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能滿足消費者的消費過程策略在促銷中的運用

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 958 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

能滿足消費者的消費過程策略在促銷中的運用

　　4C策略的提出，使適應(yīng)消費者滿意管理的4C營銷策略組合應(yīng)運而生，成為創(chuàng)造消費者滿意，開拓市場的有效手段。根本目的是如何更好的創(chuàng)造客戶滿意，該策略應(yīng)該貫穿整個營銷活動的全過程，從產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷和促銷各環(huán)節(jié)及完善售后系統(tǒng)方面遵循有利消費者的原則，以消費者為來創(chuàng)造消費者滿意。　　

　　在實際操作中，一些企業(yè)在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷及售后方面對于4C策略一般會比較重視，而在促銷方面往往容易被忽視。事實上4C在促銷活動中同樣非常重要，這是因為一個促銷活動的成敗完全取決于消費者的參與程度，消費者是整個促銷活動的基礎(chǔ)，沒有消費者的參與也就失去了存在的必要。因而如何使消費者對促銷活動滿意度，進(jìn)而吸引消費者的參與就顯得至關(guān)重要?！　?

　　那么，在促銷活動中該如何更好的應(yīng)用4C策略呢？　　

　　頭先了解消費者的需求（Consumer）。這里說的消費者需求主要指的是對促銷品的選擇。在促銷品的選擇上消費者的需求遠(yuǎn)比促銷品的質(zhì)量和功能更重要（這么說并不等于促銷品的質(zhì)量不重要，如果選擇一些假冒偽劣產(chǎn)品作為促銷品，所帶來的影響那就不是一次促銷活動的失敗，那將會危及到品牌甚至整個企業(yè)的聲譽(yù)），促銷品并不是質(zhì)量越高越好，功能越多越好，關(guān)鍵看促銷品是否是消費者需要的。這一點十分重要，它決定了消費者是否有興趣參與此次促銷活動。一些企業(yè)在策劃促銷活動時對促銷品的選擇隨意性較大，有些甚至是盲目。那么在選擇促銷品的時候筆者建議不妨從以下幾個方面來考慮：

　　1. 能滿足消費者的消費過程

　　現(xiàn)在的消費者，特別是新生代消費者對消費過程的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對消費結(jié)果的關(guān)注，更在乎消費過程的情感體驗，消費過程越有意思，就越有可能感到滿意。那么促銷品越是能對這一過程加以滿足，越能激起消費者的消費熱情。

　　麥當(dāng)勞和肯德基無疑是個中高手，他們的促銷品選擇兒童熟悉和喜歡的各種玩具，并且成系列，消費一次只能獲得其中的一款，使得兒童消費者從收集玩具和得到玩具上的滿足比吃漢堡和炸雞的滿足更大，從而反復(fù)消費，較終達(dá)到促銷的目的?！　?

　　2. 與消費者的消費特征相符

　　要做到這一點頭先要確定促銷對象，并對他們的年齡、愛好、習(xí)慣等進(jìn)行分析，只有對消費者的這些信息做到心中有數(shù)，在選擇促銷品的時候才能有針對性，所選擇的促銷品才有肯能激起消費者參與的興趣。

　　中國移動在推廣動感地帶的時候，在促銷品的選擇上就很吸引目標(biāo)客戶，活動中根據(jù)不同資費，促銷品分別為周杰倫簽名照片、周杰倫的較新專輯、時尚登山扣表或一月免費彩鈴。消費動感地帶的消費者多位25歲左右的青年，他們個性、時尚、追求新奇，有些甚至就是周杰倫的歌迷，如此可想而知，這些促銷品對他們的吸引力有多大。

　　而某牙膏一直在做的購牙膏玩具（還是兒童玩具）的活動，很顯然在促銷品的選擇上就有些欠妥。該牙膏的主要消費群是30歲左右的年輕人，玩具對他們來說根本沒有意義（更何況是兒童玩具），一個對自己沒意義的東西誰會產(chǎn)生興趣呢？這只能是廠家的一廂情愿而已。　　

　　3. 與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)

　　一般來說，促銷品與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越大，消費者所表現(xiàn)出來的關(guān)注度會越高。如某食用油開展的活動就是賣一壺油一袋雞精。雞精和食用油同為調(diào)味品，而且是每個家庭的必須品，這樣促銷品與產(chǎn)品之間就產(chǎn)生了很高關(guān)聯(lián)性，因而對中年女性消費者有很高的吸引力。較近某品牌防曬霜在各大賣場推出的購防曬霜晚霜也是同樣的道理。　　

　　4. 能與產(chǎn)品配合使用

　　就是選擇的促銷品能配合產(chǎn)品使用，使產(chǎn)品使用起來更方便或能更好的發(fā)揮產(chǎn)品的功能。如賣微波爐微波爐食譜或微波用具；賣電磁爐專用炊具等等。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個婦科炎癥外用洗液產(chǎn)品，在選擇促銷品的時候，選用的是一次性消毒水盆和手套，因為在一般家庭里面很難達(dá)到較好的消毒效果，而女性在使用產(chǎn)品時又非常擔(dān)心由于用具消毒不好而二次感染，促銷品正好免除了消費者的這種后顧之憂，同時也保證了產(chǎn)品的使用效果?！?

