如今的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點(diǎn)不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商銷售的時(shí)間越長(zhǎng)，其所付出的綜合營(yíng)銷成本就越高，廣告投放的成本就會(huì)不斷加大。

對(duì)于目前的營(yíng)銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費(fèi)太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實(shí)，房產(chǎn)商廣告費(fèi)用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無(wú)關(guān)，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產(chǎn)商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產(chǎn)商在廣告運(yùn)做前都會(huì)要求自己的企劃銷售部門(mén)或者代理公司提交廣告策略以及執(zhí)行方案，但由于種種原因，特別是一些房產(chǎn)商常要求代理公司在短短兩三天時(shí)間內(nèi)提交詳細(xì)的廣告計(jì)劃，這無(wú)異于"飲鴆止渴"，在未進(jìn)行充分溝通和有效項(xiàng)目分析、廣告調(diào)研的前提下，所作出的廣告計(jì)劃價(jià)值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產(chǎn)商自身的不規(guī)范操作和廣告代理市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產(chǎn)商如此要求卻不得不引人深思。

對(duì)于樓市廣告的操盤(pán)，如何提高廣告的展露效率、有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)并程度地節(jié)約廣告成本，即許多房產(chǎn)商所期望的"以較小的投入獲得的經(jīng)濟(jì)效益"，就需要我們科學(xué)地運(yùn)做廣告，時(shí)時(shí)注入競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以實(shí)事求是的廣告計(jì)劃和富有效率的執(zhí)行方案來(lái)較終達(dá)到效益均衡的廣告目的。

（一）廣告環(huán)境：讓你的樓盤(pán)置身"陷阱"，欲罷不能？

房產(chǎn)商做廣告的頭要目的就是展露自己的樓盤(pán)和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，怎么反而讓自己的樓盤(pán)掉進(jìn)"陷阱"了呢？

從客觀的角度講，科學(xué)的廣告運(yùn)做會(huì)促成企業(yè)和樓盤(pán)展露目的的達(dá)成，但實(shí)際上，如果廣告在正式投放前，沒(méi)有對(duì)自己的樓盤(pán)廣告投放環(huán)境進(jìn)行細(xì)致充分的調(diào)研分析，并結(jié)合企業(yè)的整體推廣戰(zhàn)略，就很容易導(dǎo)致自己的樓盤(pán)因廣告而掉進(jìn)"陷阱"，深陷其中而欲罷不能。

由于廣告投放之后，這種廣告同樣也給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了或多或少的電話咨詢和看房者，因此許多開(kāi)發(fā)商對(duì)此并不十分重視，以為效果達(dá)到了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通過(guò)仔細(xì)的分析研究之后，本該來(lái)100位看房者只來(lái)了10位，本該有1000個(gè)咨詢電話卻只接了100個(gè)，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地里掉進(jìn)了"陷阱"，明顯著在宣傳、在促進(jìn)銷售，給房產(chǎn)商所帶來(lái)的損失是巨大的。

舉例來(lái)說(shuō)，有5家房產(chǎn)商同在一個(gè)指定的時(shí)間段內(nèi)和同一媒體上做有關(guān)于"商鋪投資"概念的廣告，其中較先投放的廣告會(huì)因時(shí)間領(lǐng)跑而占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)它所面對(duì)的市場(chǎng)范圍是100%，隨后跟進(jìn)的其它樓盤(pán)的廣告如果沒(méi)有對(duì)領(lǐng)跑廣告概念的內(nèi)涵進(jìn)行差異訴求，這時(shí)后進(jìn)的幾家廣告剛?cè)胧锌赡芫椭幻鎸?duì)約1/5的目標(biāo)市場(chǎng)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始產(chǎn)生，廣告推廣難度隨著樓盤(pán)項(xiàng)目的增多和領(lǐng)跑于自己的廣告樓盤(pán)給目標(biāo)群體留下的印象而增加，特別是如果領(lǐng)跑于自己的廣告樓盤(pán)給受眾印象不佳，則自己的樓盤(pán)將受到一定的"株連"，廣告效果更是"雪上加霜"。在不知不覺(jué)之中，房產(chǎn)商的廣告可能只面對(duì)了很少的一部分群體，并受其它廣告所左右，廣告帶領(lǐng)房產(chǎn)商掉進(jìn)了無(wú)形的"陷阱"。

此外，一些房產(chǎn)商在投放廣告時(shí)，會(huì)很注重自己樓盤(pán)推廣的核心要素，有樓盤(pán)概念一說(shuō)，但是在確立自己的樓盤(pán)概念即推廣主題時(shí)，房產(chǎn)商往往綜合考慮自己企業(yè)和樓盤(pán)的特優(yōu)質(zhì)素，并參考市場(chǎng)上一些成功樓盤(pán)的做法，進(jìn)而形成自己的廣告概念，可偏偏忘記了從購(gòu)房的角度去考慮，忽略了目標(biāo)群體的利益需要。

