新政后，海南房地產(chǎn)銷售環(huán)境一落千丈，出現(xiàn)了不理性的諸多不好因素，已經(jīng)給海南房地產(chǎn)營銷管理帶來了越來越大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在： 　　一、營銷管理趨于同質(zhì)化 　　一月的海南樓價(jià)上漲過高，與市場脫離了理性，項(xiàng)目只要用低營銷成本，就可以把產(chǎn)品賣完。如今的海南樓市有價(jià)無市，主要原因是價(jià)格拋空過高，購賣雙方都在觀望中，開發(fā)商效益卻在逐步下降。房地產(chǎn)逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘彿绞袌?，產(chǎn)品供應(yīng)累積日趨增多，市場競爭日益激烈。 　　另一方面，客戶的需求在等待、持幣觀望，日趨理性了，都想購到一套便宜的商品房，逼使開發(fā)商要認(rèn)清目前的形勢，要把產(chǎn)品賣出去，又沒有需求市場，應(yīng)如何才能盡快回收資金，是現(xiàn)開發(fā)商較難的營銷課題。 　　從本月起很多開發(fā)商已開始從新定位調(diào)整推廣方案，展開新一輪的營銷推廣攻勢，且投入大量的媒體和戶外廣告來吸引消費(fèi)者，由此增加了項(xiàng)目營銷成本。但現(xiàn)在的客戶已是很理性化和市場化了，開發(fā)商想盡方法就是為了占領(lǐng)市場，不得以投入更大營銷成本。并且在廣告內(nèi)容上把價(jià)格作為較主要主題，但海南房地產(chǎn)的情況與不同大陸，項(xiàng)目銷售的好壞并不會因?yàn)橐粍t廣告而產(chǎn)生很大的變化，同時(shí)缺乏旅游房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新理念，以及缺乏異地營銷手法，過于趨于同質(zhì)化。較終使項(xiàng)目營銷成本提高，營銷效果達(dá)不到要求。 　　二、新政效應(yīng)與銷售瓶頸 　　新政執(zhí)行中的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期比較復(fù)雜，項(xiàng)目的銷售進(jìn)行緩慢，營銷推廣投入就越來越大，產(chǎn)生的效益難與營銷成本成正比，這就是新政后產(chǎn)生的“新政效應(yīng)”的結(jié)果。 　　傳統(tǒng)的海南旅游地產(chǎn)銷售體系對市場過于依賴，營銷管理無法與市場的復(fù)雜供需進(jìn)行有效的對接，形成所謂的“銷售瓶頸”，也成為營銷效益降低的主要原因之一。 　　為了更好有效地解決海南旅游地產(chǎn)日益面臨的營銷困惑，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)做好“營銷管理”的解決思路。所謂“營銷管理”，是用來管理銷售成本與時(shí)間成本所獲得的效益大小的指標(biāo)。 　　“營銷管理”可以作為監(jiān)管營銷管理體系效率與營銷效益的一個(gè)核心指標(biāo)。“營銷管理”正是圍繞提高銷售效益這一核心目標(biāo)，來重新調(diào)整項(xiàng)目在新政后“營銷管理”體系與運(yùn)作模式，建立較有利于項(xiàng)目價(jià)值化的運(yùn)營體系。 　　那么怎樣來提高項(xiàng)目價(jià)值化呢？單方面加大營銷成本顯然不能帶來很好的提升目前如此營銷的效果，我們還必須看到產(chǎn)生“銷售瓶頸”的真正原因是什么，一月不理性的價(jià)格和新政后的政策限制，以及過于傳統(tǒng)化的旅游度假產(chǎn)品無法適應(yīng)當(dāng)前形勢，在旅游房地產(chǎn)運(yùn)作中，沒有充分考慮顧客的需求行為與需求特點(diǎn)，會給開發(fā)企業(yè)導(dǎo)致價(jià)格、產(chǎn)品與市場無法匹配而達(dá)成銷售，所以才出現(xiàn)“銷售瓶頸”。 　　