商業(yè)地產如何實現(xiàn)成功的招商

　　在近幾年的商業(yè)地產建設熱潮中，商業(yè)資本高速圈地，追逐更大市場份額的客觀要求刺激了商業(yè)地產的蓬勃興起。由于商業(yè)地產的特殊屬性，其開發(fā)成功的標準不是由銷售來驗證，而是由招商成功與否來較終決定的，因此前期策劃與招商成為確保項目成功的關鍵。

　　招商工作是一項系統(tǒng)、長期、艱巨的系統(tǒng)工程。商業(yè)地產的成功，離不開成功的、系統(tǒng)的招商手段。本篇專題從闡述商業(yè)地產招商特點為出發(fā)點來介紹商業(yè)地產如何成功招商。

　　商業(yè)地產作為房地產開發(fā)中的一個細分市場，其開發(fā)利潤豐厚的好處顯而易見。然而商業(yè)地產在物業(yè)交付的時候只是整個運營部分的正式開始，能否持續(xù)健康地運營才是決定一個商業(yè)地產項目是否成功實現(xiàn)價值的關鍵。招商工作作為商業(yè)地產運營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評判商業(yè)運營是否成功的先進標準。

　　一、商業(yè)地產招商特點招商是商業(yè)地產收益的實現(xiàn)形式，一個商業(yè)地產項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因此，對于商業(yè)地產商來說，掌握商業(yè)地產的招商特點有利于商業(yè)地產項目的運作成功。與傳統(tǒng)的商業(yè)招商相比，商業(yè)地產的招商的具有如下三大特點。

　　1、招商時間長

　　商業(yè)地產的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

　?。?）主力店群招商

　　主力店群作用主要有四個：

　　①有助于穩(wěn)定整個項目的經營

　　主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展。

　?、谟兄谡麄€項目的銷售

　　知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。

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　　主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發(fā)揮更大的效用。

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　　主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

　　（2）中小店群招商

　　中小店群的作用主要有二個：

　?、贅I(yè)態(tài)組合需要

　　按業(yè)態(tài)組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

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　　中小店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。

　　2、租金租期懸殊

　　主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%-10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。

　　3、招商難度大

　　招商的難度大在于項目建設期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不準，而營運商又缺乏經驗。

　　二、商業(yè)地產招商誤區(qū)

　　1、盲目定位，不切合實際

　　為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發(fā)商往往對項目的定位人為拔高，即導致商鋪的價格定得比較高，而理智的做法是根據(jù)周圍的消費群體以及居民的收入來決定如何定位，定位過高或過低都會和周圍的消費環(huán)境不協(xié)調，定位過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高，則會造成商家今后的經營成本過高，不敢問津。

　　2、缺乏整體招商規(guī)劃

　　商業(yè)項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以"滿租"為原則。在項目開始招商前必須明確招商目標，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規(guī)劃指導招商工作的進行，而不至于只要想進來經營就直接"招"進來，形成一個"大雜燴"。

　　3、招商期望值過高

　　期望值過高的表現(xiàn)頭先體現(xiàn)就是在租金上。在定租金價格的時候頭先考慮的不應是自己的利潤，應該先考慮經營者，只有經營者生存了，商場才能生存。

　　4、單純依靠廣告招商

　　招商針對地是特定的經營者，而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發(fā)商認為廣告是先進的手段，只有通過廣告才能完成項目的招商。招商的關鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的先進手段，導致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問題了。

　　5、過分強調市場環(huán)境的影響

　　現(xiàn)在競爭是比較激烈的，很多地產開發(fā)商在感慨市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現(xiàn)了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環(huán)境的影響，不能正確地分析自己的優(yōu)勢和劣勢從而制定有效的招商策略。競爭激烈確實是目前整個行業(yè)的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多。

　　6、缺乏持續(xù)經營的商業(yè)管理觀念

　　很多開發(fā)商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是一個很大的誤區(qū)。其實客戶進來只是商場開始的步，如何持續(xù)的經營商場才是較為關鍵的問題。開發(fā)商招來了客戶，還要注意協(xié)助客戶經營，客戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流失，再招商就非常的困難了。

　　7、招商工作欠缺執(zhí)行力

　　制定再的招商細節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無從談起。招商執(zhí)行要強化"言必行，行必果"，推行招商負責制。

