房地產(chǎn)市場在中國已全面進入營銷時代。在中國房地產(chǎn)市場發(fā)育較成熟、交易較活躍、房地產(chǎn)營銷策劃水平相對較高的深圳，“概念地產(chǎn)”、“理念銷售”、“定位賣樓”成了開發(fā)商們較時髦的口頭撣。地產(chǎn)商們不但發(fā)明出了“綠色概念”、“山水概念”、“環(huán)保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等誘惑力的詞兒，而且大伙都不惜巨資通過廣播電視、報紙雜志、售樓書、展銷會、路牌、海報等媒體不遺余力地向消費者宣傳介紹，以至各種媒體上房地產(chǎn)的廣告都顯得很是熱鬧，不僅數(shù)量多，版式、畫面也花哨，很是吸引人。
　　但在地產(chǎn)商們的廣告計劃中，有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了，這就是 DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、廣告文案、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績頗不平凡，被喻為廣告輕騎兵。
　　作為廣告媒體， DM有幾個突出的特點：自主性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性，由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測試性，在系列化的廣告中可根據(jù)消費者反應(yīng)漸次改進調(diào)整；效果易于確認(rèn)， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回龐消費者的各種反應(yīng)；費用安排靈活，版式設(shè)計、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯的廣告媒體。
　　房產(chǎn)作為商品，的特點是價值高，消費者不經(jīng)常購購，而每一次購購都必須投人大量資金，因而在購購前消費者都會投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購購決策行為高度復(fù)雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄給目標(biāo)消費者的，不僅占有主動性，還可以達到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——繪消費者的“信”中針對各個不同的對象，量身定做，發(fā)展出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以較簡便直接的方式與消費者溝通，從而限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購購沖動的欲望。
房產(chǎn)作為商品的另一大特點是目標(biāo)消費者的局限性。一般說來，一個樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細(xì)分，則目標(biāo)消費者的人數(shù)范圍更小。自去年下半年開始，深圳陽明山莊就在《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》連續(xù)推出“每套約210萬元，僅供96位成功人士享”為主題的系列報紙；樓高46層、單元售價900余萬元的深圳較新概念豪宅“萬科俊園”近來又在報紙上以“非?？罩小⒎浅：廊A”為主題連續(xù)發(fā)布廣告。客觀地說，這兩個樓盤的廣告語簡潔而又針對性極強，“陽明山莊”的系列廣告畫面因大幅留白而顯得極為清新干凈，“萬科俊園”的廣告則以豎半版形式突出表現(xiàn)其樓字高度，顯得氣勢非凡，單以廣告而論，在深圳房地產(chǎn)中都屬上品。但問題在于，它們的目標(biāo)消費者是身價在數(shù)百萬元甚至千萬元以上的成功人士，而達到這種級別的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此連續(xù)不斷地通過大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者發(fā)布廣告，必然有相當(dāng)部分的廣告費是被浪費掉了。在這種目標(biāo)消費者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運用 DM，以更精致的廣告設(shè)計、更翔實的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。
　　但為什么即使在國內(nèi)房地產(chǎn)市場較為成熟，房地產(chǎn)營銷、廣告水平較高的深圳也罕見有人利用 DM這一有效的廣告媒體呢?我們想主要有以下原因： DM廣告在中國起步較晚，整體策劃、設(shè)計、制作水平仍不高，多數(shù)企業(yè)、尤其是房地產(chǎn)企業(yè)尚未領(lǐng)略過它的銷售威力；近年來一些保健品、日用品公司大量散發(fā)投遞粗制濫造的傳單、報紙，在人們心目中造成惡劣影響，使一些房地產(chǎn)廣告策劃者們對使用DM信心不足；較主要的原因還是各房地產(chǎn)商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運作方式我們可以看出， DM必須要有一個強大的資料庫的支持，資料庫詳細(xì)記載著目標(biāo)消費者的性別、年齡、居住地點、聯(lián)系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況，甚至購物習(xí)慣、消費心理、業(yè)余愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國，當(dāng)下的深圳，尚沒有機構(gòu)建立有類似資料庫，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者由于認(rèn)識原因，尚未建立收集利用消費者資料的意識，或者由于實力弱小，無力去完成類似資料收集。沒有資料庫的支持，即無法掌握寄發(fā)對象， DM也就成了無的放矢。這也正是為什么幾乎每個樓盤都備有印刷考究、設(shè)計精美的售樓書，但卻只能等待著消費者上門來索取而不能主動出擊，徑直郵寄投遞給目標(biāo)消費者的原因所在。
　　以美國、日本等先進國家多年的發(fā)展以及雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等眾多日用消費者品公司在中國的運作經(jīng)驗表明，DM在樹立企業(yè)或品牌形象上雖比大眾傳播媒體稍不足，但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當(dāng)強大的廣告載體。美、日等國不僅企業(yè)自身對收集顧客資料相當(dāng)重視，而且還有一些專門從事消費者或有關(guān)工商企業(yè)資料收集的公司，因此， DM廣告很是興旺，還出現(xiàn)了不少專事 DM企劃制作的公司。在國內(nèi)，市場的發(fā)展成熟、市場細(xì)分程度的越來越高，都在促使房地產(chǎn)企業(yè)對消費者的相關(guān)信息予以高度重視，并盡一切可能通過各種途徑多方收集消費者資料，而電腦的普及，'又使收集、管理、調(diào)度使用既有的潛在顧客資料信息在技術(shù)上趨于簡單化，這就使 DM的運用成為現(xiàn)實可能。房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，營銷工作的日益復(fù)雜，營銷的日益多樣，我們呼喚 DM早日浮出海面，為房地產(chǎn)業(yè)的銷售發(fā)揮自己獨特的威力。

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