以海南房地產(chǎn)企業(yè)為例，在房地產(chǎn)價(jià)值鏈中的運(yùn)作過程和項(xiàng)目在新政后運(yùn)作過程中，沒有做好新政策給市場帶來的負(fù)面影響，從新給項(xiàng)目定位，容易錯(cuò)位與盲目推廣等環(huán)節(jié)，造成營銷成本的增加。 　　新政后，海南房地產(chǎn)價(jià)格還是在堅(jiān)挺著，對市場估計(jì)不透，失去良好的營銷時(shí)機(jī)，每個(gè)項(xiàng)目只是通過銷售人員來銷售，但銷售人員并未能理解企業(yè)的想法和市場狀況，以及銷售員自身素質(zhì)和能力的限制，無法在新政后達(dá)到企業(yè)要求。當(dāng)銷售員面對市場冷淡，有價(jià)無市時(shí)，就無法充分適應(yīng)市場要求，所以說單靠銷售員來完成新政后的項(xiàng)目銷售，是行不通的，才造成新政后的銷售瓶頸。 　　通過上述分析，我們可以看到，解決新政后項(xiàng)目的“銷售瓶頸”，就必須提升營銷管理，讓項(xiàng)目市場定位與營銷管理相應(yīng)的支持體系。 　　三、營銷管理提升價(jià)值化 　　“營銷管理”是建立項(xiàng)目價(jià)值和成本的運(yùn)營上，注重以市場價(jià)值為前提，通過“營銷管理”系統(tǒng)，將項(xiàng)目價(jià)值鏈化，使項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)與銷售成本的每個(gè)階段對應(yīng)起來，通過各種營銷手段和技術(shù)支持，建立規(guī)范化的營銷管理流程來建立相應(yīng)的接觸支持體系，從而解決“銷售瓶頸”。 　　那么以企業(yè)價(jià)值與銷售成本的營銷管理模式，應(yīng)該如何構(gòu)建這些接觸點(diǎn)來解決“銷售瓶頸”并提升營銷管理呢？這里，有必要引入“營銷價(jià)值”的概念，從企業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，項(xiàng)目的銷售收入實(shí)現(xiàn)也就是企業(yè)獲得的營銷價(jià)值。所以“營銷管理”也可以給企業(yè)帶來多少銷售收入，另一方面也使?fàn)I銷成本能獲得的價(jià)值大小。 　　提升“營銷管理”成本，就是提升銷售收入，也就是提升了項(xiàng)目化價(jià)值鏈。降低“營銷管理”成本，使項(xiàng)目價(jià)值鏈變得較小化，會給項(xiàng)目的銷售帶來越來越低收入。 　　那么，房地產(chǎn)營銷管理到底具有哪些價(jià)值呢？我們可以結(jié)合營銷周期來對營銷價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)也把營銷管理細(xì)化為如下幾點(diǎn)： 　　一、頭次推廣，其價(jià)值主要產(chǎn)生在銷售周期的個(gè)節(jié)點(diǎn)即來電來訪和來訪總數(shù)。與營銷成本開支的比例。 　　二、二次推廣，其價(jià)值主要產(chǎn)生在銷售周期的個(gè)節(jié)點(diǎn)即來電來訪之后，到個(gè)節(jié)點(diǎn)即認(rèn)購簽約之間效應(yīng)。 　　三、已成交客戶的重復(fù)購購、銷售，其價(jià)值主要產(chǎn)生在營銷周期個(gè)節(jié)點(diǎn)即認(rèn)購簽約效應(yīng)之后。 　　總之，營銷價(jià)值對房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，其價(jià)值絕不僅僅是一二次推廣，而是整體上效應(yīng)，包括了頭次推廣帶來的信息、交易、穿透銷售與從復(fù)消費(fèi)等延申性的價(jià)值，而這些，可以使項(xiàng)目具有價(jià)值的化。 　　