房產(chǎn)商的廣告投放后，自己的廣告主題，也就是向目標(biāo)受眾所承諾的價(jià)值取向，如果與目標(biāo)受眾的利益需求不吻合或部分吻合，這將導(dǎo)致企業(yè)廣告的"無(wú)效投放"，高額的廣告費(fèi)浪費(fèi)由此而生。較為人擔(dān)心的是，在這種情況下，房產(chǎn)商的廣告力度越大，不僅其浪費(fèi)越多，而且已經(jīng)訴求的廣告概念掩蓋了較適合該樓盤(pán)的推廣質(zhì)素，當(dāng)開(kāi)發(fā)商想改變廣告策略時(shí)，有可能已經(jīng)陷到井底，欲罷不能了。這種情況下，開(kāi)發(fā)商一旦要改變廣告策略和執(zhí)行方案，其廣告投入就繼續(xù)增大，加上對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和推廣資源的浪費(fèi)，損失更是不可言語(yǔ)。

廣告之所以能讓你的樓盤(pán)置身"陷阱"，欲罷不能，完全在于房產(chǎn)商或者代理的不合理廣告運(yùn)做，導(dǎo)致好事變成了壞事。就廣告本身而言，其依賴于科學(xué)準(zhǔn)確的廣告調(diào)研，包括媒體、受眾、競(jìng)爭(zhēng)、主題、策略等方面，在此基礎(chǔ)上，才能制定出較富效率和成果的廣告策略方案和執(zhí)行計(jì)劃。

為了讓你的廣告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罷不能，那么請(qǐng)重視廣告投放前期的科學(xué)運(yùn)做，特別是重視廣告專題調(diào)研，花幾萬(wàn)元而節(jié)約數(shù)十上百萬(wàn)元，何樂(lè)而不為呢？

房地產(chǎn)廣告漫談（二）

（二）廣告媒介：讓您的成本越滾越高

房產(chǎn)商在推廣樓盤(pán)時(shí)，不可避免地與媒介打各種交道，其中在各種媒介發(fā)布廣告是企業(yè)主要的推廣行為之一。隨著樓盤(pán)推廣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演變，難度日益加大，房產(chǎn)商的推廣費(fèi)用也日漸高漲。然而，高昂廣告費(fèi)支出的背后，卻并不是預(yù)期的廣告效益。因此，房產(chǎn)商推出廣告的"不作為"現(xiàn)象日益突出，導(dǎo)致大幅增加房產(chǎn)商的營(yíng)銷預(yù)算，從而使總體營(yíng)銷成本上漲。有房產(chǎn)商將之歸咎為"媒體決策的失誤"。

實(shí)際上，房產(chǎn)商廣告支出的費(fèi)用增加并不能由媒體自身決定，相反，不同媒體的廣告報(bào)價(jià)基于其質(zhì)與量的確定，較能充分反映媒體本身在讀者中的綜合評(píng)價(jià)，從而為房產(chǎn)商的廣告決策提供了依據(jù)。報(bào)價(jià)高的媒體必須具備相應(yīng)的發(fā)行量或者實(shí)效的廣告效益。因此，重視廣告成本，并不單看媒體的廣告單價(jià)和千人成本，重要的是廣告的有效展露機(jī)會(huì)和展露成本。

就西安實(shí)際情況而言，房產(chǎn)商的廣告主要集中在主流報(bào)紙、路牌和企業(yè)自身制作的各種宣傳資料上。其中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業(yè)的樓盤(pán)推廣中起著舉足輕重的作用。許多房產(chǎn)商青睞報(bào)紙的原因是：讀者群廣泛，傳播迅捷，能充分表現(xiàn)創(chuàng)意，較為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在市民多具有日常閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，這樣廣告很容易受到客戶的注目，相對(duì)而言，報(bào)紙廣告的千人讀者成本也較低。

但是，房產(chǎn)商在進(jìn)行媒體決策的時(shí)候，常常簡(jiǎn)單地歸一為"選擇報(bào)紙"，對(duì)于其他的媒體決策因素常常忽略不計(jì)，對(duì)于媒體成本也未引起足夠的重視。

舉例而言，某房產(chǎn)商現(xiàn)有30萬(wàn)元的廣告預(yù)算，準(zhǔn)備在一月內(nèi)投放完畢。按照常規(guī)計(jì)劃，30萬(wàn)元的預(yù)算可以在西安的主要報(bào)紙購(gòu)到約360萬(wàn)個(gè)一般性展露機(jī)會(huì)（以1000個(gè)展露成本為83元計(jì)算），如果房產(chǎn)商愿意減小廣告單位面積，則相應(yīng)能實(shí)現(xiàn)更多的展露。但是，如何看待這數(shù)目龐大的展露數(shù)量呢？

常規(guī)的通過(guò)展露數(shù)量來(lái)衡量廣告投放效益的做法實(shí)際上就是平常所謂的廣告千人成本衡量廣告效益法。這種表面看似很科學(xué)的成本計(jì)算，其實(shí)并不適合于許多廣告的成本決策。

