銷售促進作為促銷組合的四大工具之一，在營銷管理中相當重要。在以前樓市處于集團消費的時代，許多房產(chǎn)商都忽略了銷售促進，那時房產(chǎn)商較注重的莫過于公共關(guān)系；隨著市場從集團消費為主步入個人消費，房產(chǎn)商在市場競爭的要求下，開始注重并研究有關(guān)市場推廣策略。由于房地產(chǎn)商品與其他日常消費品存在著很大的差別，在推廣策略上的選擇對樓盤的投資與銷售具有“生死攸關(guān)”的作用，同時由于銷售促進、公關(guān)設(shè)計等營銷手段在國內(nèi)的研究與影響較之廣告存在著一定的差距，在這種前提下，許多房產(chǎn)商在確定樓盤推廣計劃時，總是有意或無意地圍繞著廣告決策進行。不過，許多房產(chǎn)商在長期地投入廣告后認識到，廣告推廣隨著市場的發(fā)展，其對銷售的促進效果日益薄弱，甚至顯得很滯后，許多廣告投入成了“竹籃打水一場空” 。對于產(chǎn)生這種結(jié)果的說法，業(yè)界是眾說紛紜，有的認為是廣告缺乏系統(tǒng)的運做與策劃；有的認為是房產(chǎn)商銷售力不夠；有的則干脆認為，房產(chǎn)商運用單純的廣告來促進銷售，本身就是找錯了對象。
　　不管怎么說，廣告對樓盤銷售的促進作用受到了業(yè)界的置疑。在這樣的情形下，我們就必須認識與廣告同等重要，能在短期內(nèi)提升銷售業(yè)績的另一種營銷手段——銷售促進。銷售促進（Sales Promotion），英文縮寫為SP，是西方營銷手段中運用較為廣泛的、用以爭奪市場和提升銷售量的利劍。它主要應(yīng)用于在短期內(nèi)形成銷售高潮并創(chuàng)造較好的業(yè)績。作為一種短程的消費者激勵工具，許多公司對其的重視程度遠非廣告所能比，在營銷管理的預算中，其份額與遞增速度都超過了廣告。在經(jīng)濟不景氣或銷售不暢時，銷售促進幾乎成了企業(yè)的"先進策略"。如果說內(nèi)地的樓盤開發(fā)建設(shè)學深圳、北京的話，那么，國內(nèi)的營銷就是在學西方。在樓市，當我們遇到市場銷售不暢或競爭加劇的時候，就應(yīng)該適當?shù)匾氩⑦\用已經(jīng)在營銷市場中久經(jīng)考驗的推廣工具--銷售促進。
　　區(qū)分：銷售促進與廣告?zhèn)鞑サ牟呗躁P(guān)系
　　目前，西安的許多樓盤推廣計劃都靠單一的廣告計劃支撐，對于銷售促進計劃、整合傳播計劃都還沒有形成系統(tǒng)的規(guī)劃力和競爭力，有時銷售促進的個別措施會在樓盤廣告的某個“角落”里出現(xiàn)，但對于銷售促進與廣告和其他營銷手段的配合，大多還處在一中無意識之中。翻開西安的報章，樓盤廣告較多地表現(xiàn)為樓盤概念的樹立、品牌形象的傳播，很少能見到系統(tǒng)規(guī)范的銷售促進系列廣告。有的房產(chǎn)商干脆認為，銷售促進就是廣告，廣告也就是銷售促進。其實，這樣混淆廣告與銷售促進而實施推廣行為的后果是，預期想得到的銷售效果并沒有通過廣告表現(xiàn)出來，有時通過銷售促進工具所獲得的成績卻歸之于廣告的作用之中。在混淆之中，營銷管理工作顯得不可控制，更加有效的推廣應(yīng)用策略不易產(chǎn)生，營銷工作易于陷入停滯不前的境地。
　　其實，廣告與銷售促進作為兩中不同的促銷組合工具，具有本質(zhì)上的不同。廣告在樓盤的推廣過程中主要傳播樓盤銷售訊息，提供給購房者一種購購的理由；銷售促進是在短期內(nèi)提供給購房者一種心情激勵和心理優(yōu)化，提供給購房者一種購房的沖動；樓盤廣告通常做長期的計劃，它能有效地提升樓盤的知名度和樓盤品牌印象，其對銷售效果的影響具有潛移默化和周期較長的性質(zhì)，銷售促進通常做短期的考慮，它只能在短期內(nèi)運用并能提升合理的銷售量；廣告能快速有效為樓盤實施定位并參與市場競爭，在對付嚴峻的競爭，特別是在同一地域，面對檔次與規(guī)模等競爭因素不相上下的樓盤時，運用SP能有效地遏制競爭，將對手的潛在客戶“促進”到自己的購房群體之中。概言之，銷售促進是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，廣告主要是一種戰(zhàn)略性的營銷工具。
