城市綜合體研究－如何打造成功的購物

一、購物及其基本特點：

1、什么是購物？

　　購物是一種新型的零售商業(yè)建筑類型，是匯聚多種零售業(yè)態(tài)和若干零售店鋪以及其他服務(wù)設(shè)施的服務(wù)單元集合，能提供購物、休閑娛樂、文化教育等綜合消費與享受，以步行為特征的綜合體。

2、購物的基本構(gòu)成：

　　購物的一般由以下典型的業(yè)態(tài)構(gòu)成：

　　主體商店，專業(yè)商店，其他服務(wù)設(shè)施，步行街，停車場，非經(jīng)營性休閑設(shè)施等。

　　主體商店：百貨店、超市。

　　專業(yè)商店：建材、家具家居、數(shù)碼電器，書城，時裝，珠寶，以及其他專賣店。

　　其他服務(wù)設(shè)施：影劇院，文化，餐廳、咖啡酒吧，餐飲酒樓，美食廣場，展覽館，電玩網(wǎng)吧，健身，KTV，洗浴、美容，游樂設(shè)施等。

　　非經(jīng)營性的休閑設(shè)施：如，廣場，中庭，步行道，共享空間，休閑茶座，公園，綠化，水體，雕塑，花臺，座椅，兒童活動場所等。

3、典型業(yè)態(tài)的組合：
　　
　　一般靠步行街聯(lián)系各種業(yè)態(tài)商場及娛樂休閑設(shè)施，步行街是購物組織和聯(lián)系各個商業(yè)業(yè)態(tài)的紐帶。步行街是購物較主要的空間組成部分，是較吸引人也是較有特色的建筑空間。所以購物在很多場所被稱為："SHOPPING MALL"。 MALL即是可供人遐逸行走的步行道。有室內(nèi)步行街、露天步行街及半室外步行街等之分。

4、購物的基本特點：

　　業(yè)態(tài)多，功能復(fù)雜；規(guī)模大，綜合性強。

5、購物的發(fā)展趨勢：

　　綜合性的購物：大型商業(yè)項目結(jié)合酒店，寫字樓、公寓、辦公樓，住宅（包括住宅配套設(shè)施）、城市配套設(shè)施、城市交通設(shè)施等組成城市綜合體。

二、如何打造成功的購物？

㈠、規(guī)劃設(shè)計至關(guān)重要，且要深入理解商業(yè)的內(nèi)在規(guī)律。

1、與住宅地產(chǎn)的開發(fā)不同要區(qū)別對待。

　　大型商業(yè)地產(chǎn)項目與住宅開發(fā)的底商或配套商業(yè)項目相比，在開發(fā)、經(jīng)營與管理模式上有根本的不同。

　　住宅開發(fā)：開發(fā)商自己研究市場，開發(fā)產(chǎn)品，面向社會銷售。

　　大型商業(yè)項目：作為自有物業(yè)進行招商，建設(shè)、租賃、經(jīng)營。

　　從項目規(guī)劃設(shè)計方面來講，商業(yè)地產(chǎn)項目因為各個不同業(yè)態(tài)的主力店在空間尺度、平面布局、豎向交通，安全疏散，人流、貨流動線組織差異巨大。這就要求設(shè)計師除了要具有豐富的經(jīng)驗、高度熟練與綜合的設(shè)計能力之外，還要有透徹理解不同商業(yè)主力店個體的特殊需求以及對整個購物的影響的判斷能力，當然還要有對市場動態(tài)，商務(wù)租賃信息、商業(yè)經(jīng)營管理方面等對商業(yè)內(nèi)在規(guī)律極深的理解和準確的把握。因此購物的設(shè)計已不再是單純的對一座靜止的建筑物的設(shè)計。不能簡單地沿用住宅地產(chǎn)的開發(fā)的思路與理念。

2、掌握商業(yè)內(nèi)在規(guī)律，科學合理地兼顧開發(fā)商、消費者、商家三者利益。

　　購物的開發(fā)有三點很重要：

　　開發(fā)商、消費者、商家。

　　開發(fā)商：項目投資巨大，追求較高利潤。

　　消費者（顧客）：商業(yè)活動中不可缺少的重要組成部分。

　　商家（主力店、次主力店、商鋪投資客戶）：盼望購物經(jīng)營管理的好，希望得到較好的。

　　成功購物的設(shè)計一定要研究這三方不同的利益預(yù)期。因此綜合考慮商業(yè)業(yè)態(tài)的功能布局，租金回報以及對購物的整體貢獻，來保證各個業(yè)態(tài)的商家能夠長期穩(wěn)定經(jīng)營，互補互惠，利益共享。因此，如何兼顧三者利益是商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計要考慮的問題。

　　購物它不同于一般商場獨立的建筑形式，因此其規(guī)劃與設(shè)計應(yīng)遵循一定的規(guī)律。不同商業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)在規(guī)律的研究對商業(yè)項目的規(guī)劃設(shè)計同樣有著十分重要的意義。

