網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃離不開(kāi)：行業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮已經(jīng)浮出水面，尤其是組合型的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。

　　但現(xiàn)在眾多人談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)還浮在表面，就網(wǎng)絡(luò)論網(wǎng)絡(luò)，就營(yíng)銷講營(yíng)銷， 既沒(méi)有充分地將經(jīng)典營(yíng)銷理論與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，也缺乏深入到各個(gè)行業(yè)中去 針對(duì)不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品提供個(gè)性化的解決方案。即使是用來(lái)說(shuō)事的也不過(guò)微軟、戴爾、GOOGLE、百事可樂(lè)、大眾、耐克、五糧液一類的大型企業(yè)，而且 已被太多的人加以引用，漸漸地喪失了新意與廣泛的代表性、典型性。

　　何況，這種跨國(guó)的或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì) 中小企業(yè)能夠起到的借鑒作用畢竟是有限的。前者在內(nèi)部人員水平、知名度、號(hào)召力、影響力及可利用的 資源、通路遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于后者，這種優(yōu)劣勢(shì)的存在在相當(dāng)程度上決定了為什么眾多大型企業(yè)尤其是跨國(guó)公司成了批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試者與支持者，并且取得了明顯優(yōu)于 傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的效果，正獲得這些行業(yè)標(biāo)桿們更多的青睞，而眾多中小企業(yè)未能發(fā)揮船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路上反倒成了“落伍者”。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不能擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷突圍與變革的重任，還是這種營(yíng)銷方式具備其獨(dú)特的屬性，而無(wú)法“放之四海而皆準(zhǔn)”，或者說(shuō)還需要從企業(yè)自身去找原因，或者說(shuō)還需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系完整度、具體操作方法及評(píng)估手段上下功夫。

揭開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的面紗

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)沒(méi)有什么復(fù)雜的，筆者在該領(lǐng)域一直保持著濃厚的興趣、做了長(zhǎng)期的觀察與思考，并查閱了眾多資料，跟蹤了業(yè)界發(fā)生的一些案例，同時(shí)針對(duì)一些行業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行了程度不一的實(shí)踐與操盤，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以按照這樣兩種構(gòu)成去理解：

　　一是經(jīng)典營(yíng)銷理論的新應(yīng)用。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是新?tīng)I(yíng)銷，一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的，比如話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng) 銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，在新?tīng)I(yíng)銷體系及案例中扮演了關(guān)鍵性的角色，甚至是作為核心點(diǎn)發(fā)揮作用。 同時(shí)，觀察者們也能發(fā)現(xiàn)，在快速消費(fèi)品、汽車、PC、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、旅游等多個(gè)行業(yè)中，企業(yè)在實(shí)施包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)營(yíng)銷、置入式廣告等廣告形 式在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路比如電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、DM直郵、海報(bào)等形式并未遭遇拋棄，只不過(guò)正在將更多的位置讓于互聯(lián)網(wǎng)而已。

　　二是依托互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)的營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國(guó)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及傳播通路都有所變化，但任何一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用都保持沿 用至今，比如從較基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)展開(kāi)產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營(yíng)銷，再到已為眾多企 業(yè)所熟知且使用成本極其低廉的郵件營(yíng)銷，以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺(tái)、電子雜志營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等，營(yíng)銷種類、工具與通路 越來(lái)越豐富與多樣化。這些作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體構(gòu)成成為企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中的關(guān)鍵部分。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)的用武之地：行業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品

　　此處我們暫且拋開(kāi)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，而更多地考慮搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷手段。在未進(jìn)行受眾細(xì)分與市場(chǎng)區(qū) 隔劃分前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的直接推廣對(duì)象是互聯(lián)網(wǎng)用戶，而根據(jù)不同的行業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品，則需要考慮到所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體中的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、構(gòu)成、消費(fèi) 能力及受互聯(lián)網(wǎng)影響的程度等因素。企業(yè)無(wú)論是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略與傳播通路，還是決定嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都無(wú)法離開(kāi)消費(fèi)群體本身及影響消費(fèi)者的因素等方面的分 析與把握。
據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第21次報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)2.1億，超過(guò)半數(shù)的人每天都會(huì)使用搜索引擎，博客、郵件等已成為獲得普 遍性使用的工具，同時(shí)網(wǎng)民開(kāi)始從一些專業(yè)的平臺(tái)獲取生活、旅游、汽車、房產(chǎn)等方面的信息，而從一開(kāi)始就伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，已成為網(wǎng)民相互交流、爆 料、分享體驗(yàn)的關(guān)鍵渠道，網(wǎng)上交易無(wú)論是在企業(yè)群體中還是在個(gè)體之間都已蓬勃開(kāi)展。據(jù)《INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2006中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模約為2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元 同比增長(zhǎng)47%。包括上網(wǎng)、購(gòu)物、玩游戲等各種在線支出在內(nèi)的人均月互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)水平為 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增長(zhǎng)7.46 %。

