隨行就市降價促銷、中止增發(fā)融資轉向多元化渠道、放緩購地節(jié)奏加快現(xiàn)有項目開發(fā)等舉措，正在成為房企的共識。業(yè)內(nèi)專家預計，一季度過熱的經(jīng)濟數(shù)據(jù)給政府足夠的空間與時間調控房地產(chǎn)行業(yè)，在流動性從緊的背景下，房地產(chǎn)開發(fā)商將普遍采取收縮戰(zhàn)略，總體投資將趨于保守，行業(yè)景氣度也將下行。

打折促銷日益流行

“如果新開項目的認籌率達不到60%，我們會考慮5%-10%的折扣率?！北本┍镜匾患曳康禺a(chǎn)企業(yè)的銷售負責人對中國證券報記者表示。

按照樓市的銷售慣例，新項目開盤前，開發(fā)商一般會根據(jù)周邊項目和二手房的成交均價，確定意向銷售的價格區(qū)間，并以此向社會進行推介。這在業(yè)內(nèi)被稱為“蓄水”。如果意向客戶的蓄積量大幅超過所供應的房源量，開發(fā)商會考慮按照價格區(qū)間的上限定價，或者進一步提價。

“目前的房價已處于歷史高位，加之調控新政大幅壓縮新增需求，新盤的客戶蓄積量普遍不足，這給追求周轉率的開發(fā)商造成了很大的銷售壓力?！?1世紀不動產(chǎn)分析師齊凡表示。

5月16日，萬科位于北京的紫苑項目正式開盤銷售，該項目此次開盤報價為25000元/平方米。現(xiàn)場工作人員介紹，實際購房有兩個點的優(yōu)惠，如一次性付款打97折。附加開盤當日折扣等優(yōu)惠條件后，其實際較終售價約為24200元/平方米。

“如果萬科紫苑放在4月初開盤，均價估計得上30000元/平方米。目前，該區(qū)域二手房的成交價格普遍在25000元/平方米以上?！北本┮晃环康禺a(chǎn)銷售代理機構的經(jīng)理坦言。

“我們希望萬科的樓盤在開盤當月的銷售率達到60%，如果達不到，我們會調整開工節(jié)奏，以促銷手段把房子賣出去?！被⒛昴瓿踉趯C構投資者解釋萬科的策略時，萬科總裁郁亮如是說。

市場預期，下半年房企在銷售方面的壓力將會繼續(xù)增大。因此，包括恒大、保利、綠地等公司先后扛起了“打折旗”。5月5日，恒大地產(chǎn)宣布，其全國樓盤統(tǒng)一85折“讓利”促銷。隨后，保利地產(chǎn)位于上海的保利湖畔陽光苑、保利維拉家園等項目的售價也出現(xiàn)“暗降”。據(jù)保利上海內(nèi)部人士透露，為了保證70%的銷售率，今后一段時期會有比較可觀的折扣優(yōu)惠。

目前，多數(shù)開發(fā)商已在研究5月以后的價格戰(zhàn)略，穩(wěn)中下降或成為趨勢。總體而言，5月份房企定價以小幅度的折扣讓利為主。萬科、保利、中海、華潤、金地等一線房企的在售項目中，明確降價的樓盤尚在少數(shù)，但多數(shù)樓盤表示將在現(xiàn)有價格基礎上給予不同程度的折讓。

融資轉向多元化

擬增發(fā)地產(chǎn)股頻頻跌破發(fā)行價，上市房企股市再融資遭遇鴻溝。招商地產(chǎn)董事會因公司股價大幅下跌已決定撤銷非公開發(fā)行股票方案。業(yè)內(nèi)人士預計，政策收緊短期內(nèi)不會改變，受此影響，地產(chǎn)股走勢也不會有大的“起色”。多數(shù)地產(chǎn)公司的增發(fā)方案將面臨流產(chǎn)的危險。

據(jù)WIND統(tǒng)計，2009年至今，申萬行業(yè)分類下共有49家A股房地產(chǎn)公司公布增發(fā)預案，擬合計募資金額超過1000億元。截至5月18日收盤，已有35家公司的股價跌破增發(fā)價，占比超過七成。

