城市營銷、城市形象研究綜述

以下是引用片段：
“形象”是指能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)，而城市形象則是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵在城市外部形態(tài)上的直觀反映，是一個城市有別于其它城市的深刻印象。城市形象研究是一門新興的跨學科研究，包括了建筑學、景觀學、環(huán)境科學、雕塑理論、建筑美學、城市社會學、城市文化學、城市生態(tài)學、城市管理學、城市心理學等多方面的學科。[1]城市形象和城市競爭力之間有著密切的關(guān)系，隨著城市競爭力日益成為人們關(guān)注的焦點，城市形象研究也在蓬勃地發(fā)展。城市形象研究，對打造個性化城市、制訂城市發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。城市形象研究不僅是理論問題，還是重要的現(xiàn)實問題。下文通過探討城市形象研究的范疇、國內(nèi)外城市形象研究的發(fā)展狀況和前沿課題，力圖展現(xiàn)城市形象研究的發(fā)展脈絡和當代概況。

  一、城市形象研究的范疇

  城市形象猶如人的形象，自從有了城市便產(chǎn)生了形形色色的城市形象。早在原始公社向私有制轉(zhuǎn)化過程中，城市形象就已經(jīng)開始出現(xiàn)，那時候用“石墻、城樓、雉堞圍繞著石砌和磚造房屋的城市”，就是較早的城市形象。美國城市學者吉伯德曾對構(gòu)成城市形象的要素下過一個看起來似乎十分寬泛的定義：“城市中一切看到的東西，都是要素”，[2]如建筑物、道路、植物、照明、廣告等等?，F(xiàn)代城市形象的理論認為，這一定義并不完整，因為它只包括城市景觀表層的有形要素，而現(xiàn)代意義上的完整的城市形象系統(tǒng)不僅要包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質(zhì)量、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說，城市形象是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準的有機統(tǒng)一體。

  城市形象有三個基本構(gòu)成要素：城市視覺形象、城市行為形象和城市理念形象。城市視覺形象是一個城市較外露、較直觀的表現(xiàn)，主要包括城市規(guī)劃、城市基礎設施、城市設計、城市標志、城市造型等。城市行為形象指城市中群體與個體的行為規(guī)范、行為準則、行為模式、行為取向和行為方式。包括城市中居民的文化程度，精神風貌、行為言論、服務水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、市民的生活水準、居住及生產(chǎn)環(huán)境、公共關(guān)系等。由于城市的范圍涉及了很多方面，所以城市行為形象可以按兩種標準分類：其一是根據(jù)行為主體將之分為政府行為、企業(yè)行為與市民行為；其二是依據(jù)行為主體涉及的領域分為經(jīng)濟行為、社會行為、文化行為等。城市理念形象是城市形象的核心。它是指一個城市的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，主要包括城市使命、城市宗旨、城市發(fā)展策略、城市發(fā)展定位、城市精神、城市發(fā)展哲學、城市發(fā)展目標、城市的道德觀、價值觀及城市的社會風氣等。
  由于“形象”本身是一個美學概念，“感受性”通常是考察城市形象的重要標準。構(gòu)成城市形象的感受系統(tǒng)主要有精神感受系統(tǒng)、行為感受系統(tǒng)、視覺感受系統(tǒng)、消費感受系統(tǒng)、風情感受系統(tǒng)和經(jīng)濟感受系統(tǒng)。精神感受系統(tǒng)是指城市的精神理念所產(chǎn)生的系統(tǒng)形象效應,它是一個特定城市的觀念文化。比如，延安的“延安精神”，深圳的“時間就是”。行為感受系統(tǒng)是指行為的形象效應，既有個體的，也有群體的；既有生活的，也有職業(yè)的；既有百姓的，也有官員的；舉手投足之際，言談話語之間，都是城市形象的一種反映。例如，上海人的“精”，北京人的“侃”，廣東人的“靈”成為社會的共識。視覺感受系統(tǒng)是城市形象較直觀的部分，一切視覺景觀如建筑景觀、道路交通景觀、商業(yè)景觀、旅游景觀、人文景觀等都是城市形象的特色基礎。例如，上海外灘的“萬國建筑群”，北京的天安門廣場，天安門的升旗儀式，濟南交警的上崗風范，蘇州的小橋流水，惠安女的服裝頭飾，哈爾濱的冰雕等都是城市視覺景觀的典型特色。消費感受系統(tǒng)是指一個城市的消費感受，同樣是城市形象的專門印記。在城市生活中，消費感受實質(zhì)也就是城市所提供的服務感受。與其它感受相比，消費感受往往是較直接涉及感受者利益的，通常是直接反應較強，印記較深，所以對城市形象的影響極大。城市形象的消費感受系統(tǒng)是十分龐雜的，它除了人們通常所意識到的商業(yè)服務以外，還涉及到社會服務、政府服務、公益服務等方面，也包括城市生活與工作環(huán)境和設施的條件與質(zhì)量。風情感受系統(tǒng)是指一個城市的風土人情，這往往就是這個城市特定形象的風韻所在，也是其個性色彩較為濃烈的部分。它不僅包括了這個城市的風俗習慣、文化傳統(tǒng)、人文風采，而且也包括名勝特產(chǎn)、人情往來、俚語方言等?！肮释岭y離”、“鄉(xiāng)音不改”就是地方風情對人的熏陶和浸染。經(jīng)濟感受系統(tǒng)是指城市的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，確立城市較為適應的經(jīng)濟運行體系。其內(nèi)容包括城市形象產(chǎn)業(yè)、城市形象企業(yè)或城市形象產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展。如“青島啤酒”、“廣州本田”、“西安楊森”等品牌，都為各自的城市形象增添了不可磨滅的光彩。[3]

