城市綜合體商業(yè)策劃公司案例——如何成功打造城市綜合體：[實(shí)錄](méi)2009年中國(guó)城市綜合體發(fā)展峰會(huì)

　　主持人：我們?cè)诼犈詾榇蠹易鲫U釋的時(shí)候跟男性有很大的區(qū)別，他會(huì)談到我們對(duì)未來(lái)城市的理想、責(zé)任等等，你會(huì)看到有更多浪漫主義色彩的展現(xiàn)，所以要謝謝李文捷女士，下面有請(qǐng)中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)董利，他來(lái)做一個(gè)案例的分析，是如何成功打造城市綜合體，稍微提醒一下董先生注意時(shí)間，謝謝。

　　董利：非常愛(ài)聽你的節(jié)目。

　　主持人：謝謝。

　　董利：同是主辦方，但是中房報(bào)給我出了一個(gè)很大的難題，較后來(lái)講，說(shuō)實(shí)話真的沒(méi)有什么可講的了，前面不管是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，專業(yè)還是專家，以及實(shí)戰(zhàn)的操作者，已經(jīng)把城市商業(yè)綜合體能講的都講過(guò)了，而且大家應(yīng)該說(shuō)到現(xiàn)在也非常不容易了，好在我這文字不多，圖片為主，大家通過(guò)圖片交流一下。

　　我想通過(guò)這些圖片，通過(guò)一些案例研究和分析，給我們帶來(lái)一些理性的思考，潑一點(diǎn)冷水。我這個(gè)題目叫成功打造城市商業(yè)綜合體，我先說(shuō)題目，比城市綜合體多了兩個(gè)字商業(yè)，一方面上午黃教授提到了叫城市商業(yè)綜合體，另外從另外一個(gè)角度來(lái)講，城市綜合體沒(méi)有錯(cuò)，但是他的靈魂在商業(yè)，在運(yùn)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)，在國(guó)外不管是城市綜合體還是商業(yè)地產(chǎn)，他叫收益性物業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，一個(gè)城市可持續(xù)發(fā)展離不開商業(yè)的活力，我更愿意把這個(gè)城市綜合體叫做城市商業(yè)綜合體。

　　如果我們所有的項(xiàng)目都叫城市綜合體，對(duì)城市的責(zé)任太大，我們的負(fù)擔(dān)也太大，我想泰戈?duì)栒f(shuō)過(guò)小鳥翅膀上放上黃金，他就飛不下來(lái)了，我更愿意把城市綜合體當(dāng)做城市來(lái)打造。

　　這是我們前面上午已經(jīng)獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目，華貿(mào)，我非常推崇它，做得非常棒。他真正成了我們CBD，甚至北京的項(xiàng)目，城市商業(yè)綜合體由于所特有的領(lǐng)域?qū)I(yè)價(jià)值和影響力，正在成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。何為城市商業(yè)綜合體呢，前面大家定義已經(jīng)給了，我這里不多講了。

　　城市商業(yè)綜合體作為城市發(fā)展的引擎不可忽視，我們還以華貿(mào)為例，容納2萬(wàn)多人就業(yè)，跨國(guó)公司100多家，現(xiàn)在華貿(mào)已經(jīng)成為城市一張名片，對(duì)城市可持續(xù)發(fā)展不斷產(chǎn)生作用。城市綜合體，城市商業(yè)綜合體并不是我們今天新提出的一個(gè)概念，應(yīng)該說(shuō)在國(guó)外時(shí)間更長(zhǎng)，但是在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有了十幾年的歷史了。比如北京的東方廣場(chǎng)，國(guó)貿(mào)，嘉里，以及現(xiàn)在大悅城，華貿(mào)，上海恒隆廣場(chǎng)，我們進(jìn)入到實(shí)質(zhì)階段，這個(gè)開發(fā)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。前面也提到了他面臨的機(jī)遇大還是風(fēng)險(xiǎn)大，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看機(jī)遇要大于風(fēng)險(xiǎn)，為什么呢？城市化進(jìn)程的需要。我國(guó)城市化現(xiàn)在的水平是47%，這是一個(gè)較新的數(shù)據(jù)，但是國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家70%，還有將近20-30%的差距，另外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，這里面特別提到城市當(dāng)中政府的需要，尤其各個(gè)城市例如杭州提出了打造100個(gè)城市綜合體，是否能姑且不論，城市商業(yè)綜合體是各個(gè)城市政府的需要。另外也是生活與工作方式發(fā)展的需要，需要一個(gè)快節(jié)奏，高效率的生活。

　　面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我這歸納為三個(gè)，個(gè)，如果開發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題，它的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是爛尾的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是活生生的案例和項(xiàng)目，左邊這個(gè)在沈陽(yáng)，右邊這個(gè)在成都，熊貓城已經(jīng)走過(guò)十五年的歷程，較近聽說(shuō)富力已經(jīng)接手，我們希望他重生。

