走在繁華的大街，冷不防，一個(gè)不知從何處蹦出的冒失鬼，抱著一大摞印刷品，不由分說就往你手里塞上一份。不管你在不在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，都妨礙不了他的熱情，你家的信箱，自行車前筐后座，甚至你涼在外頭的衣服兜，也難逃其魔掌——大多數(shù)的國人，就是以這種方式頭次接觸到熱情的“中式”DM。

一、DM一直在努力
美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM有這么一個(gè)定義：所謂direct或direct adversting系對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印完的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的消息（message）的一種手段?？稍谥袊珼M已被演繹得耳目一新，即廣告主為節(jié)省一大筆郵資，雇人將一部分印刷品直接抵消費(fèi)者手中，同時(shí)，選定對(duì)象的過程亦可忽略不計(jì)，由派單員憑肉眼直接簡(jiǎn)單甄別，甚至可以男女不分，一網(wǎng)打盡。當(dāng)然，這只是大多數(shù)保健品商家的自戀行為，更多的商家采取的是較為柔和的方式，在酒吧、銀行、商場(chǎng)這些人氣旺盛的公眾場(chǎng)合，擺上一個(gè)精美的玻璃或木格子，內(nèi)置印刷精美、內(nèi)容豐富的資料，任君需取，完全民主，反對(duì)強(qiáng)權(quán)。

DM又稱郵政廣告、直接函件，其種類繁多，常見的形式有：銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊(cè)子、名片、明信片以及傳單等。DM較早出現(xiàn)于西方國家，距今已有50多年歷史。單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元。因其良好的發(fā)展勢(shì)頭，被業(yè)內(nèi)人士尊稱繼影視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為大印刷媒體的趨勢(shì)。DM在西方國家可謂如魚得水，由于電腦的普及和咨詢服務(wù)的周到，廣告主可以按照任何人口資料的要素分類檢索，也可按照購購頻率及購購金額選擇郵寄名單。于是乎，西方國家大多數(shù)家庭的郵箱，每天早上都會(huì)被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的，一般消費(fèi)者都會(huì)充分利用這些詳實(shí)的免費(fèi)商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會(huì)將這些DM分類裝訂成冊(cè)，他日若有需要，一個(gè)電話過去即可搞定。完全融入普通消費(fèi)者生活的DM，決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產(chǎn)品的銷售立下汗馬功勞。

DM在中國似乎沒有那么好運(yùn)，眾所周知，郵政業(yè)是中國頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一，作為中國郵政業(yè)壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直毫無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門所做的一份市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵廣告占1.0%，而廣告明信片較為可憐，才0.2%，這是一個(gè)多么微乎其微的數(shù)字，恰恰也從另一方面反映了DM在中國所遭遇的尷尬狀況。DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn)，證明它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗尼绕鹚坪跻咽侵溉湛纱?，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷向前發(fā)展；其三，DM所掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其它傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

二、出色，源自本色
在產(chǎn)品的廣告宣傳計(jì)劃中，DM的廣告威力不容小覷，一點(diǎn)也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體。位于臺(tái)北市和平東路二段的“知風(fēng)雅筑”，有28套單位急于出售，其廣告代理公司在分析臺(tái)灣當(dāng)前兩份主要報(bào)紙的利弊后，結(jié)合客戶自身優(yōu)勢(shì)，大膽采用以DM為主，報(bào)紙廣告為輔的廣告推廣方式，由于前期工作，特別是市場(chǎng)調(diào)查工作準(zhǔn)備充分，知風(fēng)雅筑的DM一開始就貼近消費(fèi)者的心理需求。這是一份設(shè)計(jì)成六頁的折疊式彩色DM，一頁設(shè)計(jì)成信封式樣，可供填寫收信人的姓名地址，一頁是透視圖，加上一句“細(xì)致的規(guī)劃，流氣派大廈造型”醒目標(biāo)題，給人以細(xì)致優(yōu)美的觀感，一頁是位置圖，一頁是建材設(shè)備說明文字，房屋內(nèi)部的平面圖占了五頁，余下兩頁則設(shè)計(jì)為兩副生動(dòng)的漫畫，文字訴求的賣點(diǎn)為“知風(fēng)雅筑是建筑在幽靜的文教區(qū)，對(duì)成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡(jiǎn)單的DM，威力卻如原子核裂變，28套單位短短幾天內(nèi)被一空，創(chuàng)造了約為新臺(tái)幣二千七百余萬元的銷售總額，其中廣告費(fèi)僅用十余萬元（報(bào)紙廣告費(fèi)計(jì)內(nèi)），約占銷售總額的千分之五，可謂小廣告，大營銷，DM的威力由此可見。