二、國外城市形象研究的發(fā)展與趨勢

  從柏拉圖的《理想國》到19世紀奧斯曼的巴黎改建，從美國的“城市美化運動”到柯布西耶的“現(xiàn)代城市”設想，反映了人們對美好城市形象的追求。但人類自覺地、理性地、大批量地為自己所在社區(qū)進行包裝設計和形象定位是在工業(yè)化之后。工業(yè)化塑造了一個以機械代替自然，物性代替人性的單個、雜亂、不和諧的環(huán)境，使得城市環(huán)境受到工業(yè)廢氣、廢水、噪音、塵煙的污染。人與自然的和諧關(guān)系遭到嚴重破壞，人類開始意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性。1972年，聯(lián)合國在瑞典斯德哥爾摩召開了人類環(huán)境會議，頭次將環(huán)境問題提上議事日程，向全世界發(fā)出“只有一個地球”的呼聲，揭開了全球環(huán)境保護的序幕。80年代，布倫特蘭女士在向聯(lián)合國遞交的《我們共同的未來》中率先提出了全球環(huán)境與發(fā)展問題的戰(zhàn)略——“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”（Ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ  Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ）。從此，可持續(xù)發(fā)展成為重要的現(xiàn)代意識形態(tài)而為人們接受，成為國家、政府、企業(yè)家和設計師必須關(guān)注的問題。城市化發(fā)展必須以可持續(xù)發(fā)展原則為核心，而城市形象建設必須以可持續(xù)城市發(fā)展作為設計的基本準則。在這樣大的背景和發(fā)展戰(zhàn)略之下，設計師、策劃師們開始圍繞著環(huán)境、生態(tài)和人類的心身健康來進行設計探索，如城市的綠色設計、城市的生態(tài)設計、“健康住宅”設計、工業(yè)循環(huán)設計等。