　　例如：超市業(yè)態(tài)的規(guī)劃布置。

　　我們知道，超市的商業(yè)經(jīng)營特點是；開架銷售，集中收銀。超市的目標客戶群體是大眾日常用品的消費者。因此超市的人流動線的特殊性就決定了超市只有一個單一出入口，且到超市來購物的消費者，離開超市后較少再到其他商業(yè)業(yè)態(tài)進行消費。因此在購物的商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃布局時必須充分考慮這一內(nèi)在規(guī)律，盡管超市本身可以帶來較多的人氣，超市出入口附近的人流對購物有一定的貢獻外，對遠離出入口的購物的其他業(yè)態(tài)有較強的殺傷力，尤其是布置在超市上部的商業(yè)業(yè)態(tài)，影響更是巨大。

3、關(guān)注購物的公共空間設(shè)計真正使購物成為一件快樂的事情。

　　隨著時代的進步，人們的生活方式，購物行為都在更新。購物已不再是單純購東西的家務(wù)勞動，而是一種社會性的消遣，是一種調(diào)節(jié)生活的享受。購東西，逛購物是購愉快，是個改善心情的快樂的事情。因此購物的設(shè)計應(yīng)考慮到有可以供人們閑逛的逗留空間，良好宜人的購物環(huán)境是一種享受。成功的購物那必是吸引市民和觀光的場所，未來的購物已不能只屬于商品，而應(yīng)是無論有錢者或無錢者均可享用的一個既有文化又具活力的公共場所。因此規(guī)劃設(shè)計時必須考慮一定的非經(jīng)營性休閑設(shè)施。結(jié)合中庭、步行街、廣場等的建筑空間的營造賦予一定的休閑購物主題，起到豐富購物的作用。

　　結(jié)合幾年來的商業(yè)購物的開發(fā)建設(shè)的實踐以及項目規(guī)劃設(shè)計的心得，我們認為：

　　成功的購物--選址是前提，招商定位是關(guān)鍵，科學的規(guī)劃設(shè)計與商業(yè)內(nèi)在規(guī)律的研究與策劃是核心競爭力。

　　從購物的規(guī)劃設(shè)計角度而言，要認真關(guān)注以下內(nèi)容：

　　項目選址，解讀地塊信息，結(jié)合市場調(diào)研、市場定位及項目的測算。
　　
　　了解消費者的消費習慣，消費需求及目標客戶群體。

　　了解商業(yè)主力店等商家（投資客戶）的特殊需求，出售/出租？，租金回報，及對購物的整體貢獻。

　　根據(jù)招商情況科學合理的進行商業(yè)業(yè)態(tài)的安排與組合。

　　在兼顧各主力店個體設(shè)計的同時考慮購物的步行街、公共及節(jié)點購物空間的營造，使其豐富而有特色。

　　關(guān)注商業(yè)經(jīng)營管理相關(guān)職能的需求。

㈡、后期的商業(yè)管理應(yīng)先期介入，加大整合購物整體商家資源的力度增強租賃業(yè)主經(jīng)營的信心。

　　購物后期開業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理的好壞是直接影響到購物是否成功的另一個重要環(huán)節(jié)。盡管購物招商滿鋪整體開業(yè)了，但是因為各個主力店、投資商鋪的經(jīng)營管理水平，項目定位，抵御風險的能力差別巨大。因此單靠主力店、小商鋪個體自己的的力量往往不夠，這就需要有專門機構(gòu)針對購物整體整合各主力店、次主力店、投資商鋪的商家資源，進行專業(yè)化管理，整體策劃營銷，以購物的名義組織各方面的力量，形成合力整體策劃，提高已租賃業(yè)主的信心，否則單靠小業(yè)主自己的力量往往勢單力薄，一旦掉鋪，會連鎖反應(yīng)勢必泱及其他商鋪紛紛閉店。

　　為此，在購物項目的前期規(guī)劃設(shè)計時，就應(yīng)該將后期的商業(yè)管理先期介入。根據(jù)商業(yè)管理的定位，在規(guī)劃設(shè)計的同時將日后的管理設(shè)施，物業(yè)管理模式，各種店鋪的招商業(yè)態(tài)規(guī)劃等提前考慮好，尤其是餐飲業(yè)態(tài)的定位與規(guī)劃。對購物的各個因經(jīng)營時間不同的業(yè)態(tài)其閉店后的管理方案、保安防盜實施辦法、水、電、空調(diào)、熱力等計量措施、停車場的管理等等物業(yè)管理細節(jié)一并在項目前期的規(guī)劃設(shè)計中考慮。否則，盲目的規(guī)劃設(shè)計只能增加前期不必要的成本和后期招商的難度，甚至日后無法實施改造或者使得項目的目標成本一再增加。

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