節(jié)：什么是銷售危機(jī)管理

所謂“危機(jī)”，一般是由客觀或主觀因素，有時(shí)甚至是“不可抗拒力”所引發(fā)的意外事件，而使企業(yè)產(chǎn)生的緊急或危險(xiǎn)狀態(tài)。譬如：產(chǎn)品和銷售的危機(jī)、資金的危機(jī)、產(chǎn)權(quán)的危機(jī)、市場(chǎng)的危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)、合作的危機(jī)、環(huán)境與公害的危機(jī)、企業(yè)道德的危機(jī)、人力資源的危機(jī)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的危機(jī)等。實(shí)際上，企業(yè)發(fā)生危機(jī)，是企業(yè)面臨危險(xiǎn)與機(jī)遇的分水嶺。同時(shí)，“危機(jī)”也是種挑戰(zhàn)，是對(duì)企業(yè)管理素質(zhì)，企業(yè)管理者專業(yè)能力的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。出色的企業(yè)管理者可以使瀕臨絕境的企業(yè)轉(zhuǎn)危為安；無(wú)能的企業(yè)管理者卻可能把企業(yè)導(dǎo)向絕路。史蒂文．芬克在《危機(jī)管理》一書中就指出：“中國(guó)人早在幾百年前就領(lǐng)會(huì)了這一思想。在漢語(yǔ)中，組成危機(jī)的兩個(gè)字就分別表示危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)?！钡牵I(lǐng)會(huì)其思想，并不等于具備了這種能力。因此，如何防范、處理危機(jī)，應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本修煉。

“危機(jī)管理”可以說(shuō)是現(xiàn)代管理科學(xué)理論未曾給予研究或涉及的一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，但現(xiàn)在“危機(jī)管理”已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)企業(yè)管理研究的一個(gè)重要課題和內(nèi)容。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家許多知名企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)的決策和處理的案例，給我們提供了許多值得借鑒和效仿的經(jīng)驗(yàn)。

由于中國(guó)企業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境只有20年左右的時(shí)間，企業(yè)的管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)還相對(duì)比較落后，危機(jī)的意識(shí)淡薄，危機(jī)管理的知識(shí)、手段均缺乏。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)自己遇到或陷入了危機(jī)，要么束手無(wú)策，保持沉默；要么本能地去找政府部門來(lái)幫助化解；要么采取一種對(duì)抗、強(qiáng)硬的態(tài)度……這些現(xiàn)象顯然有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的動(dòng)作規(guī)律。

那么，什么是“危機(jī)管理”呢？企業(yè)的危機(jī)管理是指：企業(yè)通過對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)、防范、決策和對(duì)危機(jī)的處理，達(dá)到避免和減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為“機(jī)會(huì)”的管理過程。我們從中可以看出，“危機(jī)管理”的對(duì)象是危機(jī)，因此，我們就必須來(lái)研究、分析危機(jī)的類別、特征、危機(jī)產(chǎn)生的原因、危機(jī)來(lái)臨時(shí)的處理方法和危機(jī)處理預(yù)案的建立。

節(jié)：建立媒體溝通關(guān)系

為了研究和分析的方便，銷售危機(jī)危機(jī)可分為四種常見類型

一：質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如，現(xiàn)代城的氨氣超標(biāo)，博雅西園主體脫落等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

二：工期類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

工期類類突發(fā)性品牌危機(jī)類型是指由于自身原因或不可抗力，造成產(chǎn)品不能按期交付使用，造成消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。此類危機(jī)與開發(fā)商管理混亂，程序不清，品牌意識(shí)淡薄有關(guān)。

三：面積類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

面積類突發(fā)性品牌危機(jī)類型是指開發(fā)商在產(chǎn)品交付使用時(shí)，面積誤差超出規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者倍感上當(dāng)受騙，極易造成信任感的嚴(yán)重挫傷，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如萬(wàn)泉新新家園的面積問題。此類危機(jī)造成的影響是品牌形象受損，后期銷售嚴(yán)重受到影響。

四：配套類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

配套類突發(fā)性品牌危機(jī)類型是指在入住期間開發(fā)商所承諾的水、電、煤氣等生活必備或?qū)W校、醫(yī)療、交通等配套不能完全實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者生活上造成不便從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。此類危機(jī)一般與開發(fā)商公關(guān)能力較差，對(duì)后期服務(wù)不重視有關(guān)。

