閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

  發(fā)展商如何在造城的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

 

  2006年10月2日下午，新浪房產(chǎn)在秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪了營(yíng)銷學(xué)者、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)丁一先生，以下是訪談全文。

 

  房地產(chǎn)市場(chǎng)快魚(yú)吃慢魚(yú)時(shí)代將來(lái)臨？

  主持人：您的營(yíng)銷理念是什么？

  丁一：營(yíng)銷理念跟各行各業(yè)是相通的，頭先做市場(chǎng)營(yíng)銷要不斷的創(chuàng)新，只有不斷的創(chuàng)新，才能不斷的培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我的研究課題是研究市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。，我覺(jué)得作為營(yíng)銷較基本的概念，就是滿足顧客的需求，也是現(xiàn)代營(yíng)銷大父飛利浦·科特樂(lè)在86年在蒙特利爾召開(kāi)的世界市場(chǎng)營(yíng)銷大會(huì)上所講的，營(yíng)銷這個(gè)詞不應(yīng)該是傳統(tǒng)的推銷和銷售，應(yīng)該賦予更新的意義，滿足顧客的需求。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)，包括世界的管理學(xué)大師杜拉克就指出，企業(yè)管理的根本任務(wù)只有兩條，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是營(yíng)銷，這包含了整個(gè)企業(yè)的管理。我們從事的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就是解決營(yíng)銷和創(chuàng)新，要不斷的創(chuàng)新和營(yíng)銷。

  主持人：您所談的營(yíng)銷理念，核心一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是滿足顧客的需求。

  丁一：還有一點(diǎn)，就是用較快的速度創(chuàng)新，用較快的速度滿足顧客個(gè)性化、差異化的需求?，F(xiàn)在是快魚(yú)吃慢魚(yú)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)了?，F(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分了，甚至細(xì)分到市場(chǎng)的碎片，要滿足顧客個(gè)性化、差異化的需求，從營(yíng)銷的角度，不管是哪一個(gè)行業(yè)，都要實(shí)行差異化的戰(zhàn)略和差異化的營(yíng)銷策略，特別是當(dāng)今動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)情況下，一定要實(shí)行差異化。

  房地產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了定制營(yíng)銷時(shí)代

  主持人：結(jié)合房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷本身應(yīng)該具備那些特點(diǎn)呢？

  丁一：我很贊成萬(wàn)通馮侖先生提出的，他說(shuō)房地產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了定制營(yíng)銷時(shí)代。在生產(chǎn)型、制造型企業(yè)里，現(xiàn)在西方的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)全面進(jìn)入了大規(guī)模定制營(yíng)銷時(shí)代，以前的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，代表就是亨利·福特和工程師一起創(chuàng)造的全世界生產(chǎn)力較高的汽車生產(chǎn)企業(yè)。他們生產(chǎn)出了人人都購(gòu)得起的一模一樣的伏特轎車，這是上個(gè)世紀(jì)初的事?，F(xiàn)在要實(shí)行大規(guī)模的定制營(yíng)銷，從房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從宏觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)要花半個(gè)世紀(jì)來(lái)解決中國(guó)三分之二以上農(nóng)業(yè)人口進(jìn)入城市，才能完成發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)硬指標(biāo)，其中一個(gè)硬指標(biāo)，就是衡量一個(gè)國(guó)家是否是發(fā)達(dá)國(guó)家，必須有三分之二的人口是城市人口，現(xiàn)在美國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)人口養(yǎng)活六個(gè)城市人，而現(xiàn)在我國(guó)是六個(gè)農(nóng)業(yè)人口養(yǎng)一個(gè)城市人口。我們要完成城市化過(guò)程，就必須完成造城運(yùn)動(dòng)，王志綱一直說(shuō)深圳是樣板房，而華南板塊，才能代表中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而華南板塊的大盤(pán)，泛地產(chǎn)概念的大盤(pán)，幾十個(gè)幾百個(gè)大盤(pán)，象碧桂園、祈福新村等，這些數(shù)百個(gè)大盤(pán)在一起，等于是建一個(gè)大城市?，F(xiàn)在的華南板塊，若干年之后建成，會(huì)超過(guò)現(xiàn)在廣州的老城區(qū)多少倍。象這種華南板塊，就是典型的造城運(yùn)動(dòng)。中國(guó)會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)個(gè)造城運(yùn)動(dòng)，花五十年的時(shí)間，解決中國(guó)三分之二以上的人口進(jìn)入城市，從發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家或者發(fā)達(dá)國(guó)家。

