隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市購賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式。全面引入4C理論，對房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
一、4P與4C的不同內(nèi)涵
現(xiàn)在不少開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論進(jìn)行房地產(chǎn)營銷組合安排。這一傳統(tǒng)理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道，促銷。這四大要素配套組合的優(yōu)劣與否，在很大程度上決定了企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。其理論基礎(chǔ)是：如果企業(yè)按正確的價格，以適宜的促銷方式在正確的地點(diǎn)銷售正確的產(chǎn)品，那么市場營銷計(jì)劃將是有效和成功的。4P理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，即企業(yè)決定一個能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤的價格，經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通路，然后進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。這種營銷模式實(shí)質(zhì)上是一種由內(nèi)向外的營銷，其經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”。 1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授提出了4C理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求，消費(fèi)者獲取滿足的成本，消費(fèi)者購購的方便性，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。對企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，頭先研究消費(fèi)者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購購的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購購；忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭仿效甚至超越，唯獨(dú)商品和品牌的價值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。 4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進(jìn)一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而4C理論則以消費(fèi)者為，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，這實(shí)際是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭激烈的營銷外在條件下的必然要求。
二、房地產(chǎn)4C營銷組合的創(chuàng)新
中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。面對日益殘酷的市場競爭，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，全面引入4C理論，以期決勝未來市場，在新世紀(jì)競爭中一路高歌猛進(jìn)。
1、不要賣你能制造的房屋，而是賣消費(fèi)者想購購的房屋。 現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購購沒有誰不希望所購房屋能使自己的以限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實(shí)上，購購商品房對消費(fèi)者無疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動型永遠(yuǎn)也不會成為樓市特征。 因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購房動機(jī)、消費(fèi)者承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的較終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計(jì)上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費(fèi)者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)。較近兩年各地風(fēng)形市場的明顯樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者需求，而那些消費(fèi)者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房，其銷售步伐則格外沉重。
2、忘掉定價策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本。 傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等于定價，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價方式把消費(fèi)者排在了價格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾年，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對廣大消費(fèi)者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。 事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，較終結(jié)果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價格低于消費(fèi)者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購購熱潮。
3、忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購購。 消費(fèi)者的購房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時間和精力。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費(fèi)者的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
4、忘掉促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判斷標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促進(jìn)更多地使市場營銷逐漸升級為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，消費(fèi)者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費(fèi)者為的觀念得以回歸。事實(shí)上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。

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