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在威脅著品牌的生存，一些看上去非常強(qiáng)大的品牌在遭遇一兩個(gè)似乎很小的危機(jī)后，便如多米諾骨牌一樣無(wú)情的垮了。正處于品牌建設(shè)階段的中國(guó)企業(yè)，急需一些突發(fā)性品牌危機(jī)管理的實(shí)效方法，巧妙、快速而有效地預(yù)防和處理危機(jī)

銷售危機(jī)產(chǎn)生的原因是多方面的，而新聞媒體可能是此類危機(jī)的披露者，在危機(jī)的披露中，新聞媒體既可能是危機(jī)的促進(jìn)者和危機(jī)管理的妨礙者，也可能成為危機(jī)化解的協(xié)助者。這是因?yàn)椋襟w是人們了解外部事件直接或間接的載體，對(duì)人類活動(dòng)反映細(xì)致而全面，它影響著公眾對(duì)品牌的印象，影響著公眾對(duì)品牌的資源供給和對(duì)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知。媒體還具有對(duì)任何信息的放大作用。沒有媒體的宣傳，一條信息只局限在組織內(nèi)部，一旦被傳播出去，那么信息就再也無(wú)法掩蓋，媒體就像擴(kuò)音器一樣，將微弱的聲音放大為清晰的、大家都能聽得見的聲音。這些特性，決定了媒體在危機(jī)管理中重要的雙向作用。因此，如何發(fā)揮媒體的積極作用，增加溝通就是形象類突發(fā)性品牌危機(jī)管理的主要任務(wù)。

品牌形象的樹立，并非一朝一夕，而需要一個(gè)長(zhǎng)期，持續(xù)的過程。在品牌的日常管理中，企業(yè)要注重與媒體保持密切聯(lián)系，在平時(shí)，主動(dòng)為媒體提供一些有價(jià)值的新聞，使媒體對(duì)品牌形象有比較準(zhǔn)確、全面的認(rèn)識(shí)，建立企業(yè)與媒體之間的信任關(guān)系。這樣，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，由于日常的接觸了解，媒體對(duì)品牌危機(jī)的報(bào)道就會(huì)比較公正、準(zhǔn)確，溝通也會(huì)比較快速，為危機(jī)反應(yīng)和恢復(fù)爭(zhēng)取到更多的寶貴時(shí)間。當(dāng)反宣傳出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)一般要在媒體的幫助下對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)。如果危機(jī)潛在的受害者是公眾，就需要通過媒體向公眾說(shuō)明真相，以求社會(huì)輿論的公正回報(bào)，并利用日常與媒體建立的關(guān)系，在時(shí)間傳遞管理者所希望傳遞的信息，以隨時(shí)消除各種誤解，挽回形象。一場(chǎng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體除了報(bào)道危機(jī)事件外，還會(huì)請(qǐng)一些專家、學(xué)者進(jìn)行評(píng)論，就客觀報(bào)道中危機(jī)存在的隱患、目前的狀態(tài)或失實(shí)報(bào)道中的問題發(fā)表公正的、專業(yè)的看法。同時(shí)，媒體還可能就危機(jī)事件采訪社會(huì)公眾和利益相關(guān)者，他們會(huì)從各自的角度表明對(duì)危機(jī)事件的看法、提出個(gè)人的建議。企業(yè)要將專家、學(xué)者的評(píng)論視為針對(duì)危機(jī)管理的免費(fèi)專家咨詢；同時(shí)，意識(shí)到，這些評(píng)論的發(fā)表等于為危機(jī)發(fā)布了科學(xué)有力的證據(jù)，對(duì)失實(shí)的報(bào)道進(jìn)行了公開駁斥。公眾和利益相關(guān)者的言論，直接反應(yīng)出公眾的心態(tài)以及品牌形象在公眾心目中的變化。企業(yè)要收集相關(guān)報(bào)道，通過分析，確認(rèn)危機(jī)對(duì)品牌形象造成損害的規(guī)模和程度，以便盡快制定解決危機(jī)的措施。