　　而從用戶構(gòu)成上講，互聯(lián)網(wǎng)用戶總體上呈現(xiàn)年輕化狀態(tài)，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)伊始一路走過(guò)來(lái)的網(wǎng)民思想解放、視野開(kāi)闊、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、對(duì)生活質(zhì)量要 求高，并且具有意見(jiàn)專業(yè)的特質(zhì)，是眾多企業(yè)在產(chǎn)品與品牌推廣需要抓住的關(guān)鍵性群體。從這種大致地細(xì)分上講，一般面向年輕群體推出的產(chǎn)品或服務(wù)，以及所屬行 業(yè)比較適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如圖書(shū)、休閑食品、飲料、網(wǎng)游、培訓(xùn)課程、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、禮品、景點(diǎn)、餐飲、酒店、地產(chǎn)、汽車等。

　　比如以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要手法博客營(yíng)銷為例，其面向的用戶群體在構(gòu)成與消費(fèi)層次、消費(fèi)偏好、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度等方面比一般互聯(lián)網(wǎng)用戶更利于網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷策 略的實(shí)施。據(jù)美國(guó)Comscore Networks機(jī)構(gòu)調(diào)查，博客讀者家庭收入更高，博客讀者年齡更青，大多數(shù)都使用寬帶上網(wǎng)沖浪。目前中文網(wǎng)上的博客用戶也有著明顯的職業(yè)特征，主要是傳 媒工作者、律師、教師、程序員、作家、設(shè)計(jì)師、證券分析師、建筑師、醫(yī)生、公關(guān)廣告人員、人力資源經(jīng)理和學(xué)生等。顯然，這些人群是如科技產(chǎn)品、快速消費(fèi) 品、酒店旅游、地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品的相對(duì)主力購(gòu)購(gòu)者，代表著時(shí)代消費(fèi)的主流和發(fā)展方向，著消費(fèi)潮流，對(duì)廣大消費(fèi)者的行為有著重要的示范效應(yīng)和影響作用。 Chinaz@com

　　同時(shí)根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)2007年9月底發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)基于消費(fèi)價(jià)值觀測(cè)量表，利用因子分析和聚類分析，9類互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者用戶當(dāng) 中，虛榮前衛(wèi)型消費(fèi)者所占比例較多，為20.6%，其次是品牌虛榮消費(fèi)者（11.5%），兩者合計(jì)占互聯(lián)網(wǎng)用戶比率達(dá)到3成左右。而更細(xì)致的數(shù)據(jù)則為： 32.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶有虛榮心消費(fèi)傾向；22%的互聯(lián)網(wǎng)用戶有品牌消費(fèi)傾向，會(huì)偏向于某個(gè)品牌；19.1的互聯(lián)網(wǎng)用戶有時(shí)尚消費(fèi)傾向；20%的互聯(lián)網(wǎng)用 戶有旅游愛(ài)好；18.7%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為基于實(shí)用主義消費(fèi)價(jià)值觀。

　　這種互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成、偏好、分布、層次、上網(wǎng)行業(yè)及數(shù)量的調(diào)研、分析與把握，很大程度上決定了哪些行業(yè)、哪種規(guī)模的企業(yè)，以及哪些產(chǎn)品適合于采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及制定怎樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、選擇什么樣的傳播通路等。

