如何開發(fā)可盈利的購物：從有效的零售策劃開始－缺乏明確Mall定位——主題、商業(yè)組合、目標(biāo)觀眾

　　經(jīng)從事多年的shopping mall 開發(fā)，以及目前管理中國的shopping mall 開發(fā)咨詢與管理公司之一，我們見過不少購物/mall 項目以設(shè)計不良和績效低迷告終。在市場屢傳敗耗后，面對著大型shopping mall的失敗 、許多購物的空置，甚至不少項目淪為爛尾樓，舊人欲退不能，而新人裹足不前，但卻從沒有人對問題的根本做出任何歸納與總結(jié)。這就是作者撰寫這一系列專題文章的目的。
　　
　　經(jīng)營購物/shopping mall 到底能不能盈利？答案是肯定的。購物/shopping mall 是吸引力的投資，而且也具備盈利潛能。對商業(yè)房地產(chǎn)有興趣的投資者和基金而言，購物仍是較佳的資產(chǎn)產(chǎn)品。我們曾開發(fā)過高盈利的shopping mall，許多在投入營運15年后，業(yè)績?nèi)匀粡妱?。其中一些由我及我的團隊監(jiān)督的較佳項目是新加坡頭批被列入房地產(chǎn)信托基金 (REIT) 的購物。在中國我們除幫助業(yè)績不良的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎捻椖客猓补芾磉^盈利的購物。
　　
1、從有效的零售策劃開始
　　當(dāng)開發(fā)商從事購物/shopping mall的建設(shè)時，零售策劃是整個開發(fā)過程中較重要的一部份。普遍的問題有:
　　空置空間，并且沒有主力店
　　Mall的位置好，也有主力店，但人氣不旺或是吸引不恰當(dāng)?shù)目土?BR>　　定位不合理或模糊導(dǎo)致開業(yè)后空置率居高不下，或者招商滿員但租戶在一年后陸續(xù)退場
　　資金不足，但由于布局與設(shè)計不理想而未能吸引投資者
　　問題歸根結(jié)底出在并始于零售策劃不到位。
　　如有誰認為購物如同住宅發(fā)展一樣容易，那是異想天開的。一家擁有幾家購物的五酒店的業(yè)主兼經(jīng)營者就曾經(jīng)說過購物的開發(fā)與經(jīng)營比酒店還要復(fù)雜。
　　然而，挑戰(zhàn)越高，回報也越高，經(jīng)營購物/shopping mall的財務(wù)回報及資本增值潛力是非常高的。
　　本文將嘗試敘述作者及作者公司在亞洲，包括自1993年在中國許多城市，開發(fā)及管理shopping mall 和綜合性發(fā)展項目總計超過20年、30個項目的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
　　策劃所涵蓋的不僅是商業(yè)組合及定位，財務(wù)可行性是在策劃階段就必須考慮的，而策劃并不是建筑設(shè)計師所能獨力完成的。零售策劃是一個多專業(yè)功能，必須由一支強力 的開發(fā)及營運團隊本著“以終為始”的理念攜手引導(dǎo)策劃的過程，從而確保項目的財務(wù)可行性、適銷性以及功能性。
　　以下為我們在中國以至亞洲見過的一些普遍錯誤:
　　調(diào)研工作缺乏深度——沒有包括租金和的對比、租戶來源的確認、租戶和Mall要求的考慮
　　后果 – 缺少對該城市/位置有興趣的潛在租戶；項目難以行銷或經(jīng)營困難。
　　許多業(yè)主認為市場調(diào)研不外是考察其它現(xiàn)有shopping mall、到美加或東南亞找概念，以及跟零售商或同行交流。
　　然而這些所謂的“市場調(diào)研”并不能為以下問題帶來答案:
　　我應(yīng)該建設(shè)什么類型的shopping mall？
　　適當(dāng)?shù)囊?guī)模是什么？我應(yīng)該建多少層？
　　競爭態(tài)勢？(現(xiàn)況與展望)
　　商家對該位置的觀點？
　　購物者希望在新的shopping mall 里看到什么？
　　在扣除經(jīng)營成本后，shopping mall的租金及收入能夠支撐所要求的財務(wù)回報？
　　我應(yīng)該配置什么設(shè)施以確保shopping mall營運便利以及租戶友善？
　　此外，還有一系列的要求。以上不過是概括性的指引，除非你采用的顧問在業(yè)內(nèi)有許多年的經(jīng)驗，他將無法有效指導(dǎo)調(diào)研并收集適當(dāng)?shù)男畔⒐┎邉澒ぷ髯鲄⒖肌?BR>　　