公眾輿論壓力對(duì)品牌形象的影響之大不可低估。聯(lián)想到國(guó)內(nèi)有些品牌，由于對(duì)媒體缺乏必要的認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中，企業(yè)曾經(jīng)有足夠的機(jī)會(huì)先把信息局限起來(lái)，再尋求協(xié)商解決。但是，三株公司拒絕了“大事化小”，直到媒體參與進(jìn)來(lái)，反宣傳一下子席卷了大江南北。品牌形象危機(jī)不可遏止的爆發(fā)了。媒體起到了促進(jìn)危機(jī)深化的作用。然而，危機(jī)爆發(fā)后，三株公司沒能建立自己的新聞，沒能及時(shí)、迅速、有效、準(zhǔn)確地向各地媒體提供全面、客觀、詳實(shí)的信息。各種猜測(cè)性報(bào)道又對(duì)危機(jī)管理造成了妨礙。官司拖延3年之久，大勢(shì)已去，三株公司較終的勝訴也沒能挽救品牌形象的一落千丈。

第三節(jié)：建立危機(jī)管理預(yù)案

預(yù)防與控制危機(jī)。危機(jī)如同SARS一樣，預(yù)防與控制是成本較低、較簡(jiǎn)便的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，識(shí)別整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進(jìn)而收集、整理所有可能的風(fēng)險(xiǎn)并充分征求各方面意見，形成系統(tǒng)全面的風(fēng)險(xiǎn)列表，從而對(duì)這些可能導(dǎo)致危機(jī)的原因進(jìn)行限制，并針對(duì)性地練習(xí)內(nèi)功，增強(qiáng)免疫力，以達(dá)到避免危機(jī)的目的。
建立危機(jī)管理體系。主要是建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的組織、并制定危機(jī)管理的制度、流程、策略和計(jì)劃，從而確保在危機(jī)洶涌而來(lái)時(shí)能夠理智冷靜，胸有成竹。

第四節(jié)：實(shí)施危機(jī)管理

在危機(jī)管理方面，國(guó)外實(shí)行現(xiàn)代化管理體制的企業(yè)，包括許多世界知名的跨國(guó)公司，都為員工配備了詳細(xì)的、內(nèi)容具體到個(gè)人的危機(jī)應(yīng)對(duì)手冊(cè)，手冊(cè)的內(nèi)容非常廣泛，所有能想像到的哪怕是噩夢(mèng)般災(zāi)難的應(yīng)對(duì)程序，在手冊(cè)里都能找到。
危機(jī)管理是企業(yè)成功的必要條件之一，這種管理是動(dòng)態(tài)的，它既凸顯于突發(fā)事件處理的關(guān)鍵時(shí)刻，又貫穿于企業(yè)的日常管理當(dāng)中，貫穿于企業(yè)文化和企業(yè)員工的危機(jī)意識(shí)當(dāng)中。
危機(jī)從管理的角度來(lái)講，是量變到質(zhì)變的過程；而從傳播的角度來(lái)看，則是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過程。
大家都不知道的秘密不是危機(jī)，它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)企業(yè)員工、消費(fèi)者、公眾、媒體、投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商都知道了，并且被各種因素和途徑夸大了危險(xiǎn)，導(dǎo)致混亂和恐慌，才成為危機(jī)。
危機(jī)一旦發(fā)生，你我都無(wú)法改變。我們能做的只有兩件事：
一：DO RIGHT。即正確地處理，以減少或避免損失。
二：SPEAK RIGHT。即正確地傳播，客觀理性地告知公眾，以減少或消除恐慌。
正確地處理，是危機(jī)管理的前提；而正確地傳播，則是危機(jī)管理的核心，向誰(shuí)傳播、傳播什么、怎樣傳播是危機(jī)管理是否成功的關(guān)鍵。

危機(jī)的處理可以包括以下幾個(gè)程序：

（一）成立危機(jī)處理的組織，這是有效處理危機(jī)事件的保證。

（二）深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)。企業(yè)專業(yè)要親臨現(xiàn)場(chǎng)查實(shí)情況，并及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。

（三）盡快采取一切措施，控制損失，尤其是要重視在輿論上、信用上對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)前景可能造成的損失。

（四）當(dāng)掌握危機(jī)事故手資料和了解公眾的輿論反應(yīng)后，企業(yè)高層確定對(duì)策，采取措施。

（五）召開新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布信息。向新聞界介紹實(shí)情及應(yīng)對(duì)措施，懇請(qǐng)新聞媒體密切合作，防止輿論向不利的方向轉(zhuǎn)變。

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