　　即使你有資金，很好的位置，建完以后不一定是成功的，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)閑置了兩年，我相信它還會(huì)閑置三年五年或者十年下去，這是在一個(gè)地級(jí)市，有40萬(wàn)人口，這40萬(wàn)人口不完全是城，包括郊區(qū)的人口，這個(gè)城市當(dāng)中人口僅15萬(wàn)左右，但是這個(gè)城市的綜合體20萬(wàn)平米，20萬(wàn)平米其中綜合體有公寓，有寫字樓還有商業(yè)，商業(yè)占二分之一，十萬(wàn)平米。應(yīng)該看到規(guī)劃也不錯(cuò)，硬件也不錯(cuò)，用材也不錯(cuò)，但是會(huì)一直閑置下去，這個(gè)項(xiàng)目后面會(huì)詳細(xì)分析一下，這個(gè)項(xiàng)目選址不當(dāng)，不該進(jìn)入這樣一個(gè)城市，另外規(guī)劃錯(cuò)誤，他把公寓、寫字樓全部圍成一圈放外面，把商業(yè)街區(qū)放在里面，就像聯(lián)行提到一個(gè)項(xiàng)目，把商業(yè)放到里面，人們看不到，進(jìn)不去商業(yè)怎么能活。

　　第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)整體價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)的綜合體是一個(gè)綜合性的物業(yè)，不是某一個(gè)物業(yè)能夠成功這個(gè)商業(yè)綜合體就能夠成功，一定是多功能的物業(yè)，它的綜合功能都得到很好的發(fā)揮，這個(gè)商業(yè)才算成功，比如說(shuō)這幾個(gè)項(xiàng)目，不管是住宅、寫字樓還是公寓，還是其他的部分，酒店都得到很好的發(fā)展，但是商業(yè)有的是賣掉了開不起來(lái)，有的是商業(yè)沒(méi)有賣掉，但是本身招商困難也沒(méi)有開起來(lái)，商業(yè)死在下面給整個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)帶來(lái)影響，影響了升值，二手房銷售，以及租金價(jià)格的提升。

以下是引用片段：
　　五要素，城市商業(yè)開發(fā)的五要素并不復(fù)雜，也比較淺顯，大家自己總結(jié)也可以發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，只不過(guò)我提出來(lái)歸納一下，另外真正打造一個(gè)城市商業(yè)綜合體要素不僅這幾條，但是知易行難，關(guān)鍵把這些要素做對(duì)做好。

　　，資金，巨大的資金的投入，因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)城市綜合體的項(xiàng)目，它周期長(zhǎng)，體量大，要求高，而且絕大部分物業(yè)要留有經(jīng)營(yíng)，少部分物業(yè)進(jìn)行銷售，所以它投入的資金非常之大，尤其是商業(yè)和酒店部分。同時(shí)還要有后期在運(yùn)營(yíng)之后有個(gè)長(zhǎng)期的投入。

　　，選址。正確選址是成功的一半。頭先是地域環(huán)境，地域環(huán)境沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，城市環(huán)境一線城市，前面單總已經(jīng)講了，GDP4000美元以上才是一個(gè)起步，另外區(qū)域環(huán)境，區(qū)域環(huán)境主要是講在城市當(dāng)中的一個(gè)環(huán)境。風(fēng)險(xiǎn)呢，就是在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力不足的地區(qū)造成開發(fā)的城市商業(yè)綜合體有可能造成綜合功能的難以實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)在一些中小城市，他的寫字樓，他的五酒店等這些物業(yè)的功能難以得到發(fā)揮。另外開發(fā)的商業(yè)面積過(guò)大，長(zhǎng)時(shí)間的閑置也是造成這個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)之一。

　　我前面講了在城市，個(gè)講到一個(gè)核心商圈，為什么呢？因?yàn)槌鞘猩虡I(yè)綜合體里面的商業(yè)占有大部分的面積，商業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展往往決定了一個(gè)項(xiàng)目整體的成功，在城鄉(xiāng)結(jié)合部可以增加住宅的面積，是否要減少寫字樓的面積，減少商業(yè)的面積，我們就要在這方面有所研究。例如同樣在金融街(000402,股吧)，這也是一個(gè)特殊的地段和區(qū)域，但是一到晚上這里就成了一個(gè)死城，漆黑一片，在這里開發(fā)城市商業(yè)綜合體，我們就要小心，在住宅，在商業(yè)就要有所保留，為什么呢？在這里面曾經(jīng)有項(xiàng)目，覺(jué)得在這個(gè)區(qū)域應(yīng)該是以寫字樓為主，缺乏公寓，但是當(dāng)他開發(fā)大片公寓之后才發(fā)覺(jué)很難銷售，很難出租，為什么呢？因?yàn)榇蠹也辉敢庠谶@里面住，一到晚上整個(gè)區(qū)域漆黑一片，成為一座死城。尤其一些外國(guó)人，他們酒店安排在金融街之后，一到晚上工作完了還要到CBD來(lái)，因?yàn)檫@邊是不夜城。

