村的概念。

中間站過往的公交線路發(fā)達(dá)的地方，通常位于城市兩個(gè)或者以上的幾個(gè)壓核心商圈的三角地帶。它們到各個(gè)壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型購家的青睞。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達(dá)的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地方是向城市的外延進(jìn)行延伸。

從以上的論述可以得出這樣的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時(shí)，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品。

◆ 街區(qū)功能規(guī)劃

城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個(gè)方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功能，或者是因?yàn)槌鞘幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而即將在未來體現(xiàn)的功能。

街區(qū)的歷史功能對房產(chǎn)營銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度密切相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗?，這種形象越是深刻，就是越難改變。

街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品時(shí)，可以依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。

街區(qū)的未來功能規(guī)劃，主要是由未來的若干年時(shí)間內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會或者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此發(fā)展商在確定項(xiàng)目的功能時(shí)，除了應(yīng)密切關(guān)注政府規(guī)劃方面的動態(tài)外，還應(yīng)密切關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測將來在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯誤。在另一個(gè)方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績，也會影響到政府部門對該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個(gè)角度說，發(fā)展商在選擇一個(gè)尚未有功能規(guī)劃地塊時(shí)，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對產(chǎn)品的相互影響關(guān)系，爭取一個(gè)對項(xiàng)目較有利的機(jī)遇。

本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，但是作為小戶型產(chǎn)品的營銷，對街區(qū)功能具有更大的依賴性。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營銷對象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風(fēng)險(xiǎn)性也更大。因此更應(yīng)該注意對這個(gè)原理的合理運(yùn)用。龍湖旁邊的加新時(shí)代印象就是忽視了這個(gè)原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。

◆ 核心商圈的商業(yè)成熟度

核心商圈的商業(yè)成熟度，對小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個(gè)方面來分析，我們有以下結(jié)論：

核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場認(rèn)同。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投

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