一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的S、T、P戰(zhàn)略

　　在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)?？蛻羰袌?chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定它能為之較有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枺┟芩咕吞岢隽薙egmentation(市場(chǎng)細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他暢銷(xiāo)全球30多年的?營(yíng)銷(xiāo)管理?一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T—— Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），P—— Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國(guó)，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。市場(chǎng)細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)購(gòu)群體的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商進(jìn)行需求市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。


二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)近視癥


　　當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥：


　　1、重視后期銷(xiāo)售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商深知營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷(xiāo)，什么是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣(mài)房子更重要。不少開(kāi)發(fā)商把營(yíng)銷(xiāo)等同于廣告促銷(xiāo)或現(xiàn)場(chǎng)售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。


　　2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開(kāi)始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷(xiāo)概念”，通過(guò)“概念”來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。


　　3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤(pán)差異化營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。但一些開(kāi)發(fā)商不重視樓盤(pán)前期的S、T、P分析，而一味地請(qǐng)“策劃大師”來(lái)指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷(xiāo)樓盤(pán)日益增多。


　　4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過(guò)科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國(guó)內(nèi)一些開(kāi)發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過(guò)分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。


三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用


　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合4P's ( Product—產(chǎn)品，Price—價(jià)格，Place—渠道，Promotion—促銷(xiāo) ) 的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)已成功了一半。


　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分策略


　　1、 市場(chǎng)細(xì)分變量


　　市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來(lái)區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類(lèi)：


　?。?） 按地理因素劃分


　　市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬(wàn)科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。


　?。?） 按人口因素劃分


　　市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了徳?；▓@項(xiàng)目。


　?。?） 按客戶心理劃分


　　市場(chǎng)細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂(lè)觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開(kāi)放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開(kāi)發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)。


　?。?） 按客戶行為因素劃分


　　市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)購(gòu)、沖動(dòng)決定購(gòu)購(gòu)）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開(kāi)發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開(kāi)發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，較終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。


　　2、市場(chǎng)細(xì)分程序


　?。?） 市場(chǎng)調(diào)查階段


　　房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場(chǎng)供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)購(gòu)力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。


　?。?） 分析階段


　　房地產(chǎn)公司的專(zhuān)業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異的細(xì)分市場(chǎng)。


　?。?） 細(xì)分階段


　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。


　?。ǘ┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇策略


　　市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的階段，開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有5種。


　　（1）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開(kāi)發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開(kāi)發(fā)商把握

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