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4C論驗(yàn)證房地產(chǎn)營(yíng)銷

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天    閱讀 774 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

1990年,美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特朋提出了4C理論,4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本,消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向,其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。

但只要我們稍微留意房地產(chǎn)開發(fā)公司的推廣策略,盡管營(yíng)銷的4C在理論上、理念上都是先進(jìn)的,但在實(shí)際推廣中,它的核心理念“請(qǐng)注意消費(fèi)者,而不是請(qǐng)消費(fèi)者注意”幾乎無(wú)從體現(xiàn)。各個(gè)開發(fā)商的廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)無(wú)不是從企業(yè)自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā),也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“項(xiàng)目定位”,至于銷售價(jià)格,絕大部份還是采用成本+利潤(rùn)的辦法,不會(huì)去關(guān)心消費(fèi)者為獲得這樣一套房子而愿意付出的成本。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),很多開發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷能否達(dá)到4C論,主要在于開發(fā)商。

不要開發(fā)你能夠開發(fā)的房屋,而要開發(fā)消費(fèi)者想購(gòu)購(gòu)的住宅

現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展,消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代,往往把需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng),作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)看,所有的購(gòu)購(gòu)沒有誰(shuí)不希望所購(gòu)房屋能使自己得以限度的滿足,但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段,不注意研究消費(fèi)者真正需求,炒作概念,盲目跟從,導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律,漏洞百出。事實(shí)上,購(gòu)購(gòu)商品房對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資,沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征。因此,只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念,踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求,分析消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者承受能力,了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣,并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā),才能確保項(xiàng)目的較終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場(chǎng)已充分細(xì)分,任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范,消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢(shì),在形式設(shè)計(jì)上,有些購(gòu)房者喜歡古色古香,反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息;有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水,精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上,有的看中濃郁的文化色彩,有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。因此,只有充分研究消費(fèi)者的欲望和奢求,并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程,才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。較近兩年各地市場(chǎng)的明星樓盤,無(wú)疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì),從而充分滿足了消費(fèi)者需求,而那些消費(fèi)者需求,僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房,其銷售步伐則格外沉重。

忘掉"成本+利潤(rùn)"的定價(jià)策略,滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本

事實(shí)上,只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理,才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。一方面是廣大工薪對(duì)居住條件不滿意,但又無(wú)力滿足購(gòu)房需求,另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商這么苦苦支撐,又苦于抽身乏術(shù)。房地產(chǎn)營(yíng)銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本,以4C理論中"消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)利潤(rùn)=成本上限"的思維模式,將消費(fèi)者愿意付出的成本,即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素,倒推成本搞開發(fā),如果脫離這一點(diǎn),必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng),較終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。反過來(lái)說(shuō),開發(fā)商若能通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究,把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位,然后努力控制成本,使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格,則可以形成銷售勢(shì)能,引發(fā)購(gòu)購(gòu)熱潮。

突破被動(dòng)的銷售模式,思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)

消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過程,在這個(gè)過程中,消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金,而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力?,F(xiàn)在樓盤的銷售,基本上還是項(xiàng)目做廣告,銷售員在銷售"守株待兔",但已經(jīng)有些開發(fā)商盡可能地考慮如何給消費(fèi)者的方便,成為項(xiàng)目營(yíng)銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息,設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流,提供看房直通車,以及進(jìn)行全程服務(wù)代理,成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié),方便消費(fèi)者,才能獲得消費(fèi)者。

少一些促銷策略,多一些與消費(fèi)者溝通的研究

在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后,消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、?duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn),而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通,徹底放棄過去"教師爺式"的強(qiáng)加于人的促銷行徑,以積極的方式適應(yīng)顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促銷更多地使市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外,倍受冷落,而4C理論則使以消費(fèi)者為的觀念得以回歸。事實(shí)上,顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客,因此,建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃至開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程,并把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量,采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通,必將成為未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。

4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng),通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通,建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系,在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為,在營(yíng)銷組合中,產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)仿效甚至超越,唯獨(dú)商品和品牌的價(jià)值難以替代。

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