樓市調(diào)控力度。在“限購令”等多重組合拳下，海南樓市也更加低迷，各售樓部更加冷清，成交量大幅下降。

　　在剛過去不久的春節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季未能收納多少銀子入袋的海南開發(fā)商們，面臨的是緊之而來的漫長傳統(tǒng)銷售淡季。這真正難熬的季節(jié)不知會(huì)持續(xù)多久?不少資金壓力備顯緊張的開發(fā)商開始犯急了，樓市的“冬天”會(huì)很快轉(zhuǎn)暖嗎?

　　新的限購情勢(shì)下，海南房企尋求生存如何尋找突破口，能不能可為?

　　慘淡交易考驗(yàn)海南房企“限下”生存

　　海南樓市在糾結(jié)中前行。

　　位于?？谖骱０兜某鞘泻０兑?yàn)殇N售慘淡，開發(fā)商無計(jì)之下，委托給了代理公司代銷；濱江帝景銷售不暢， 被迫執(zhí)行“特價(jià)”，希望吸引有限客戶資源的關(guān)注；鴻洲江山等多數(shù)項(xiàng)目的售樓部現(xiàn)場經(jīng)常門可羅雀，分外冷清……由于限購令的出臺(tái)實(shí)施，一段時(shí)間以來，海口、三亞的樓盤普遍人氣和成交量都出現(xiàn)了大幅下挫，即使有個(gè)別購房者前來看房，也多是抱著先來看看的“觀望”態(tài)度。

　　“亂花漸欲迷人眼”。八八折出現(xiàn)了，“特惠特價(jià)房”等各種大幅度的促銷手段又重現(xiàn)海南樓市了，有的全國性房企海南營銷負(fù)責(zé)人甚至被降職或解職。海南房地產(chǎn)業(yè)界人士普遍感受到了此次調(diào)控與以往的不同。

　　當(dāng)然，海南樓市成交陷于低迷要比全國樓市更早。在去年海南國際旅游島獲批前后，海南樓市上演瘋漲大戲，過度的炒作和透支使得海南樓市情形很快急轉(zhuǎn)直下，去年3月份陸續(xù)風(fēng)光不再了。海南一些原定要開盤的樓盤，開盤時(shí)間一再后推，五一推十一，十一推春節(jié)。然而捱了一個(gè)又一個(gè)“節(jié)日”之后，沒有迎來預(yù)想中的“驕陽”，國家在今年年初出臺(tái)了更加嚴(yán)格的限購等一系列緊逼政策。

　　“限下”等政策使得海南樓市也如上演變臉大戲，海南的開發(fā)商們自然是幾家歡喜幾家愁。有的慌了，有的木了，有的惆悵，當(dāng)然也有個(gè)別的笑了。

　　笑了的開發(fā)商是在海南樓市瘋漲時(shí)沒有跟風(fēng)購購高價(jià)地，而是漂亮轉(zhuǎn)身進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)等，存積的實(shí)力正好可以在樓市低迷中靜等出現(xiàn)資金短缺的“獵物”；惆悵的開發(fā)商是原來瞄準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶群突然消失了，措手不及，已經(jīng)延遲的開盤時(shí)間又得一推再推；慌了的、木了的開發(fā)商們猶如晴空霹靂般劃過，原定的計(jì)劃被迫打破，資金回籠出現(xiàn)問題，工程隊(duì)連連催逼工程款，政府部門一再發(fā)文催繳延付的土地款……當(dāng)然不管哪種情形，除了少數(shù)誠實(shí)的開發(fā)商，大部分的開發(fā)商對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口徑出人意料的一致：問到政策影響，沒出現(xiàn)；問到應(yīng)對(duì)打算，按政策辦事；問到價(jià)格是否浮動(dòng)，正常升降中。因?yàn)樾闹袥]底，所以“臨事有靜氣?！?/P>

　　限購令加劇上演的這般精彩絕倫的變臉大戲，頗具神韻。

　　當(dāng)然，著急也不僅僅是開發(fā)商們，對(duì)樓市依倚過重的地方財(cái)力也備受考驗(yàn)。

　　購房者從容了，開發(fā)商著急了。不過，低迷不振的海南樓市也有個(gè)別“另類”的火爆現(xiàn)象，在波動(dòng)的市場中保持了穩(wěn)健發(fā)展。