　　通常意義上講，ＳＰ計劃的成功實施，離不開廣告的有力支持，ＳＰ與廣告的聯(lián)合運用，其對樓盤銷售的促進效果遠遠超過單個手段運用所帶來的效果。
　　運用：按市銷售促進的運用與傳播策略
　　由于房地產(chǎn)商品與其他許多消費品具有不同的消費特性，因此房產(chǎn)商在推廣運用銷售促進策略時，既不能對銷售促進工具的商品對象適應(yīng)性進行不加區(qū)分地運用，也不能因為銷售促進對房地產(chǎn)商品的嚴格區(qū)分性而不予采用。在目前的營銷管理中銷售促進工具大致可分為四類，即免費’工具、優(yōu)惠工具、競賽工具和組合工具。
　　免費工具主要是揭開發(fā)商針對購房者的實際額外需求提供相應(yīng)的免費服務(wù)或品，比如在２０００年北京舉行的秋季房交會上，中國商城推出“空中別墅”購房者免一年物業(yè)費。西安富榮明置業(yè)有限責任公司推出的購房家電等。這種促銷工具運用的要點是，免費的一定要是很好的，并且要與房產(chǎn)商品高額的價值具有一定的消費對應(yīng)性，即要求促銷工具不常購并具有較高的價值。對于免費的銷售促進工具，筆者以為，許多房產(chǎn)商在展會上所免費發(fā)放的氣球、紙袋、鮮花、卡通玩具等并不能算銷售促進工具，因為他們針對的對象并非自己物業(yè)的實際購房者，同時這些禮品并不足以讓消費者掏錢購房，所以這些只能算做一種廣告手段而已。
優(yōu)惠工具運用在樓盤銷售中，主要表現(xiàn)為房價的優(yōu)惠，比如折扣。房產(chǎn)商品因其較高的價值，其讓利幅度一般控制在５％上下，讓利太高不但讓房產(chǎn)商覺得難以承受，而且其對品牌樓盤的副面影響可能會隨之增加。當然，房產(chǎn)商出于市場占領(lǐng)的目的，適當?shù)剡\用此種工具，也極易產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。此外，諸如有些樓盤推出的“一口價”，每平方米優(yōu)惠多少元，重新調(diào)低原價明碼標價等，也都是優(yōu)惠工具的應(yīng)用。
　　競賽工具主要在于吸引購房者參與的同時，制訂具有一定競爭性質(zhì)的獎勵措施。比如北京吉利家園在秋季房展會上推出的活動，一等獎１０００噸熱水，免５年物業(yè)費等。對于競賽工具的運用，要求獎品本身就是消費者購房后所必須的獎品，或者具有較高經(jīng)濟價值和實用價值的禮品，同時要求獲獎?wù)咭懊婷婢愕健?，不能冷落每一為客戶?br />　　組合工具就是對上述三種工具的聯(lián)袂使用，但要注意分清主次，以吸引消費者參與促銷活動為。常用的組合工具有：房產(chǎn)商與房產(chǎn)商、房產(chǎn)商與其他具有較高品牌價值商品的聯(lián)合推廣，以客戶管理和客戶滿意（即營銷行為人本化）為的服務(wù)促銷，捆綁式服務(wù)促銷，按揭貸款或租金回報的財務(wù)促銷，與廣告或其他銷售工具的配合使用，利用事件進行“借雞生蛋”的事件促銷等。
