( 目錄 )

前言

一、　策劃的目標(biāo)定位

二、　策劃的形象定位

三、 策劃的功能定位

四、 策劃的內(nèi)容策略

五、 策劃的創(chuàng)意組合

六、 策劃的實(shí)施過(guò)程

七、 策劃的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)

部分 : 市場(chǎng)分析

一、 營(yíng)銷環(huán)境分析

１、 宏觀的制約因素

( 1 )　目標(biāo)市場(chǎng)可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

　1 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

　2 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　3 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

( 2 )　市場(chǎng)的政治、法律背景

　1 可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治因素

　2 可能影響產(chǎn)品銷售和推廣的法律因素

( 3 ) 　市場(chǎng)的文化背景

　1 產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景

　2 產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的文化背景

２、 微觀的制約因素

　1 原料供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

　2 營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

３、 市場(chǎng)概況

( 1 ) 　市場(chǎng)的規(guī)模

　1 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

　2 市場(chǎng)可能容納的銷售額

　3 客戶總量

　4 客戶總的購(gòu)購(gòu)量

　5 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

　6 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

( 2 ) 　市場(chǎng)的構(gòu)成

　1 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

　2 各品牌所占據(jù)市場(chǎng)的份額

　3 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

　4 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

　5 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)

( 3 ) 　市場(chǎng)構(gòu)成的特性

　1 季節(jié)性

　2 暫時(shí)性

　3 其他突出的特點(diǎn)

４、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

　1 機(jī)會(huì)與威脅

　2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　3 主要問(wèn)題點(diǎn)

二、 客戶分析

１、 客戶的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　1 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

　2 各類客戶消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

２、 現(xiàn)在客戶分析

( 1 ) 　現(xiàn)在客戶群體的構(gòu)成

　1 現(xiàn)在客戶的總量

　2 現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類

　3 現(xiàn)在客戶的企業(yè)規(guī)模

　4 現(xiàn)在客戶的經(jīng)營(yíng)模式

　5 現(xiàn)在客戶的管理模式

　6 現(xiàn)在客戶的收入狀況

　7 現(xiàn)在客戶的地域分布

( ２ ) 　現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為

　1 購(gòu)購(gòu)的動(dòng)機(jī)

　2 購(gòu)購(gòu)的時(shí)間

　3 購(gòu)購(gòu)的頻率

　4 購(gòu)購(gòu)的數(shù)量

　5 購(gòu)購(gòu)的地點(diǎn)

( ３ ) 　現(xiàn)在客戶的態(tài)度

　1 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

　2 對(duì)本品牌的偏好程度

　3 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

　4 對(duì)本品牌的指名購(gòu)購(gòu)程度

　5 使用后的滿足程度

　6 未滿足的需求

３、 潛在客戶

( 1 ) 　潛在客戶的特性

　1 總量

　2 行業(yè)

　3 規(guī)模

　4 經(jīng)營(yíng)模式

　5 管理模式

　6 收入狀況

　7 地域分布

( 2 ) 　潛在客戶現(xiàn)在的購(gòu)購(gòu)行為

　1 現(xiàn)在購(gòu)購(gòu)哪些品牌的產(chǎn)品 ?

　2 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度

　3 有無(wú)新的購(gòu)購(gòu)計(jì)劃

　4 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)購(gòu)的品牌

( 3 ) 　潛在客戶被本品牌吸引的可能性

　1 對(duì)本品牌的態(tài)度

　2 需求的滿足程度

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