  國外的城市形象研究是與建筑美學、城市設計藝術(shù)和城市景觀理論緊密相連的。在古羅馬時代，維魯特威在古典名著《建筑十書》中就已提出：“建筑還應當造成能夠保持堅固、適用、美觀的原則。”[4]  這一論述可以看作城市形象研究思想的萌芽。早期的城市形象研究反映出追求形式美的特征。1593年由斯卡莫茲設計的意大利的帕爾馬洛城（Ｐａｌｍａｎｏｖａ）就是這樣一個例子。這座城市位于威尼斯的北方，其設計是具有文藝復興特色的“星狀城市”。這座城市“使功能服從于形式美需求，服從于整體城市形狀的需求，雖則平面具有形式美，但不符合城市發(fā)展的需求?！盵5]  隨著建筑美學、城市設計藝術(shù)和城市景觀理論發(fā)展，城市形象的研究也呈現(xiàn)出從追求形式美到追求和諧美的趨勢。19世紀末的美國的“城市造美運動”體現(xiàn)了這一趨勢?！俺鞘性烀肋\動”使“城市在土地合理利用、構(gòu)建核心型城市形態(tài)、創(chuàng)造性的建設城市景觀、創(chuàng)造城市的各種節(jié)點、構(gòu)建合理的交通系統(tǒng)、保護城市歷史文化、創(chuàng)建城市風格與特點等方面得到了發(fā)展?！盵6]  換言之，城市形象塑造不僅是為了創(chuàng)造美的城市，還是為了改造城市、開發(fā)城市，促進城市在各個方面的和諧發(fā)展。

  張鴻雁教授指出，由于國外的城市建設與城市規(guī)劃體系往往能夠較多地體現(xiàn)設計者與規(guī)劃者的構(gòu)想，國外的城市形象“既能夠較好地反映城市形象創(chuàng)造者的個性，也能夠較多地展示城市形象的個性?！盵7]不僅如此，世界上比較有影響的城市，都塑造了或正在積極塑造“別致的差別優(yōu)勢”和“差別的想像”。國外城市形象的理論和城市整體形象塑造的經(jīng)驗，值得我們借鑒。

  三、國內(nèi)城市形象研究的發(fā)展與理論前沿

  （一）國內(nèi)城市形象研究的發(fā)展

  我國的城市化進程起步于建國初期，在建國以后的３０年中，由于人為地抑制農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，使得中國城市化發(fā)展的速度十分緩慢。改革開放以后，隨著經(jīng)濟建設的恢復和生產(chǎn)力的提高，中國城市化建設進入了一個快速發(fā)展的軌道，加速了我國整體的城市化進程。但在很長一段時期，我國的城市建設實踐忽視城市形象的重要性，幾乎所有城市都以現(xiàn)代化為名，千篇一律建摩天大樓，建大廣場，建高架橋，建別墅區(qū)，搞風景帶，使得城市從南到北如同復印一樣，失去個性與差異。隨著城市的急劇擴張，城市出現(xiàn)了人口密集、交通堵塞、噪音刺耳、住房擁擠、土地濫用、工業(yè)污染、垃圾成災、生態(tài)破壞、治安惡化等令人頭疼的城市危機，加之商品經(jīng)濟的高度發(fā)展對傳統(tǒng)文化的沖擊，它們嚴重地威脅到城市人口的生活狀態(tài)。我們需要一個充滿生機與活力，在人、社會與自然三者之間構(gòu)建起和諧共存的城市空間。城市形象研究正是可持續(xù)城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。

  我國的城市形象研究可以追溯到20世紀20年代，與國外城市形象研究相似，也是以城市美化思想為開端。1928年，陳植在《東方雜志》上撰文強調(diào)：“美為都市之生命，其為頭都者，尤須努力改進，以便追蹤世界各國名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱與人也?！盵8] 在30年代的大學教材《都市計劃學》中也專門設列“城市美觀”一章，其中論及：“城市計劃家均公認，美為人生之一需求，蓋美學屬于精神上衛(wèi)生之一道也?！盵9]  20世紀90年代以來，在實施城市現(xiàn)代化的更新與改造中城市形象意識，逐步增強，很多城市開始在創(chuàng)造有特色的城市面貌方面作出探索與努力。正是在這一大的時代前提下，在城市美學、城市景觀設計理論的孕育推動下

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