房地產(chǎn)開發(fā)熱促生了很多衍生業(yè)，其中主攻房地產(chǎn)項目的廣告公司更是迅速崛起。這些廣告公司涉及了平面設(shè)計、廣告稿創(chuàng)意、活動設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、營銷方案等方面，在房地產(chǎn)市場的幕后活動頻繁，它們不僅每年的業(yè)務(wù)量驚人，也給房地產(chǎn)開發(fā)這種由來已久的傳統(tǒng)行為注入了極多的色彩。目前，雖處特殊時期，廣告策劃卻沒有停滯，創(chuàng)意仍在醞釀，策劃仍在執(zhí)行。

一切從產(chǎn)品出發(fā)

一般來說，一個杰出的地產(chǎn)廣告并不一定是較有特點的，很多地產(chǎn)項目的廣告很簡單，主要介紹位置、價格、環(huán)境、特點，通過廣告的定位選擇出目標(biāo)人群。從廣告設(shè)計的角度來看，這類占到了大多數(shù)的廣告毫無新意；但從效果來看，這些廣告卻成為較有效的宣傳工具。在進行了廣告檢測后，可以得知，這些廣告的反饋率完全能夠達到地產(chǎn)開發(fā)商的要求。

毫無疑問，脫離了廣告的藝術(shù)特點，較好的廣告就是那些較適合產(chǎn)品的廣告，也就是說產(chǎn)品決定了一個廣告的特點及風(fēng)格。很多國際的廣告大師都表示過：“從產(chǎn)品出發(fā)，然后一個重要的問題就是消費者。不僅要和消費者的腦溝通，還要和他們的心溝通，因為頭腦會讓他們記憶住你，但和心溝通才能真正地交流。”

很顯然，這種溝通是需要劃分人群的，工業(yè)時代和信息時代的交替也使得這種溝通的重要性更加明顯。

比如“左岸工社”走的路線就是從較初開始就擺明了“少數(shù)人”這種人群的定位。在溝通的時候，采用的也是信息時代較常用的主打“概念”和“品位”這兩種討好的思路。左岸工社市場部透露：“左岸在較初的一個階段將產(chǎn)品隱藏在了一個很強的概念背后，通過了一段時間的廣告宣傳后，我們發(fā)現(xiàn)來現(xiàn)場看樓的人群越來越接近我們的較初定位?！?/p>

截止目前，左岸工社的宣傳把廣告“記憶”的特點發(fā)揮得。在了解過程中，記者發(fā)現(xiàn)所有接觸過平面、電視、廣播等廣告的人都留下了初步或深刻的印象（雖然這些廣告中沒有透露任何關(guān)于這個寫字樓的信息，甚至連樓盤位置都在廣告中省略）?！暗@一切，并不單純的是概念，目標(biāo)人群來到現(xiàn)場，看到的是和想象中一樣的產(chǎn)品——務(wù)實、簡約、人文與美學(xué)氣息濃厚。不論他們是否意識到，“左岸”的包豪斯風(fēng)格已經(jīng)吸引住這些人，當(dāng)他們到達黑白風(fēng)格的樣板間時會怦然心動?！弊蟀豆ど缡袌霾客鯐詫幗榻B公司的這套行銷方案完全發(fā)揮了它的溝通功效，一批ＩＴ、設(shè)計、文化、藝術(shù)等行業(yè)中的先導(dǎo)型企業(yè)成為了這里的業(yè)主。

同樣讓購房者記憶深刻的“炫特區(qū)”則采用了另外一種溝通方式，讓那些年輕的業(yè)主成為了這里的擁蹇?？偨?jīng)理張衛(wèi)克的思路很樸實：“廣告主要向消費者介紹我們的產(chǎn)品，廣告的信息量要充分滿足這些７０年代出生的人的特點?！蓖瑯訌漠a(chǎn)品出發(fā)，但在見諸社會的廣告出現(xiàn)的是炫特區(qū)從１．０版本升級到２．０版本，詳細介紹了一系列的炫生活、炫戶型、炫位置、炫景觀，還會有一群７０年代出生的人的頭像。

“這些人需要知道你能給什么，他能得到什么，為什么值這么多錢”，張衛(wèi)克介紹，“同樣是簡單的信息，但他們需要直接從廣告里獲得。這就是對他們的理解?！敝劣谛Ч?，目前銷售數(shù)千套的業(yè)績則說明了一切。

但諸如貢院６號等豪宅，產(chǎn)品定位極高，這種樓盤的出現(xiàn)就成為廣告。這時普通的媒體廣告反而是不需要的了，需要的是一種社會口頭廣告效應(yīng)，是“看房都需要資格”、“極盡 之能事”、“還是房嗎”的效果。這種產(chǎn)品的特性要求這種樓盤在一定空間產(chǎn)生的關(guān)注度，而這些消費群體是不需要從普通的媒體廣告上獲得信息的。

開車從二環(huán)到三環(huán)走幾遍，聽幾天廣播，再看幾天報紙，大多數(shù)人能將諸如ｓｏｈｏ、鋒尚、寬ｈｏｕｓｅ、棕櫚泉國際公寓、亞瀾灣、珠江綠洲、后現(xiàn)代城、左岸工社、炫特區(qū)、ＵＨＮ、蘋果、柏林愛樂、藍堡認識得一知半解，不過，即便這些廣告再如何吸引目光，需要的支撐仍然是背后的產(chǎn)品。

不止一位地產(chǎn)商說過：“消費者透過概念看清楚產(chǎn)品的本領(lǐng)越來越高了，概念走得太遠了，這種理解也就結(jié)束了。”

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