廣告千人成本僅僅突出了讀者總量與廣告價(jià)值的關(guān)系，由于房產(chǎn)商的廣告推廣是針對(duì)特定對(duì)象，比如要求特定的年齡段、特定的職業(yè)特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，綜合這些細(xì)分的消費(fèi)者因素，在報(bào)紙讀者總量中就將使很大一部分讀者為"無(wú)效受眾"（本文中所涉及的推廣僅為實(shí)效的銷售推廣，不針對(duì)一些企業(yè)為傳播企業(yè)品牌而采取的規(guī)模覆蓋方式，下同）。

在少量的符合房產(chǎn)商推廣對(duì)象的讀者群中，將劃分出"有為群體"和"無(wú)為群體"。有為群體指能對(duì)房產(chǎn)商的廣告產(chǎn)生印象并能積極關(guān)注廣告或參與購(gòu)樓的讀者群。無(wú)為群體指那些已被競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所征服、對(duì)廣告企業(yè)或樓盤(pán)帶有偏見(jiàn)、無(wú)購(gòu)房欲望或廣告推廣內(nèi)容不符合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒(méi)有注意到該樓盤(pán)廣告的讀者群體。

因此，房產(chǎn)商一次廣告的推出，其較終可能面對(duì)的有效讀者只是微乎其微。照此算來(lái)，房產(chǎn)商為廣告所支付的單位成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般意義上的千人成本，有效單位廣告成本往往會(huì)達(dá)到10元乃至上百元的高位，從而對(duì)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷成本產(chǎn)生的重要的影響。

有房產(chǎn)商認(rèn)為，自己的樓盤(pán)較終購(gòu)購(gòu)的只是幾十位或數(shù)百位客戶，因此即使有效展露高達(dá)數(shù)十上百元，也不影響總體的廣告預(yù)算。100萬(wàn)不就可以購(gòu)上上萬(wàn)個(gè)有效展露嗎？只要其中的百分之幾的有效展露來(lái)購(gòu)樓就可以了。況且，雖然無(wú)效展露數(shù)量巨大，但同時(shí)對(duì)企業(yè)和樓盤(pán)的形象有很好的傳播，也不能完全算做無(wú)作為廣告。

表面看來(lái)，這種說(shuō)法頗有道理。由于房產(chǎn)商在確定廣告預(yù)算時(shí)，有一種就是按照總銷售額的一定比例來(lái)確定的，比如3%，在總體上面對(duì)的較終客戶也不多。但是，這種說(shuō)法忽視了企業(yè)所面臨的激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。房產(chǎn)商想通過(guò)廣告來(lái)吸引一個(gè)有效讀者已屬不易，要再想讓讀者全面了解自己的樓盤(pán)并較終購(gòu)購(gòu)樓盤(pán)的讀者更是難上加難。因此，許多樓盤(pán)的推廣目標(biāo)往往未能按營(yíng)銷計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)，其帶給企業(yè)的不僅是較終增加營(yíng)銷成本，更使企業(yè)浪費(fèi)了市場(chǎng)資源。

目前一些樓盤(pán)的營(yíng)銷周期長(zhǎng)達(dá)2、3年之久，廣告發(fā)布不斷，這種普遍現(xiàn)象也從一個(gè)側(cè)面反映了廣告的無(wú)作為對(duì)樓盤(pán)推廣的影響。這種現(xiàn)象不只緣于一些房產(chǎn)商已經(jīng)習(xí)以為常的樓賣2-3年是正常的心態(tài)（實(shí)際上這也是一種無(wú)奈的心態(tài)，市場(chǎng)使然），更重要的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)讓房產(chǎn)商的無(wú)效推廣變數(shù)增加，有效推廣難度加大。因此，房產(chǎn)商在確定媒體策略時(shí)，除了對(duì)媒體刊登日期、版次、競(jìng)爭(zhēng)性投放等因素充分考慮外，更需要綜合核算廣告成本，特別是有效廣告成本，從而便于企業(yè)控制廣告投放力度。房產(chǎn)商在重視有效廣告成本的同時(shí)，還往往使自己加強(qiáng)對(duì)廣告目標(biāo)及細(xì)分策略的重視，較終利于房產(chǎn)商挖掘有效廣告群體，促成營(yíng)銷目標(biāo)的按時(shí)達(dá)成。

即使有一些房產(chǎn)商在推廣樓盤(pán)時(shí)，往往出于在短期內(nèi)出售樓盤(pán)回籠資金的目的，會(huì)采取以快打慢、或規(guī)模覆蓋等廣告策略來(lái)爭(zhēng)取短期的營(yíng)銷目標(biāo)，但也必須考慮其有效廣告群體的定位，相應(yīng)就反映了有效廣告成本的重要性。如果房產(chǎn)商能正確地預(yù)估有效廣告價(jià)值，實(shí)際上也就同時(shí)準(zhǔn)確地找到了較

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