2. 缺乏明確Mall定位——主題、商業(yè)組合、目標(biāo)觀眾
　　后果 - 商家承租率增長緩慢，空置率居高不下
　　許多項目從現(xiàn)有的成功購物生搬硬套一些概念，但卻重沒有對成功背后的具體原因有準(zhǔn)確的認識。有些項目之所以成功是因為沒有對手。有些項目的布局雖然相對合理，但商業(yè)組合規(guī)劃或定位或經(jīng)營管理不到位。有些項目看起來很風(fēng)光，但回報期冗長。
　　沒有兩家購物的位置、商圈以及購物者剖析是一模一樣的。雖然參考備受市場青睞shopping mall 背后的成功因素并非毫無依據(jù)，但較重要的是避免重蹈覆轍。
　　成功的基礎(chǔ)在于合理的定位，但我們注意到許多開發(fā)商對如何制定shopping mall 定位意識模糊，而有些開發(fā)商.業(yè)主在和“專家”交流或出國考察之后，又容易。作者曾陪同某國外大型超市負責(zé)人跟好幾個正投資建設(shè)shopping mall的中國開發(fā)商進行交流。當(dāng)其中一個項目的招商人員被詢及為何大型超市這么接近百貨店的位置，招商人員的回答是可按租戶的要求改變位置。大型超市的負責(zé)人隨即表明如果他認為開發(fā)商沒有在商業(yè)和商品組合計劃方面進行審慎思考，則他將不會對該shopping mall 有很大的信心。
　　Shopping mall 需要有荷蘭風(fēng)格的建筑設(shè)計么？ 類似問題的答案需看shopping mall 的定位而定，以及該 shopping mall 要吸引的對象，另外選擇該主題的原因，因為有如拉斯維加斯具有強烈主題的shopping mall 都需要更高的設(shè)計和建設(shè)成本。
　　
3、設(shè)計沒有設(shè)計引導(dǎo)書 – 店鋪面積過大、設(shè)備功率過大或不足
　　后果 - 設(shè)計修改和返工可增加高達7-10%的附加成本。
　　大多數(shù)業(yè)主以為找了一位曾經(jīng)做過很多shopping mall 建筑設(shè)計師就萬事俱備了。事實上，找一個稱職的零售建筑師是有必要的，但如果沒有設(shè)計引導(dǎo)的話，那等于“無的放矢”、“憑空設(shè)想”。
　　為什么設(shè)計引導(dǎo)書這么重要？設(shè)計師對商圈、定位和競爭態(tài)勢并不了解，他也不是shopping mall 經(jīng)營商，沒有長期與租戶合作的經(jīng)驗。建筑師/設(shè)計師可通過設(shè)計元素、建筑形體、主題風(fēng)格以及特色亮點等必要的購物/shopping mall 硬件去表達業(yè)主的構(gòu)思愿景，但要建設(shè)什么樣的mall卻是超越硬件層面的經(jīng)營決策。
　　設(shè)計引導(dǎo)書在目標(biāo)顧客、定位、場地所面對的挑戰(zhàn)、場地所獨有的空間局限，以及競爭態(tài)勢等方面給與建筑師和設(shè)計師明確的項目目標(biāo)。設(shè)計引導(dǎo)書的內(nèi)容包括重要的競爭信息以及使shopping mall 脫穎而出的關(guān)鍵概念。Shopping mall 開發(fā)顧問運用其市調(diào)分析、初步商業(yè)組合計劃起草設(shè)計引導(dǎo)書，其中也提到shopping mall 將來會如何運營。在設(shè)計引導(dǎo)書的有效指導(dǎo)下，設(shè)計師/建筑師能夠更專心于選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)計元素、主題風(fēng)格、建材飾面、特色亮點以使shopping mall 脫穎而出。由于設(shè)計師有產(chǎn)品的較終目的為依據(jù)，他更能專注于有效設(shè)計。
　　Shopping mall 的盈利機率取決于有效的零售策劃。從一開始就正確執(zhí)行必要的工作將避免重設(shè)計/返工，并且改善招商周期。適當(dāng)?shù)亩ㄎ粚⒋_保整體產(chǎn)品或商業(yè)組合足以在對手當(dāng)中脫穎而出，并為購物/shopping mall 帶來良好的租金價值。

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