日前上海中凱企業(yè)集團(tuán)有限公司正打算銷售上海佘山的一個(gè)別墅項(xiàng)目，針對市場情況，以往核心的團(tuán)隊(duì)策劃力量被放在了一邊。

“我們要把項(xiàng)目整個(gè)過程告訴購房者，公示設(shè)計(jì)草圖。我認(rèn)為提供真實(shí)的信息，比告訴業(yè)主一個(gè)營銷策劃的結(jié)果可能更有效?！痹摴究偛脳钜嫒A坦言。

7月3日，中國消費(fèi)者協(xié)會在北京發(fā)布了《12城市商品住房消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），《報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)整體誠信度低，而廣告宣傳的真實(shí)性更是難以使購房者滿意。

作為開發(fā)商的代表，在當(dāng)天的發(fā)布座談會上，楊益華提出了營銷策劃是否過頭的問題。

廣告：誰比誰夸張

在被調(diào)查的12個(gè)城市中，消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)誠信狀況的滿意度指數(shù)為59，在各項(xiàng)指標(biāo)中處于較低水平，其中房地產(chǎn)價(jià)格透明性和廣告宣傳真實(shí)性的滿意度指數(shù)水平較低。

其中，西安的購房者對開發(fā)商廣告宣傳的滿意度較低，僅為43.13。而在12個(gè)被調(diào)查的城市中，購房者對房地產(chǎn)誠信的滿意度指數(shù)不足60的占多數(shù)。

總體上講，消費(fèi)者對廣告宣傳內(nèi)容的誠信滿意度指數(shù)僅為62.50，廣告宣傳已經(jīng)不能讓購房者信服。

“這是一個(gè)很敏感的問題?！碑?dāng)記者對北京某代理行營銷總監(jiān)提出采訪要求時(shí)，他如是說。

“現(xiàn)在很多營銷策劃都會根據(jù)消費(fèi)者的需求夸大樓盤的功能，而這些被夸大的部分主要集中在地理位置、交通條件、社區(qū)配套、綠化景觀等方面?！彼硎?。

他舉例說道，由于京城土地資源稀缺，四環(huán)之內(nèi)的土地已經(jīng)基本無法拿到，因此大部分開發(fā)商只能將目光投向五環(huán)以外甚至偏遠(yuǎn)郊區(qū)。

而開發(fā)商若在這些市政配套設(shè)施還沒有達(dá)到完善的邊緣地區(qū)超前進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，為了保證項(xiàng)目銷售進(jìn)展順利以資金流順暢的前提下，開發(fā)商會在項(xiàng)目宣傳中采用預(yù)知所在區(qū)域未來的發(fā)展空間的方式作為包裝。在這種情況下，容易給購房者在短期內(nèi)造成不可兌現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在消費(fèi)市場并不成熟的今天，樓盤的營銷宣傳更多的是為了迎合市場需求。

“假如某個(gè)樓盤在營銷宣傳中沒有其他的樓盤夸大美化的好，那么這個(gè)樓盤很有可能就得不到購房者的認(rèn)可，所以這是市場決定的。”北京經(jīng)緯時(shí)代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司副總經(jīng)理蘇文表示，在今后能夠?qū)嵭鞋F(xiàn)房銷售后，購房者可以看到現(xiàn)實(shí)的房子，這種問題或許將會迎刃而解。

營銷透明化

“現(xiàn)在已經(jīng)不是靠一句出彩的廣告語就能把房子賣出去的時(shí)代了?！?北京東方博文廣告有限公司總經(jīng)理徐長青在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如是感慨。

他說：“現(xiàn)在的購房者，并不滿足于你告訴他這房子是節(jié)能的，他會問你房子用了什么節(jié)能材料?！?/p>

“房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策劃隊(duì)伍是比較活躍的?！睏钜嫒A分析，“營銷策劃提高大家的消費(fèi)意識，把商品房從原來大家不認(rèn)識到認(rèn)識，起到了非常積極的作用。但是把營銷策劃這個(gè)事情弄得過頭以后，往往把缺點(diǎn)掩蓋掉，把優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)化，使得消費(fèi)者不能完全了解其真實(shí)情況?！?/p>

正因如此，楊益華表示，樓盤在進(jìn)行宣傳發(fā)放資料時(shí)，應(yīng)盡量避免過多的廣告成分，而更多地宣傳政府部門對該樓盤的審批研究。在上海佘山的某別墅項(xiàng)目中，中凱集團(tuán)就打算做出這樣的銷售嘗試。

不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此種營銷方式更適合于高端項(xiàng)目。

高端房產(chǎn)的購購者均對房屋質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品位、社區(qū)業(yè)主構(gòu)成等因素有很強(qiáng)的訴求，且在所有購房中個(gè)性和隨意性較強(qiáng)。在保證安全度的前提下若向他們把設(shè)計(jì)圖紙、項(xiàng)目定位、社區(qū)設(shè)想等信息，提前且全程透明化的展示將會是一種獨(dú)特的營銷方式。

“而普通住宅的供需結(jié)構(gòu)不平衡，它在營銷宣傳上也因此不用費(fèi)太大的精力。”蘇文表示。

金網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)－北京網(wǎng)略管理咨詢有限公司總經(jīng)理宋非也表示，廣告宣傳應(yīng)當(dāng)是本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是片面地追求渲染力，增進(jìn)過度營銷。

“一個(gè)務(wù)實(shí)的營銷策劃頭先應(yīng)該找準(zhǔn)客戶定位，了解目標(biāo)客戶群的需求以及對生活品質(zhì)的要求?！?

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