  主持人：定制營(yíng)銷應(yīng)該怎樣解釋呢？

  丁一：我國(guó)的房地產(chǎn)起步之后，發(fā)展到一定的規(guī)模了，甚至可以說(shuō)十年二十年之后，全世界都會(huì)向中國(guó)學(xué)習(xí)房地產(chǎn)，因?yàn)橹袊?guó)的造城運(yùn)動(dòng)，也就是中國(guó)城市化運(yùn)作進(jìn)程，以及城市化運(yùn)動(dòng)，不但是中國(guó)幾千年，而且是全人類幾千年的一次城市化運(yùn)動(dòng)，可以說(shuō)，規(guī)模，全世界沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家規(guī)模超過(guò)中國(guó)這次造城運(yùn)動(dòng)。這是人類文明史上的一次造城運(yùn)動(dòng)，要將幾億人口變成城市人，這在任何國(guó)家沒(méi)有的，中國(guó)是次，全世界也是次規(guī)模的。

  主持人：發(fā)展商如何在造城的過(guò)程中體現(xiàn)定制的概念呢？

  丁一：由于房地產(chǎn)以前是暴利行業(yè)，十年二十年前，八十年代到九十年代初的時(shí)候，所以很多做其他行業(yè)的都改行轉(zhuǎn)行來(lái)做房地產(chǎn)的，資金是那里利潤(rùn)多就流向那里。現(xiàn)在萬(wàn)科提出房地產(chǎn)高于25%不做，那是理想主義，我還是很欣賞王石是很杰出的一個(gè)企業(yè)家代表，營(yíng)造了萬(wàn)科這個(gè)中國(guó)地產(chǎn)的杰出品牌，由于大規(guī)模的資金流向了房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，雖然需求依然很大，依然是購(gòu)銷兩旺，但是競(jìng)爭(zhēng)加劇了，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)就要搞研究了，不能盲干了，要抬頭拉車，要研究市場(chǎng)，要研究消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的需求，所以房地產(chǎn)的定制營(yíng)銷市場(chǎng)就到來(lái)了。

  開(kāi)發(fā)商完全可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，來(lái)為消費(fèi)者定制各種房地產(chǎn)的產(chǎn)品。房地產(chǎn)也是產(chǎn)品，它是耐用消費(fèi)品，也是商品，從滿足顧客需求和用較快速度滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需求的理念和原理來(lái)看，房地產(chǎn)的定制營(yíng)銷時(shí)代必然來(lái)臨。

  主持人：房地產(chǎn)定制營(yíng)銷時(shí)代必然來(lái)臨，有沒(méi)有體現(xiàn)在深圳，或者說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代有沒(méi)有在深圳萌芽？

  丁一：深圳和廣州，包括一些大城市，應(yīng)該說(shuō)在三大經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)萌芽，特別是深圳，既然是樣板房一定是做精品，一定是的，滿足消費(fèi)者的要求，由個(gè)別發(fā)展商開(kāi)始，馮侖頭創(chuàng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一定會(huì)重視定制營(yíng)銷。我認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷界都應(yīng)該這樣，他是專門(mén)提出了地產(chǎn)行業(yè)。應(yīng)該說(shuō)他已經(jīng)在按照消費(fèi)者的需求在做市場(chǎng)調(diào)查，在做消費(fèi)者心理各方面研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)、規(guī)劃、生產(chǎn)等滿足消費(fèi)者不同的要求，從各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)做。

　　特別是從前期的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，如果你不按照消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求來(lái)做的話，造出來(lái)，就象產(chǎn)品做出來(lái)賣不出去，消費(fèi)者根本不要，你根本不合我的口味，我要求和你生產(chǎn)的是兩回事，我就到別處去選擇，較后是市場(chǎng)來(lái)判斷你有沒(méi)有實(shí)行個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。

  中國(guó)房地產(chǎn)商應(yīng)該學(xué)習(xí)充電了

  主持人：能否結(jié)合深圳地產(chǎn)界的幾大品牌地產(chǎn)商，比如說(shuō)萬(wàn)科、中海、招商、金地、百仕達(dá)等這些開(kāi)發(fā)商，來(lái)談?wù)勆钲诘牡禺a(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該怎樣走？

  丁一：深圳地產(chǎn)營(yíng)銷，這幾個(gè)品牌，不但在深圳，而且在全國(guó)的知名度都是很高的。從地產(chǎn)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)有兩個(gè)方面，地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該做品牌營(yíng)銷。世界上的營(yíng)銷大師就說(shuō)了，品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的較高境界。品牌聽(tīng)起來(lái)很好看，但是很難做，品牌營(yíng)銷包含了兩個(gè)方面，個(gè)方面是以企業(yè)為主體的，就象房地產(chǎn)企業(yè)的主體包含了環(huán)境、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、裝修一直到管理等等，從另外一個(gè)方面來(lái)考慮，從消費(fèi)者的角度，有一個(gè)品牌的價(jià)值，消費(fèi)者要購(gòu)購(gòu)你的房子，他認(rèn)為值不值，合不合他的口味，或者能不能增值或者保值，從這個(gè)角度來(lái)考慮。他認(rèn)為房地產(chǎn)本身的價(jià)值，產(chǎn)品品牌的價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值，價(jià)格是不是合理，這幾個(gè)方面，一個(gè)是從企業(yè)的角度，一個(gè)是從消費(fèi)者的角度，兩個(gè)方面合起來(lái)，構(gòu)成品牌營(yíng)銷的主體內(nèi)容。