　　其次關(guān)注消費者的成本（Cost）

　　這里說的成本是指消費者在參與促銷活動過程中產(chǎn)生的時間成本、精力成本和體力成本。如排隊、促銷活動的復(fù)雜程度和促銷員的服務(wù)態(tài)度等。

　　隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們時間和精力都很寶貴，有誰會對操作繁瑣的促銷活動感興趣呢？又有誰會為了參與一次促銷活動投入太多的精力呢？

　　武漢某商場開展的一次五一搖獎促銷活動，一二等獎為在千元以上的家電，但消費者卻反映平平，較后不得不草草收場。事后該商場企劃部經(jīng)理找到筆者分析原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題出在操作上，該活動不是現(xiàn)場搖獎，而是顧客憑小票換取搖獎券，每天下午的5點在商場門口搖號，并將搖出的號碼公布在商場門前。這樣問題就出來了，五一武漢已經(jīng)很熱了，而該商場地處市商業(yè)，節(jié)日來購物的消費者多住的較遠(yuǎn)，要看結(jié)果勢必要花很長的時間坐車（精力和體力成本加大），而且中獎概率又低（活動方式本身的真實性也讓消費者懷疑）下午5點又是晚飯時間，如此一來怎么能激起消費者的參與呢？其實只要將該活動的方式改為消費者購物達(dá)到指定的金額后，登記一下發(fā)票號、電話號碼和住址，通過公正處監(jiān)督搖號，將獎品免費到中獎的消費者家中，這樣不僅效果會好的多，而且還有助于企業(yè)美譽(yù)度的提升（實際上這也就是余世維博士說的服務(wù)多走一步）。

　　因而在策劃促銷活動的開始就要考慮如何可能的降低消費者的時間、精力、體力成本，從而使消費者獲得成本上的相對滿意，進(jìn)而激起消費者的參與熱情。在實際操作中以下幾點應(yīng)該加以考慮：

　　1.促銷活動應(yīng)真實可信，服務(wù)完善；

　　2.促銷活動方式應(yīng)簡單易懂、易于參與；

　　3.促銷活動不會增加消費者的額外負(fù)擔(dān)（時間、精力、體力）　　

　　第三注重消費者的便利（Convenience）

　　便利性是指為消費者參與促銷活動提供方便。如方便的獲取信息、促銷品和攜帶方便等。實際上這一點也是和消費者成本緊密聯(lián)系的，消費者參與促銷活動如果不便利，成本也自然會隨之增加。

　　我們還是先看一個案例吧。某品牌白酒春節(jié)期間在家樂福開展購促銷，購兩瓶（價值50元）時裝手表一塊（價值15元）。這個活動本身沒有什么問題，應(yīng)該說還是能吸引一部分低端消費者，但卻在操作上犯了一個很低級的錯誤。促銷活動規(guī)定消費者憑電腦小票換取手表（這可能是廠家為了防止促銷員截留促銷品），大家知道一般大型賣場煙酒是在煙酒區(qū)設(shè)立專門的收銀臺，這也就意味著消費者在購購了其他的商品后，再到出口收銀臺付款，這兩瓶酒是出不了門的（因為該小票已經(jīng)給了促銷員），必須再回到煙酒柜讓促銷員其出門（如果趕上促銷員正好不在還得等半天），這樣一來就給消費者帶來了很大的麻煩和不便（同時促銷員不停的消費者也影響了銷售）。筆者在現(xiàn)場觀察了兩天很多消費者因為決的很麻煩而放棄了，少數(shù)消費者雖然參與了，但對出門時遇到的麻煩（面對收銀元、保安員詢問，付了款反而像是偷東西一樣）表示出極大的不滿。很顯然在這個活動中企業(yè)只考慮了自己的利益（控制促銷成本），卻沒有考慮到因此給消費者帶來的不便。為了給消費者提供更大的便利，下面的兩點我們要考慮的：-

　　1.消費者能很方便的獲取活動信息。通過DM、現(xiàn)場POP等使消費者能方便的找到自己所需的信息，

　　2.消費者能方便的獲得促銷品。在現(xiàn)場設(shè)立兌獎處或其他有利于消費者快速獲得促銷品的方式，使消費者更方便?！　?

　　較后注意和消費者的溝通（Communication）

　　溝通是指與消費者建立雙向信息溝通。這就要求企業(yè)改變以往用單方傳播手段向消費者灌輸促銷信息的傳統(tǒng)模式，以消費者調(diào)查為手段，不斷反饋消費者對促銷活動的需求動向、消費者對促銷活動預(yù)期值。只有根據(jù)消費者反饋信息策劃的促銷活動才能更有有針對性，進(jìn)而達(dá)到消費者的滿意，激起消費者的促于激情?！　?

　　在促銷活動策劃中，雖然有很多需要考慮的因素，但4C策略應(yīng)該是始終貫穿其中的，而且每一項又都是相互關(guān)聯(lián)而非割裂的，因而在實際操作中應(yīng)加以綜合考慮，從而達(dá)到促銷活動的較佳效果。

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