房地產(chǎn)炫富廣告引發(fā)熱點(diǎn)話題

近來(lái)，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利用廣告牌和媒體大做“炫富”廣告，如“新貴公寓”、“城市生活圈”、“見(jiàn)證 ”、“新奢宅彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位”、“國(guó)際名流”等，更有個(gè)別房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商甚至打出了“窮人止步”等歧視性用語(yǔ)。而這些字眼在中低收入購(gòu)房族看來(lái)，格外刺眼刺心。

　　近日，北京市市長(zhǎng)王岐山在市政協(xié)召開(kāi)的“加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)置管理問(wèn)題研討會(huì)”上表示，許多廣告詞中反復(fù)出現(xiàn)的“”、“豪宅”、“ ”、“高端享受”等字眼嚴(yán)重影響了頭都的和諧氛圍，“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字”。5月18日，北京市工商局發(fā)出通知，清查包含 等詞匯的炫富廣告，凡涉及“ ”、“”、“高端享受”等不切實(shí)際的炫富廣告將“下馬”。

　　一時(shí)間，房地產(chǎn)炫富廣告成為社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　談及“炫富廣告”大行其道，廣告學(xué)專家許椿分析說(shuō)，當(dāng)前大都市中的房地產(chǎn)“炫富”廣告大量出現(xiàn)，有兩個(gè)較直接的原因。

　　其一是媒體、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和廣告公司一味追求經(jīng)濟(jì)效益。許椿說(shuō)，媒介在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，追求經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)可厚非的。但是，媒介的廣告宣傳并非單純意義上的追求經(jīng)濟(jì)效益。從某種意義上說(shuō)，廣告宣傳效果的產(chǎn)生是從影響人的觀念意識(shí)和價(jià)值取向開(kāi)始的。所以，刊登廣告，媒體不應(yīng)忘記自己的責(zé)任。許椿說(shuō)：“房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和廣告人本身具有兩重性，不光是一個(gè)純粹的生意人，還應(yīng)是一個(gè)文化人，他們應(yīng)該意識(shí)到廣告在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里的重要作用，應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?！?

　　其二是政府有關(guān)部門監(jiān)督缺位。許椿說(shuō)：“對(duì)于馬路廣告牌，不超出便道歸市容委管，超出便道歸交管局管，但對(duì)廣告牌上的內(nèi)容則無(wú)人去管。另外，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方開(kāi)發(fā)樓盤時(shí)都向銀行借貸了大筆資金，再加上他們又是地方的納稅大戶，一些政府管理部門不敢管或者是不愿得罪。由于沒(méi)人在這方面監(jiān)管房產(chǎn)商，所以，他想登什么樣的廣告就登什么樣的廣告。因此，‘夸富’廣告出現(xiàn)也就不足為怪了?！?

　　炫富廣告可能導(dǎo)致社會(huì)心理失衡

　　房地產(chǎn)炫富廣告宣傳的是一種高消費(fèi)，與我國(guó)應(yīng)該倡導(dǎo)的符合國(guó)情的住房建設(shè)模式和消費(fèi)理念不符。有專家由此指出，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，房地產(chǎn)炫富廣告可能導(dǎo)致社會(huì)心理的失衡。因?yàn)椋吘购芏嗳诉€在為購(gòu)不起房子而困擾。

　　一位網(wǎng)友說(shuō)，他現(xiàn)在厭惡談到房子，“一些房地產(chǎn)廣告使用‘豪宅、巨筑、巨獻(xiàn)’等字眼，讓我心里不舒服，我想要的只是一套便宜舒適的居室而已?！?

　　對(duì)此，專家強(qiáng)調(diào)，炫富廣告不利于社會(huì)和諧。在今年的北京“兩會(huì)”上，北京市政協(xié)委員、政協(xié)城建環(huán)保委員會(huì)副主任白崇智就此表示：“這些房地產(chǎn)廣告倡導(dǎo)的通常是‘崇洋媚外’的住房觀念，追求國(guó)外生活，忽視精神文明。他們所謂的什么‘歐洲生活’，大部分人根本追求不起。”政協(xié)委員吳文凱則認(rèn)為，這類廣告所宣揚(yáng)的觀念與當(dāng)今實(shí)際的社會(huì)狀況是背道而馳的?！罢鎸?shí)的社會(huì)狀況是，窮人占社會(huì)人口的大多數(shù)，大部分人購(gòu)不起房子，何談 住宅？”

　　在很多專家看來(lái)，對(duì)這類炫耀式的廣告用語(yǔ)，有關(guān)部門應(yīng)加以約束和限制，防止其過(guò)度渲染。但這種限制目前也面臨著難題。

　　頭先，只要不違反廣告法規(guī)，發(fā)布什么樣的廣告是房地產(chǎn)商權(quán)利，職能部門強(qiáng)行干預(yù)于法無(wú)據(jù)；從效果看，取締炫富廣告只能治標(biāo)，因?yàn)殪鸥粡V告只是表征，在它背后，隱藏著更深的問(wèn)題。

　　對(duì)此，武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)周運(yùn)清教授認(rèn)為，炫富廣告也是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，它直指先富群體的財(cái)富品質(zhì)，凸顯轉(zhuǎn)型期的一大問(wèn)題：貧富分化懸殊，不少富人 揮霍，甚至為富不仁——這是刺痛人們、導(dǎo)致社會(huì)心理失衡的真正的罪魁禍頭。而一旦社會(huì)心理不平衡加劇，將是一件非常危險(xiǎn)的事情。

　　周運(yùn)清表示，和諧的社會(huì)需要和諧的社會(huì)心理?！袄习傩蛰^痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎樣露富，不要加劇這種沖突，引起人與人之間的不和諧?！彼J(rèn)為，房地產(chǎn)商應(yīng)該提高社會(huì)素養(yǎng)，做到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏?！皬纳鐣?huì)和諧的角度來(lái)看，商家應(yīng)該看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”。

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