　　以上從樓市中一般的銷售促進行為對有關(guān)工具做了一個說明，銷售促進在實際的運用過程中，特別是要在短期內(nèi)提升銷量，實現(xiàn)銷售促進的利潤化目的，其內(nèi)容遠非上述幾鐘工具的簡單組合，一個成功的銷售促進計劃要求對目標市場進行充分的分析之后，以客戶的心理為切入點，通過銷售促進廣告——心理誘惑——消費信心——聚集“士氣”（注意：并非人氣）——市場競爭空間——銷售力推進——實現(xiàn)銷售的過程，來達到短期內(nèi)提升銷量的目的。銷售促進計劃的本身要求具有創(chuàng)造性、新穎性。誘惑性、便利性和參與性，同時要求銷售促進計劃既自成系統(tǒng)又能夠與其他的營銷手段融為一體，比如廣告。另外值得一提的是自助獲銷售促進工具，它是指顧客將自己購購房產(chǎn)的憑證再加上適量的現(xiàn)金（或其他方式）購取一種“價值不菲”的商品或收藏品。它是營銷界用的較廣泛、較長久的一種促銷術(shù)，有人戲稱之為“老而可靠的促銷方式”。與一般消耗品比較，房產(chǎn)運用此類工具需要克服的難點是，如何選擇一種自己的客戶只有在購購自己的房產(chǎn)后才能獲得并且具有貼近客戶資本心理的“賣品”。注意，品只能從此次中獲得，其他情況下一般不易獲得。
　　注意：市場營銷中運用銷售促進的誤區(qū)
　　房產(chǎn)商在運用銷售促進策略時，需要從整體設(shè)計和適應(yīng)房產(chǎn)特性的角度出發(fā)，將銷售促進與廣告、公關(guān)、人員推銷有機地結(jié)合起來，單純地運用銷售促進策略，常常會使其效果大打折扣。銷售促進同廣告一樣，需要銷售力的支持，需要有規(guī)范、系統(tǒng)、科學的設(shè)計。它的切入點是消費者的心理，它的設(shè)計是目標群體的參與性，它的基礎(chǔ)是客觀市場具有相應(yīng)的消費能力。對于某些樓盤質(zhì)素基，或沒有市場消費力支撐的樓盤，銷售促進手段并不適用。同時，不能指望銷售促進來建立品牌的忠誠度和挽回潰敗的銷售形勢，盡管它能在短期內(nèi)生較好的經(jīng)濟收益。
　　目前許多房產(chǎn)商所運用的促銷手段還缺乏系統(tǒng)性和科學的設(shè)計，我們很難從有關(guān)報章上找到一個成系統(tǒng)的促銷廣告。盡管有些房產(chǎn)商已經(jīng)開始重視并有意地應(yīng)用銷售使進策略，比如我們常從報章上見到的內(nèi)部認購大優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠、露臺或坐擁花園等，但仍需強調(diào)其依賴于充分的消費信息和科學統(tǒng)計的設(shè)計的重要性。
　　房產(chǎn)商在運用銷售促進策略時，應(yīng)注意把握銷售促進的適應(yīng)房產(chǎn)商品的特征：一是銷售促進一般在限定的時間和范圍內(nèi)進行，通常時間較短；二是銷售促進活動設(shè)計時要充分地考慮購房者的消費心理，要著力設(shè)計能吸引購房者和其他市場關(guān)系人員參與的活動方案；三是注意掌握銷售促進工具的靈活運用。目前在許多行業(yè)適用的促銷工具在房地產(chǎn)行業(yè)并非適用。四是銷售促進必須提供給購房者一個購房的激勵，或現(xiàn)金、或折扣、或禮、或心理的高額消費、或附加服務(wù)，這種激勵必須適應(yīng)于房產(chǎn)商品高額消費的特性；五是銷售促進要求開發(fā)商注重自身銷售能力的訓練與培養(yǎng)。
　　同時需要予以重視的是，如果對銷售促進沒有適當?shù)目刂婆c監(jiān)測，它在帶來整體銷售業(yè)績提高的同時，也會產(chǎn)生一些副面影響，比如降低樓盤的品牌形象，增加購房者對接盤價格的敏感性，導致房產(chǎn)商只注重短期的經(jīng)濟效益等。

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