　　位于?？谖骱０兜奶靷?譽(yù)海灣在3月26日開盤，開盤當(dāng)日賣了210多套，銷售額突破了2億多元，而本期推出的全部房源只有280套，銷售率高達(dá)75%以上。同在西海岸，不少樓盤幾個(gè)月也賣不了幾套房。反襯之下，天倫 譽(yù)海灣備受市場追捧，創(chuàng)造了?？跇鞘泻械纳裨?，給平靜寡淡的海南樓市帶來了強(qiáng)烈沖擊。

　　究其原因，天倫地產(chǎn)董事長張高濱認(rèn)為，天倫 譽(yù)海灣能夠取得逆市銷售成功在于：高度注重項(xiàng)目品質(zhì)，項(xiàng)目地段潛力巨大，定價(jià)尊重市場、尊重政府調(diào)控目標(biāo)，不追求高定價(jià)，準(zhǔn)確把握了客戶定位，項(xiàng)目整體上做到了適銷對(duì)路。張高濱說，品質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)的鐵律。天倫將把在廣州16年的豪宅制造經(jīng)驗(yàn)，嫁接國際資本，結(jié)合海南的環(huán)境特點(diǎn)，打造休閑生活型豪宅，以精品項(xiàng)目理念參與國際旅游島的建設(shè)。

　　在把握客戶定位方面，天倫地產(chǎn)海南公司常務(wù)副總經(jīng)理云天龍介紹，西海岸的樓盤多是針對(duì)島外投資者的，以小戶型的投資為主。而天倫通過市場調(diào)研，認(rèn)為天倫 譽(yù)海灣所處優(yōu)良位置存在為本島居民解決改善性居住的機(jī)會(huì)，項(xiàng)目定位島內(nèi)和島外購房者并舉。此次天倫 譽(yù)海灣推出80至140平方米戶型，與西海岸其他的樓盤戶型差異化，契合了本土居民的自主需求。在品質(zhì)重視和打造方面，公司掌舵人傳承天倫在廣州“精品豪宅制造專家”的傳統(tǒng)，在天倫 譽(yù)海灣的打造上不惜工本，高品質(zhì)細(xì)節(jié)理念在項(xiàng)目施工全過程得到有效的貫徹。同時(shí)，天倫 譽(yù)海灣的會(huì)所為客戶創(chuàng)造了可以體驗(yàn)到的“品質(zhì)”（售樓部、樣板房、 ），大大增強(qiáng)了客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。大約有30%的客戶頭次到售樓部會(huì)所現(xiàn)場和工地看過后，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有較好的現(xiàn)場感受后就交納訂金下定。

　　在定價(jià)方面，天倫稟承對(duì)客戶提供高性價(jià)比的價(jià)值回報(bào)，售價(jià)8000多元/平方米，以?？谑姓{(diào)控均價(jià)不超1萬元/平方米為參照。所處的區(qū)域位置和傳承的高品質(zhì)口碑效應(yīng)，天倫 譽(yù)海灣迅速在?？跇鞘行纬衫硇缘男?yīng)。

　　根據(jù)天倫 譽(yù)海灣項(xiàng)目一線置業(yè)顧問的調(diào)研，天倫 譽(yù)海灣所處的位置聯(lián)結(jié)?？谑蕾Q(mào)與西海岸，購購她們項(xiàng)目的置業(yè)者有一半以上是為了改善居住條件，是看好天倫 譽(yù)海灣的品質(zhì)，而不僅是為了投資。

　　跌宕起伏的海南樓市正在接受市場的考驗(yàn)，擁有獨(dú)特資源的海南樓市未來光明，但當(dāng)下要靠真金白銀建項(xiàng)目、做運(yùn)營的海南房企們需要走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。

　　天倫 譽(yù)海灣逆市成功，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成機(jī)遇。同樣是市場逆境，一邊是冰，一邊是火，樓市何以冰火兩重天？樓市慘淡是要自救，還是他救？天倫對(duì)當(dāng)前的其他房企有哪些啟示？