四、 營銷管理系統(tǒng) 　　1、營銷管理系統(tǒng) 　　營銷管理系統(tǒng)的核心目標(biāo)就是為了促進(jìn)銷售，一方面通過營銷推廣的管理吸引更多的來電來訪客戶，提高營銷回報(bào)率；一方面通過銷售進(jìn)程的管理，更多促進(jìn)成交，提高銷售成交率。主要實(shí)現(xiàn)的功能有： 　?。ㄒ唬I銷活動(dòng)進(jìn)行管理與效果分析，提高營銷活動(dòng)的績效比； 　　管理各種營銷推廣活動(dòng)，并實(shí)時(shí)分析比較各種不同的營銷推廣手段產(chǎn)生的效果（如進(jìn)行來電來訪數(shù)量分析、來電來訪認(rèn)知渠道分析、廣告費(fèi)用效益分析等），從而優(yōu)化推廣手段的組合形式。 　?。ǘ潜P的展示，并程度發(fā)掘并匹配客戶的需求； 　　① 幫助銷售員利用多媒體宣傳樓盤，擴(kuò)大影響力，使客戶對項(xiàng)目理念的重視，借助營銷管理系統(tǒng)展現(xiàn)賣點(diǎn)； 　?、诟淖円郧皞鹘y(tǒng)的查詢遞增銷售方式，利用網(wǎng)絡(luò)式的營銷系統(tǒng)方便快捷的對客戶意向戶型進(jìn)行查詢，并將戶型展現(xiàn)給客戶，以達(dá)到客戶的購購需求； 　　③用網(wǎng)絡(luò)式營銷系統(tǒng)進(jìn)行查詢，客戶的戶型意向，幫助客戶進(jìn)行意向戶型比較，便于銷售員的戶型推薦，限度保持了解客戶需求，系統(tǒng)在較短時(shí)間把得出來數(shù)據(jù)反饋給開發(fā)商。 　?。ㄈ蛻粜畔⒌墓芾?； 　　既實(shí)現(xiàn)了客戶資源的積累與共享，又可以對客戶類型、客戶需求等進(jìn)行分類、分析，在較短時(shí)間內(nèi)完成對客戶跟蹤和了解客戶的需求，還可讓銷售經(jīng)理和高層對客戶信息進(jìn)行了解和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售員跟蹤和銷售方向。 　?。ㄋ模︿N售進(jìn)程的管理； 　　詳細(xì)記錄銷售進(jìn)程，便于加緊客戶跟進(jìn)。通過多種營銷渠道手段，與客戶的聯(lián)系溝通。 　　（五）對銷售機(jī)會的管理，這是一個(gè)核心的功能； 　　通過客戶類型，分析客戶購購需求，營銷活動(dòng)效果分析等各種手段，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會，然后針對性采取促銷行動(dòng)，限度發(fā)掘并利用銷售機(jī)會促進(jìn)成交。 　　2、銷售管理系統(tǒng) 　　銷售管理系統(tǒng)的核心目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)范化，提高銷售效力，降低銷售成本，縮短銷售周期。 　?。ㄒ唬︿N售員的任務(wù)進(jìn)行計(jì)劃性管理 　　（二）實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)銷售監(jiān)控，實(shí)行績效考核； 　?。ㄈ╀N售流程實(shí)行操作化，提高銷售效力； 　?。ㄋ模┛蛻艄芾怼⒑贤芾?。 　　3、客戶服務(wù)系統(tǒng) 　　核心功能目標(biāo)是提升銷售員的服務(wù)水平與客戶滿意度，并通過售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)來增值樓盤的價(jià)值，提高成交率。 　?。ㄒ唬┦酆蟮目蛻舴?wù)管理； 　　借助營銷管理系統(tǒng)服務(wù)平臺，完善客戶管理流程，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，挖掘客戶的潛在價(jià)值； 　?。ǘ┛蛻魰?VIP)的管理； 　　通過各種營銷活動(dòng)，滿足客戶購購需求，為客戶提供一站式的全方位服務(wù)等，讓客戶產(chǎn)生價(jià)值化。

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