今年以來，包括保利地產(chǎn)、格力地產(chǎn)、華發(fā)股份、金地集團在內(nèi)的15家地產(chǎn)公司公布再融資方案，目前，這15家公司的股價全部跌破增發(fā)價格。以保利地產(chǎn)為例，公司計劃增發(fā)價格為17.92元，截至5月18日收盤，保利地產(chǎn)股價為10.90元，相當于復權價格13.72元，低于增發(fā)底價。而保利2009年度曾以24.12/元的價格增發(fā)股份，包括劉益謙在內(nèi)的認購者均“被套其中”。

直接融資受阻，地產(chǎn)公司紛紛開始借道信托、海外發(fā)行優(yōu)先票據(jù)等融資方式。今年以來，恒大地產(chǎn)先后兩次發(fā)行優(yōu)先票據(jù)募集資金13.5億美元。加之加快銷售回款，目前，恒大持有貨幣資金近210億港元。

另外，信托也成為部分開發(fā)商多元化融資的重要途徑。多家信托公司已將地產(chǎn)信貸業(yè)務當作今年主要開拓的業(yè)務領域。

5月11日，中融信托將10億元募集資金以增資形式對福星股份子公司武漢福星惠譽置業(yè)有限公司進行直接輸血。據(jù)介紹，該單一資金信托將全部用于項目公司的地塊開發(fā)，其中3億元用于增加福星惠譽的注冊資本，控股50%，剩余7億元則計入福星惠譽的資本公積。

從5月6日-5月14日，先后有中華企業(yè)、浙江廣廈、獐子島、香江控股等5家上市房企公布了31.6億元的信托融資計劃。

“房地產(chǎn)公司目前的流動資金比較充裕，但資金投放也很大，需要不斷拿地、維持開工量。地產(chǎn)公司都是負債式發(fā)展，越好的公司越缺錢?！敝袊康禺a(chǎn)研究會副會長顧云昌表示，地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的“慣性”將迫使它們需要源源不斷的資金支持。而在股市和銀行信貸兩大融資渠道收窄的背景下，海外發(fā)債和信托等方式開始涌上前臺。

中華企業(yè)通過上海信托、中誠信托兩家融資的綜合成本分別為8.8%、9.0%，高于銀行信貸。而獐子島參與的中誠信托大連彩虹項目集合信托計劃，綜合成本率不超過12.5%。

保守拿地收縮戰(zhàn)線

“政策出臺以后，開發(fā)商出現(xiàn)了兩個陣營：如綠地、保利等過去一年里大規(guī)模擴張的開發(fā)商，加大推盤和促銷力度，保證資金回籠；此類開發(fā)商很可能會暫停新項目的開工和拿地，同時放緩在建工程的速度以減少資金投入壓力；而地方小國企和中小開發(fā)商，由于在建工程和可售房源都相對較少，加上政策調控期間采取保守策略、不敢輕易投資。”一位房地產(chǎn)分析師指出。

知情人士透露，2010年初，萬科等多家房企均擬定了相對激進的一線城市擴展戰(zhàn)略，其中萬科在上海的拿地計劃就有8幅之多。業(yè)內(nèi)人士分析，受新政影響，這些企業(yè)原本激進的拿地戰(zhàn)略很可能會調整。

“今年開發(fā)商拿地會必然將趨于理性，一些地塊今后可能會出現(xiàn)更多的聯(lián)合體形式，房地產(chǎn)企業(yè)合作的機會更大。”一位地產(chǎn)商表示，他認為，國家嚴控銀行信貸流向土地市場，對于土地出讓比例的要求也日趨嚴格，因此開發(fā)商不會像去年那樣瘋狂拿地。

隨著開發(fā)商戰(zhàn)線的收縮，房地產(chǎn)開工率也可能見頂回落。日信證券較新報告指出，4月份新開工面積累計同比增長達到64.17%，在建面積累計同比增長31.66%，當月新開工面積為1.34億平米，同比增長71.8%。由于去年基數(shù)較低，預計5月份新開工面積還會保持快速增長，增速會逐漸放緩，但未來4至5個月后，在成交大幅萎縮下，新開工面積將會出現(xiàn)低增長或負增長。

浙商證券報告也顯示，4月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資環(huán)比3月下降3.19%。房屋新開工面積環(huán)比下降22.99%；土地購置面積環(huán)比下降19.74%。業(yè)內(nèi)認為，隨著調控政策的深入、商品房成交量的進一步萎縮，房企繼續(xù)控制拿地和開發(fā)節(jié)奏的趨勢將十分明顯。

(作者：林喆)