　　另一方面，招商人員必須進行專業(yè)培訓。沒有經營方面的專業(yè)知識與客戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經營者的角度解決問題，導致客戶對項目信心不足，使招商工作舉步艱難。

　　三、商業(yè)地產招商核心要決

　　1、合理的時機選擇是成功招商的前提

　　（1）商業(yè)地產招商與銷售

　　對于商業(yè)地產來說，銷售在先還是招商在先，并不僅與運作順序有關，它甚至決定了項目的生死。項目產權發(fā)售之際，也應該是主力招商完成之時。

　?。?）商業(yè)地產招商與整個項目建設

　　由于商業(yè)地產的招商時間相對較長的特點，一般來說，招商要分主力店群和中小店群二個招商階段。而確定這二個招商階段與整個項目建設的時間關系至關重要。

　　①主力店招商時間的確定

　　由于主力店群決定項目產品的形式，在產品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設計、建造相適應的產品--商業(yè)設施；所以主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。

　?、谥行〉耆赫猩虝r間的確定

　　中小店群則對形成后的商業(yè)設施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群確定之后才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。所以中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。

　　2、準確的前期規(guī)劃是成功招商的基礎

　　商業(yè)項目的招商必須以準確的項目定位和規(guī)劃為基礎。項目規(guī)劃應包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營造（外部環(huán)境藝術處理、內部氣氛藝術塑造、環(huán)境藝術特色設計）、商業(yè)業(yè)態(tài)組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區(qū)域設計等，并形成清晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)。大多商業(yè)地產運營商很難做到招商"一步到位"，原因就是前期商業(yè)地產開發(fā)商規(guī)劃不到位。

　　3、項目招商較好由專業(yè)機構全程操作

　　專業(yè)人做專業(yè)事。商業(yè)地產頭先是商業(yè)，然后才是地產?，F(xiàn)實中，地產開發(fā)商對零售商業(yè)專業(yè)運營并不充分了解，且多數(shù)屬半路出家，住宅地產是資金密集型行業(yè)，商業(yè)地產項目是否取得較后成功，資金并不是先進的因素。專業(yè)人士及專業(yè)機構的作為不可以低估。應該重視商業(yè)運營商怎樣為商業(yè)地產的開發(fā)創(chuàng)造價值。

　　4、品牌資本、品牌同盟是成功招商的保證

　　商業(yè)地產的復合業(yè)態(tài)增加了招商難度。但建立起品牌同盟，運營商不須花太多的廣告費用即可成功招商。

　　5、成功招商的關鍵在于成功的溝通

　　商業(yè)地產開發(fā)與住宅地產開發(fā)的區(qū)別在于服務對象不同：住宅開發(fā)主要面對終端用戶群體；而商業(yè)地產開發(fā)面對的不僅是商鋪投資者、主要的是個人和機構經營者，較重要的是關系商業(yè)地產項目持續(xù)經營的數(shù)以萬計的消費者。運營商與招商針對的是特定的經營者，換位思維、良好溝通成為招商的關鍵。商業(yè)地產項目的招商不應是單純租賃的交易關系，而是需要從經營者的角度為出發(fā)點，從商業(yè)規(guī)劃、經營管理等諸多方面給予經營者信心。

　　四、商業(yè)地產招商工作的操作要點

　　1、市場調查

　　市場調查是招商工作的步。需進行兩方面的調查，它們決定著項目的發(fā)展和前程。

　　較先要做的是對目標所在市場的調查，這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等等；

　　另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業(yè)態(tài)、經營狀況、租金水平、經營面積等。

　　2、項目分析

　　項目的分析包括項目產品本身的分析和市場分析：

　　項目的物業(yè)形式分析（街鋪、商業(yè)群樓、綜合市場、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等）；

　　物業(yè)產品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓層）；

　　市場分析（租金、租期、優(yōu)惠辦法）。這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家，將來要做成怎樣的一個商業(yè)物業(yè)，怎樣才能制訂合適的招商政策等。

　　3、商業(yè)定位

　　在對項目進行商業(yè)定位時，要充分考慮到項目所在區(qū)域的消費習慣、經濟發(fā)展水平等因素來決定你經營什么類型的產品，是中檔還是高端還是更精細一點的東西，只有定位準確，才能在招商過程中找準目標，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。

　　4、業(yè)態(tài)組合

　　業(yè)態(tài)組合頭先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類，再根據(jù)各分類的特點進行業(yè)態(tài)組合。

　　如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物鋪、

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