　　第三，規(guī)劃。規(guī)劃有時(shí)決定結(jié)果，業(yè)態(tài)組合比例構(gòu)成非常重要，如酒店、商業(yè)、寫字樓，公寓等占比，這里面主要是前期的市場(chǎng)研究，一定要到位，另外要充分的研究市場(chǎng)需求，不要管城市的責(zé)任，你要考慮這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)的需求情況，然后進(jìn)行合理的開發(fā)。要各個(gè)業(yè)態(tài)功能都能得到充分的發(fā)揮，不能互相影響，互相抑制，要互相得到支持，使消費(fèi)在綜合體內(nèi)得到的釋放。

　　在一個(gè)城市當(dāng)中40萬(wàn)人口，包括郊區(qū)縣和農(nóng)村，他的傳統(tǒng)商業(yè)基本能夠滿足城市運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需要，但是突然冒出來(lái)20萬(wàn)平米商業(yè)綜合體，左邊這個(gè)圖是項(xiàng)目的外圍，右邊圖是項(xiàng)目里面，應(yīng)該說(shuō)整體感覺(jué)還是非常不錯(cuò)的，但確實(shí)是非常冷清，冷清一片。這個(gè)項(xiàng)目曾經(jīng)在一個(gè)論壇上我提到過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目提出異議，當(dāng)?shù)卣喈?dāng)反感，認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商選擇了一塊好地，他現(xiàn)在建完沒(méi)有起來(lái)，沒(méi)有關(guān)系，但是二十年，三十年之后可能會(huì)成功，就能起來(lái)。不敢茍同，也不敢反對(duì)，但是我們?cè)诮鼛啄?，十年、八年甚至二十年之?nèi)我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目，他對(duì)城市造成的影響如何，只能用時(shí)間去消化了。

　　這個(gè)圖片是剛才說(shuō)的項(xiàng)目的效果圖，20萬(wàn)平米的。這三面是路，后面不是，在這個(gè)外圍是五層高的公寓和寫字樓，里面是商業(yè)，應(yīng)該說(shuō)如果扒掉公寓和寫字樓還不錯(cuò)，兩層不算高，但是全部圍在里面，在外面看不到，另外這個(gè)行業(yè)圍繞在里面，他所有出入口也非常之少。里面不能停車，外面停車位也不足，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該說(shuō)除了選址之外，規(guī)劃決定了這個(gè)項(xiàng)目生死，如果扒掉外圍公寓和寫字樓，里面剩下十萬(wàn)平米商業(yè)，現(xiàn)在也許會(huì)逐漸的得到發(fā)展，慢慢通過(guò)三、五年會(huì)起來(lái)，我覺(jué)得現(xiàn)在他會(huì)非常困難。這個(gè)開發(fā)商現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營(yíng)商，他在這個(gè)位置自己做了百貨，在這個(gè)位置自己做了超市，超市從外面一看非常像家樂(lè)福，但是全是自己做。

　　這個(gè)項(xiàng)目不是一個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)真正的城中之城。這個(gè)項(xiàng)目也寫為規(guī)劃問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)別的問(wèn)題不好多講。這個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)師是個(gè)日本人，我不知道他設(shè)計(jì)別的作品怎么樣，但是這個(gè)作品可能留給中國(guó)十年、百年的爭(zhēng)鳴都有可能。對(duì)他這個(gè)規(guī)劃有一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)和看法，這也是一個(gè)商業(yè)區(qū)CBD，但是我更像規(guī)劃一口井，井里面有青蛙，如果說(shuō)井太深或者是一個(gè)木盆，木盆里面有一個(gè)青蛙，我說(shuō)這樣的形容和比喻說(shuō)明單一功能，他沒(méi)有一個(gè)城市的功能，城市的功能要居住，要生活，要交流，要休閑，要娛樂(lè)，要餐飲，要就業(yè)，但是這個(gè)城市功能是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的，就把一個(gè)城市建筑模塊圍著一個(gè)圈擺在了一起。這個(gè)外圍一圈樓是100米還是120米記不清楚了，里面一圈是80米，他用環(huán)形3.6公里的環(huán)圍繞起來(lái)，中間有一個(gè)湖，外圍有幾個(gè)路口可以進(jìn)入，中間有一個(gè)劇院?，F(xiàn)在我想講，這樣一個(gè)城，我們?nèi)绾尉幼?，如何使用，商家如何進(jìn)入，這每個(gè)項(xiàng)目，每一棟樓幾乎都是復(fù)制完擺下來(lái)，我們先不說(shuō)是否好看，是否方便，是否所有的公寓、商業(yè)都是統(tǒng)一這樣使用。比如說(shuō)要引進(jìn)一個(gè)商家，每個(gè)樓底下都有四、五千平米商業(yè)，在樓外面，在兩個(gè)樓之間圍著一圈，每個(gè)樓之間還有一萬(wàn)平米商業(yè)，但是不連接，都是被路打斷的。比如說(shuō)要引進(jìn)一個(gè)商家，這個(gè)商家非常頭痛，比如說(shuō)引進(jìn)屈臣氏，我問(wèn)他這個(gè)城市你將來(lái)在這個(gè)城市里面會(huì)選擇哪一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入，我想他會(huì)非常頭痛，每一個(gè)底下都選擇進(jìn)入不可能，選擇一棟樓，遠(yuǎn)處

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