“你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功，通常1%到4%的回應(yīng)率算是比較滿意的，但是若你從測(cè)試結(jié)果修改計(jì)劃的話，功效將擴(kuò)大為更大?！睆纳鲜鲈捳Z中，DM的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但又不 于這一點(diǎn)：

1、DM不同于其它傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。
2、DM是對(duì)事先選定的對(duì)象，直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其它傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3、一對(duì)一的直接發(fā)，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到化。
4、不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。
5、可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。
6、想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。
7、內(nèi)容自由，形式不拘，有利于時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。
8、信息反饋及時(shí)、直接，有利于購賣雙方雙向溝通。

9、廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我調(diào)控。
10、擺脫中間商的控制，購賣雙方皆大歡喜。
11、DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮較佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。、必須有一個(gè)杰出的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。、選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三、考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。

三、讓DM做得更好
DM優(yōu)點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就象一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，乃至發(fā)揚(yáng)光大，終究也只是一塊石頭，甚至還要比一般的石頭更普通。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若我們事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮得更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。一般說來，DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：
1、設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。
2、愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。
3、DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮。出奇制勝是比墨守陳規(guī)更讓人驚喜。
4、進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮其折疊方法，尺寸大小，實(shí)際重量，務(wù)求便于郵寄。
5、DM的折疊方法有對(duì)折、三折和四折，當(dāng)然，也可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。
6、配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性的圖案，刺激記憶。
7、不妨考慮色彩的魅力。
8、好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。

四、原來DM可以更美的
在普通消費(fèi)者的眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。這些有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更加招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1、選定合適的投遞對(duì)象。
2、設(shè)計(jì)精美的信封，以美感先聲奪人。
3、在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。
4、信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。
5、DM較好包括一封給消費(fèi)者的信函。
6、信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。
7、正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。
8、內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購購地址和方法必須交代清楚。
9、附上征求意見表或定貨單。
10、采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。
11、設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。
12、設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀DM，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。
13、對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。
14、重復(fù)郵寄可加深印象。
15、可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式進(jìn)行投遞散發(fā)。
16、多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

五、尊重每一個(gè)DM
DM適當(dāng)名單來源的選取也要有所技巧。中華民族是一個(gè)講究隱私、尊重私人空間的民族，對(duì)于任何一個(gè)生活中的不速之客，將面臨著被他們列入不受歡迎者的隊(duì)伍中的危險(xiǎn)。假若企業(yè)費(fèi)勁心思創(chuàng)作出來的DM，因?yàn)椴蛔鹬叵M(fèi)者的隱私權(quán)而吃了閉門羹，那么所有的努力，將付之東流。只有充分尊重消費(fèi)者，處處為消費(fèi)者著想的企業(yè)，才可能贏得他們的認(rèn)同和好感，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。在實(shí)際操作中，企業(yè)或廣告公司可以通過以下幾種途徑獲取DM名單：

1、企業(yè)在營銷過程中長(zhǎng)期積累的消費(fèi)者資料庫，即企業(yè)在日常營銷活動(dòng)中獲得各種消費(fèi)者原始資料，經(jīng)過有序整理后，形成企業(yè)的無形資產(chǎn)——消費(fèi)者資料庫，為企業(yè)所循環(huán)使用；
2、互動(dòng)形式獲取，即利用報(bào)紙廣告、宣傳單的券吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)組織的活動(dòng)而形成的名單；
3、經(jīng)由電話簿、社團(tuán)名單、同學(xué)錄等處獲得，是較簡(jiǎn)便有效的方式；
4、企業(yè)間相互交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享，可節(jié)約DM開支。無論企業(yè)或廣告公司以何種方式取得DM名單，都必須注意一個(gè)問題——充分尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)，特別是在共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)事先征得消費(fèi)者同意，否則，將會(huì)導(dǎo)致雙方關(guān)

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