　　應(yīng)對(duì)舉措之一：品質(zhì)為先。

　　限購之下持觀望態(tài)度的潛在購房者對(duì)于產(chǎn)品的挑選更加理性和成熟，恐慌性擔(dān)心漲價(jià)而購購的非理性行為大大減少。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無論在何時(shí)何地都有欣賞它的人。隨著市場的發(fā)展，不光開發(fā)商在優(yōu)化升級(jí)，購房者的消費(fèi)心理也日漸成熟、務(wù)實(shí)、理智。對(duì)房子的要求不僅僅只是遮風(fēng)避雨的場所，更關(guān)心是否有泳池、溫泉、足不出戶的商業(yè)配套；是否有會(huì)所、游樂、貼心的物業(yè)服務(wù)。海南的房企要適應(yīng)的當(dāng)前低迷市場，要在購方市場中脫穎而出，必須扎扎實(shí)實(shí)做好項(xiàng)目，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、園林及配套等等，通過過硬的樓盤素質(zhì)、完善的服務(wù)管理才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

　　應(yīng)對(duì)舉措之二：準(zhǔn)確差異化的市場定位。

　　不同的房企、不同的區(qū)域、不同的地塊有著不同的產(chǎn)品定位策略。照葫蘆畫瓢簡單克隆看重形式，卻無法準(zhǔn)確摸準(zhǔn)市場需求的脈搏。房企的整體市場能力必須增強(qiáng)，必須具備全局性的營銷觀念，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，慮到旅游地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)等等，準(zhǔn)確找到市場的差異化定位，設(shè)計(jì)差異化、服務(wù)差異化。產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破，內(nèi)外兼修的賣點(diǎn)提煉及傳播，能有效拓寬營銷渠道，形成價(jià)值合力，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。有了準(zhǔn)確的差異化定位，各樓盤在傳播樓盤信息時(shí)，突出自身的賣點(diǎn)，宣傳地段、文化、品牌、體育、教育等差異化優(yōu)勢(shì)，與其它樓盤形成錯(cuò)位競爭，方能在低迷的市場中“突圍而出”。

　　應(yīng)對(duì)舉措之三：合理定價(jià)。

　　天倫 譽(yù)海灣以高品質(zhì)，理性定價(jià)得到了市場的響應(yīng)，說明理性定價(jià)是目前淡季突圍的重要利器。同時(shí)，合理定價(jià)也是對(duì)政府宏觀調(diào)控目標(biāo)的支持，是對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

　　有部分逆勢(shì)提價(jià)的開發(fā)商，雖然或許也是一種深層次的銷售策略，但在其項(xiàng)目銷售表現(xiàn)來看，大多門可羅雀，業(yè)績平平。如果只算自己的帳，不算市場的帳，只求暴利，不求企業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)營，漫天叫價(jià)只會(huì)讓自己“死”得更快。?？谝恍潜P的教訓(xùn)證明，項(xiàng)目定價(jià)過高的開發(fā)商，要想短期內(nèi)回籠資金，先進(jìn)的辦法可能只有價(jià)格理性回歸?！俺鰩熚唇荨睍?huì)使日后的銷售更艱難。

　　海南業(yè)界 操盤手劉勁松認(rèn)為，面對(duì)如今低迷的市場，降價(jià)不是什么丑事，要敢降，要真降。

　　應(yīng)對(duì)舉措之四：品牌持續(xù)塑造與項(xiàng)目運(yùn)營同步。

　　“新政對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇，現(xiàn)階段購房者對(duì)企業(yè)品牌將會(huì)存在較大依賴性，這個(gè)時(shí)候，一些國內(nèi)較好品牌口碑的房地產(chǎn)企業(yè)更加容易生存下來，并且有機(jī)會(huì)脫穎而出?！碧靷惖禺a(chǎn)董事長張高濱、中信地產(chǎn)海南公司副總經(jīng)理曾冶等業(yè)界人士都認(rèn)為，低迷的樓市形式對(duì)于開發(fā)品牌提出了更高的要求。對(duì)于海南而言，全國各地的人對(duì)海南房企并不熟悉，認(rèn)知不容易，如果有品牌，認(rèn)知的時(shí)間就有可能大大縮短。開發(fā)商應(yīng)更加注重品牌價(jià)值，同時(shí)品牌開發(fā)商也會(huì)成為購購者的頭要選擇。有著更優(yōu)良品牌形象的開發(fā)商在應(yīng)對(duì)市場低迷形勢(shì)時(shí)，更有機(jī)會(huì)沖出新政帶來的滯銷陰云。

　　限購“大考之下的海南樓市突圍之路，探索路徑多元而無定式，形式多樣而無常法，波蕩前行的海南樓市之路在價(jià)值本元的基礎(chǔ)上將綻放更多的亮色。

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