成交萎靡 營銷"救場"

目前，今年的"金九銀十"并未如期到來。世聯(lián)周報顯示，9月份周，深圳一手房市場共成交655套，與前周相比再有小幅下降，環(huán)比下降4.8%。受到供應乏力的影響，上周鹽田和福田再度上演數(shù)日零成交。更能說明市場變化的是二手樓數(shù)據，世聯(lián)統(tǒng)計，二手樓成交同樣萎靡，上周共成交2738套，環(huán)比繼續(xù)下降1.9%，一、二手房的成交量比例為0.24：1。

"成交將隨供應水漲船高"，事實上這樣的樂觀判斷正在漸行漸遠，盡管現(xiàn)時的成交萎靡與新盤乏力有關，然而數(shù)周連跌進一步扭轉了市場心理。"延續(xù)了8月份的頹勢"，有分析人士稱，在成交量連跌數(shù)周后，樓市信心也在減弱，預期的不明朗同樣困擾著開發(fā)商和置業(yè)者。"新房市場每日100套左右的銷售量，已經接近2008年的熊市低點。"

進入9月深圳各區(qū)將會陸續(xù)有38個樓盤推出，其中今年上半年一直缺少新盤供應的羅湖區(qū)和福田區(qū)也各有3個樓盤和4個新樓盤推出，南山區(qū)、寶安區(qū)、龍崗區(qū)是新增樓盤的主要區(qū)域，每個區(qū)至少有八九個新盤推出。據中原地產統(tǒng)計，9月份的新增供應預計超過50萬平方米，極大緩解了近兩個月來的供需緊張。

在滿足剛性需求的同時，新盤放量也意味著市場競爭的升級，這將考驗開發(fā)商定價和營銷水平。德思勤副總經理徐治政坦言，眼下正是回歸營銷的好時機，不確定的市場考驗營銷功力。

由虛漸實 本位回歸

今年深圳樓市的營銷更為"實在"，與往年眼花繚亂的名人活動、賽事贊助、 品派對等等活動相比，今年營銷偏重成交效果而不是吸引眼球。

一方面這與開發(fā)商刻意"低調"有關，在經歷了去年"寒冬"后，許多開發(fā)商在今年都格外謹慎，均未制定大型營銷計劃。加上上半年出乎意料的"回暖"，開發(fā)商在抓緊吸金的同時，大多都把營銷拋置腦后。另一方面這也因為深圳置業(yè)者的胃口決定，在歷年營銷活動和樓市概念的沖擊下，深圳人對營銷"免疫"能力更高，更多置業(yè)者信賴好品質加真實惠，而不是"亂迷人眼"的生活方式和產品概念。

"以前的產品宣傳更多的是在形象上下功夫，而對產品核心點的敘述較欠缺。"至祥置業(yè)總經理周瑋認為，隨著客戶對房地產市場熟知度的提升，更多要以項目差異化核心賣點為主，所以在未來的營銷表達形式上將應更直接和清晰。也有觀點指出，營銷要多打"情感牌"，讓目標顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務。德思勤副總經理徐治政則稱，目前"打老牌"依然是較有效的，、優(yōu)惠和折扣始終是吸引消費者的"黃金法則"。

事實上，隨著市場變化的加劇，不少開發(fā)商重新祭出了"老三樣"。除了上述提到的團購折扣外，交置業(yè)基金加倍抵消房款、全屋精裝修、額外面積等等，都是深圳置業(yè)者所熟知的營銷手段。對于開發(fā)商而言，從"小優(yōu)小惠"開始吸引置業(yè)者，根據成交效果來隨時調整折扣力度，雖然簡單，但不失為務實的營銷策略。

資金狀況決定促銷力度

成交萎靡導致價格下跌，許多深圳置業(yè)者對去年下半年的價格戰(zhàn)記憶猶新。然而一味打價格戰(zhàn)，也同樣削弱了營銷成色。"賣得太好或者是市場太壞，都不需要營銷。"有營銷人士指出，市場火熱的時候只顧吸金，無視營銷；樓市低潮期又一味打價格戰(zhàn)，縮減營銷成本，營銷效果總是很難完全體現(xiàn)。事實上這也是深圳地產營銷目前面臨的"尷尬"。

"今年第四季度打價格戰(zhàn)的可能性較小。"德思勤副總經理徐治政從營銷角度分析，目前部分樓盤資金狀況良好，降價壓力不大，因此如果市場繼續(xù)萎靡，降價壓力更多集中在新盤上。這就可能形成部分新盤保證資金回籠先降價，剩余尾盤視市場情況后尾隨。

不容忽視的是，目前市場積累的剛性需求和改善性需求，都不在少數(shù)，因此只要營銷實在、優(yōu)惠到位，市場將趨于穩(wěn)定。

(作者：盧青)