　　如果缺乏對(duì)行業(yè)、某些企業(yè)、產(chǎn)品及其面向的群體的全面把握，空談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者倉(cāng)促推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，可能面臨的將是投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡。工目前， 無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，能夠廣為傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例多是知名企業(yè)實(shí)施的，而且在投入上也并非眾多中小企業(yè)能夠承受的，未能在更高的層次上體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu) 勢(shì)，同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與傳媒同等效果的知名度塑造案例還沒(méi)出現(xiàn)，除開(kāi)如芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫頭、楊二等網(wǎng)絡(luò)紅人。

　　對(duì)于占絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中大多沒(méi)有知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)與號(hào)召力，實(shí)施之路也要坎坷得多，如果企業(yè)所面向的目標(biāo)客戶群體在 互聯(lián)網(wǎng)使用、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子閱讀等方面習(xí)慣相對(duì)成熟，而且能夠在營(yíng)銷策略、事件與話題選擇上下足功夫，并圍繞此舉辦一些相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，預(yù)計(jì)成功率會(huì)大 增，但針對(duì)不同的行業(yè)與產(chǎn)品種類并沒(méi)有形成完整的體系化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指引，從而導(dǎo)致眾多企業(yè)要么遲疑于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，要么信心百倍地投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，較終卻 鎩盡善羽而歸。我們看這樣一組數(shù)據(jù)也可管窺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用形勢(shì)的不容樂(lè)觀，據(jù)2007年中國(guó)中小企業(yè)信息化春季交流會(huì)上發(fā)布的中小企業(yè)信息化發(fā)展研究年度 報(bào)告顯示，目前中小企業(yè)信息化率還不到10%，大部分沒(méi)有獨(dú)立網(wǎng)站。獨(dú)立網(wǎng)站中的85%僅僅是宣傳、查詢信息，還沒(méi)有真正開(kāi)展交易，真正網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的只 有11%。

　　有意進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)商們完全可以大膽在包括電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等IT產(chǎn)品制造商，教育培訓(xùn)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、酒店旅游業(yè)、市場(chǎng)研究、酒店旅游業(yè)、汽車、 高爾夫、酒業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、軟件公司等行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品里嘗試，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從理論溫室里帶到實(shí)戰(zhàn)的高地。

深入行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略怎么制定

　　企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷售需要市場(chǎng)支持，而企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算緊張、資源有限、人力不足、營(yíng)銷手段老化、終端促銷對(duì)客戶群體的影響力正在下 降，諸多問(wèn)題，正困擾著快速消費(fèi)品、PC、數(shù)碼產(chǎn)品、數(shù)字家電、酒店、旅行社等眾多行業(yè)中的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷委實(shí)提供了可資選擇的機(jī)會(huì)，但由于這種營(yíng)銷方式 無(wú)論是在理論上，還是策略體系構(gòu)建上，抑或?qū)嵅侔咐矫?，都缺乏完整度，更沒(méi)有實(shí)現(xiàn)普遍化。這些問(wèn)題也不是不可解的。對(duì)于一些目標(biāo)客戶群體在互聯(lián)網(wǎng)使用、 消費(fèi)及信息獲取習(xí)慣上相對(duì)成熟、受到互聯(lián)網(wǎng)影響程度較深的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定并實(shí)施得當(dāng)，無(wú)論是跨國(guó)大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，都能從中獲得“四兩撥千 斤”之效。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)龍騰網(wǎng)界長(zhǎng)期以來(lái)的觀察、研究與嘗試，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定在基本框架上同傳統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，而在側(cè)、用戶關(guān)注 度與 傳播通路上則有顯著的不同。新的營(yíng)銷策略更多的建立在話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、主題活動(dòng)等基礎(chǔ)上，依托搜索引擎、博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、電子雜 志、郵件、電子商務(wù)平臺(tái)、分類信息平臺(tái)、即時(shí)通訊、視頻共享網(wǎng)站等平臺(tái)與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系。針對(duì)這種營(yíng)銷手法，專業(yè)機(jī)構(gòu)龍騰網(wǎng)界一直在做多 方面 的研究與嘗試，其認(rèn)為，分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營(yíng)銷策略與方法可行性的風(fēng)向標(biāo)，而上述五大指標(biāo)在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、 全國(guó)市場(chǎng)拓展、影響力擴(kuò)散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色。

　　按照這種“整

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