  房地產(chǎn)做品牌營(yíng)銷，這幾個(gè)企業(yè)都做的不錯(cuò)，但是我覺(jué)得他們還需要進(jìn)一步的，因?yàn)樗麄円郧暗钠放茽I(yíng)銷是建立在產(chǎn)品質(zhì)量上，這幾家的質(zhì)量很好，但是如果說(shuō)一家企業(yè)不仔細(xì)的研究房地產(chǎn)這個(gè)品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)理論，那么它在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，也不會(huì)那么得心應(yīng)手，做的很好。如果說(shuō)在掌握品牌營(yíng)銷的全部理論系統(tǒng)之后，做起事來(lái)就會(huì)事半功倍。凡是掌握了品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，品牌營(yíng)銷的成功幾率至少是50%。如果沒(méi)有掌握這個(gè)理論，想做品牌，成功的幾率也不會(huì)超過(guò)50%。

 

  主持人：看來(lái)你們的指導(dǎo)性是很重要的。

  丁一：對(duì)。

  主持人：您覺(jué)得這些品牌，這些品牌地產(chǎn)商，應(yīng)該在營(yíng)銷理論方面除了進(jìn)一步學(xué)習(xí)研究之外，還有什么要做的？

  丁一：他們天天在做實(shí)踐，我建議他們花更多的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷基本理論的研究，反過(guò)來(lái)他們就會(huì)指導(dǎo)他們天天從事的實(shí)踐，就會(huì)做的更好。

  主持人：還是得補(bǔ)上理論這堂課。

  丁一：對(duì)，十年二十年前進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的人，普遍文化不高，現(xiàn)在開(kāi)始高起來(lái)了。我經(jīng)常開(kāi)會(huì)遇到他們，象中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)的董事長(zhǎng)孟小蘇，他們房地產(chǎn)地產(chǎn)老板遞出的名片都是博士學(xué)位，都是再次進(jìn)修的。房地產(chǎn)行業(yè)有這樣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，應(yīng)該不斷的學(xué)習(xí)和充電。

  主持人：房地產(chǎn)大老板也應(yīng)該充充電了。

  丁一：對(duì)。

  萬(wàn)科、中海的品牌營(yíng)銷只成功了一半

  主持人：那您覺(jué)得象萬(wàn)科、中海這些品牌地產(chǎn)商，他們除了在質(zhì)量上要加強(qiáng)自己的品牌價(jià)值之外，還應(yīng)該在其他那些方面加強(qiáng)自己的品牌價(jià)值呢？

  丁一：做品牌包含很多內(nèi)容，有品牌的定位，如果是這個(gè)品牌離開(kāi)了具體的產(chǎn)品，具體的行業(yè)，具體的產(chǎn)業(yè)，品牌就象是空中樓閣是虛無(wú)的，每一個(gè)品牌必定要考慮用在哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就象房地產(chǎn)，必然要用到房產(chǎn)這個(gè)具體的產(chǎn)品身上，才能具有現(xiàn)實(shí)的意義，才能成其為品牌。是品牌的名稱，特別是象房地產(chǎn)方面，舉幾個(gè)例子，奧林匹克，奧園，星河灣，祈福新村，包括萬(wàn)科城市花園，東?；▓@等等，品牌的思維，品牌的意識(shí)，這種創(chuàng)意是非常好的。以?shī)W林匹克花園為例，它當(dāng)時(shí)創(chuàng)造品牌的名稱，南國(guó)奧園的時(shí)候，就是考慮現(xiàn)在全人類正在興起運(yùn)動(dòng)熱，全民運(yùn)動(dòng)，另外奧運(yùn)熱也興起來(lái)了，另外中國(guó)08年申奧成功，要舉辦奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在全國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)熱、運(yùn)動(dòng)熱也非常的熱衷，住在奧林匹克花園就象運(yùn)動(dòng)在身邊一樣，時(shí)時(shí)刻刻都感覺(jué)到運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)熱的氣息，感覺(jué)到這種文化的氛圍，所以說(shuō)這個(gè)品牌非常成功，一舉成功，所以不用做廣告，在全國(guó)一下子復(fù)制了十幾個(gè)。

  還有就是品牌的個(gè)性。品牌的個(gè)性就跟人的個(gè)性一樣，你想想一個(gè)人如果沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的人容易被人忽視、遺忘，所以一個(gè)品牌沒(méi)有個(gè)性消費(fèi)者也記不住，品牌的個(gè)性也需要不斷的創(chuàng)新，既要穩(wěn)定又要?jiǎng)?chuàng)新，從穩(wěn)定來(lái)說(shuō)不能象一個(gè)人的性格一樣天天在變，讓