城市營銷策劃咨詢思考：是什么導致商業(yè)街失敗率過高

　　近幾年來，中國步行商業(yè)街工作委員會在對全國不少城市商業(yè)街走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)街雖已經(jīng)建完，但由于沒有商家或少有的商家經(jīng)營，顯得格外冷清。什么原因造成了新開發(fā)商業(yè)街大量閑置呢？

　　商業(yè)街發(fā)源于中國。唐代時期，長安就有的商業(yè)街：東市和西市。到了宋代，清明上河圖所繪的就是典型的商業(yè)街圖。到了近代和現(xiàn)代，我國商業(yè)街發(fā)展落后于美國、法國等西方國家。在亞洲地區(qū)我國較繁華的商業(yè)街區(qū)與日本東京銀座等商業(yè)街相比也具有較大差距。是什么導致中國商業(yè)街失敗率過高？建筑規(guī)劃、市場定位、宣傳推廣、招商銷售、經(jīng)營管理，在商業(yè)地產(chǎn)中占多大分量？美國學者艾里斯（AIRIES）和杰克?特勞特（JACK?TROUT）在風靡全球的《定位》一書中的詮釋，所謂定位既是指明確和顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標顧客群正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手形象的行為過程。項目的定位傳達的是項目的精髓，項目的中旨，定位不準甚或不當，項目就很難適應市場，甚至難以生存。
　　一、關(guān)注項目的核心競爭力 在這一階段，我們認為必須對“我們目前的狀況是什么？” 這個問題作出一個確切的回答。

　　市場定位是指企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營資源和經(jīng)營能力等內(nèi)部條件，以及市場需求和營銷環(huán)境等外部條件，經(jīng)過科學決策，正確選定自己的目標市場的行為和過程。市場定位的步驟如圖1所示。圖1; 市場定位步驟流程圖市場調(diào)查是一個全面的、系統(tǒng)的工作，是企業(yè)預測、決策的基礎(chǔ)。目前很多企業(yè)都設置了專門的市場調(diào)查部門或?qū)Ｂ氄{(diào)查人員，但在開發(fā)商業(yè)街中，這是遠遠不夠。因為市場調(diào)查涉及企業(yè)的方方面面，包括招商（采購）部門、經(jīng)營部門、財物物價部門、售后服務部門等。因此，它應該是全員性的，即企業(yè)的每一位員工都應具備市場調(diào)查的基本知識，隨時履行市場調(diào)查的工作職責，只有這樣，才能在實際工作中具有發(fā)言權(quán)。

　　二、在適當?shù)胤桨l(fā)揮項目的優(yōu)勢 一個新開發(fā)的商業(yè)街，既有很多的主力百貨店和購物，又有較高的人流，還要有較高的租金水平，這幾乎是不可能的。商業(yè)街開發(fā)必須把握商圈變化的規(guī)律，我們在分析其他商業(yè)街項目的時候，不僅要分析基本的建筑數(shù)據(jù)，而且要分析商業(yè)街的定位于消費者之間的關(guān)系。消費者行為分析是市場調(diào)研較重要的內(nèi)容，長期以來商業(yè)街市場調(diào)查只注重分析競爭對手，而對于消費行為的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同的消費者行為。消費者行為調(diào)查包括：生活方式、趣味特點。通過換位思考的模式，我們對商業(yè)街要求是①加強交通管理，吸引顧客②體現(xiàn)對步行者的關(guān)懷③成為社區(qū)活動

　　三、成為復合型商業(yè)街 北京賽特集團總裁王辛民認為，商圈里業(yè)態(tài)越豐富，商圈經(jīng)濟也就越成熟。各業(yè)態(tài)根據(jù)商圈的特點，可以做到資源共享、優(yōu)勢互補。如賽特商圈由購物和寫字樓可以帶動周邊酒店業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，國貿(mào)商圈則由寫字樓和酒店反過來帶動了周邊商業(yè)的發(fā)展。同樣在商業(yè)街這樣一個完整的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，各業(yè)態(tài)也應相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能凝聚各業(yè)態(tài)的閃光點以強化和突顯商業(yè)街的整體定位。如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時代廣場兩個明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開發(fā)的。在井，高端飯店鱗次櫛比，而在西單，大飯店的氛圍則略顯稀薄。這樣，西單馬可波羅酒店的進駐，稍微彌補了西單商業(yè)街的蒼白。這僅是一個方面。有很多人不知道商業(yè)街上占比例的商鋪是什么店？是專賣店，在商業(yè)街上做大百貨大商場一定要控制數(shù)量。上海市政府就明確規(guī)定了南京路只能有3家大商場，但北京的商業(yè)街如井，百貨店就過多，而專賣店比例卻少的可憐，這不僅有礙于商家競爭，對井國際化現(xiàn)代商業(yè)的定位彰顯，也是大為不利。因為百貨店相較專賣店而言，服務上自然大為遜色，如此對其功能齊全、服務周到的“商業(yè)”的美稱，自是一大隱傷。

　　四、給自己一個夢想 有兩樣東西，對一個項目的成功起著重要作用：一是信念，相信通過自己和團隊的努力，能夠圓滿地完成任務；二是對自己所從事的事業(yè)要有自豪感，感到自己從事的事業(yè)十分崇高。一個良好的商業(yè)街對開發(fā)商有著積極的影響與作用。

　?。?）商業(yè)街是城市的商業(yè)文化名片，是城市繁榮的象征，是城市運營的點睛之筆。
　　（2）重振原有商業(yè)，帶動城市新一輪發(fā)展。
　?。?）建立新的城市，沒有大型商業(yè)街，新的城區(qū)就無法形成城市。上海徐家匯的開發(fā)改造就非常成功，它擁有地上商業(yè)區(qū)、地下商鋪網(wǎng)、周邊支持商業(yè)網(wǎng)和多個廣場型活動，并由多種垂直交通將整個系統(tǒng)連通成為一個環(huán)形商業(yè)區(qū)，其實質(zhì)是一條地下通行的環(huán)狀商業(yè)街。由于徐家匯商業(yè)區(qū)的帶動，樓價從3000元上升到8000元以上，迅速成為新城區(qū)。
　?。?）步行街對城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的更新，改變了單一購物結(jié)構(gòu)，并通過發(fā)展旅游文化等多種功能，提升了城市生活品質(zhì)。
　　（5）強化城市的價值和凝聚力，改變城市空心化的格局。
　?。?）步行街對城市文化影響較大，它是對都市文化的提升與再造。商業(yè)步行街所倡導的不僅是城市文化的堆砌或變遷，它蘊藏著文化移植、文化嫁接、文化轉(zhuǎn)換的城市發(fā)展，因此步行街將商業(yè)文化提升為社會文化層次。

　　五、知道自己該做的 在商業(yè)顧問機構(gòu)，有一項項目定向發(fā)展計劃。這個計劃是鼓勵開發(fā)商自己決定未來3至5年把自己的項目發(fā)展為一個什么樣的商業(yè)街。每個開發(fā)商可以與我們共同商量自己的發(fā)展規(guī)劃，我們也會創(chuàng)造相應的條件，支持、配合開發(fā)商的行動計劃。商業(yè)顧問機構(gòu)為每個商業(yè)街提供成功的機會，而且開發(fā)商也相信有這樣的機會。

　　六、建立清晰的規(guī)劃目標 在開發(fā)商業(yè)街項目時，就要有自己努力的方向，明確市場定位。根據(jù)我們策劃商業(yè)街項目的實際體會，按照商業(yè)街開發(fā)的流程進行市場調(diào)查是制定規(guī)劃目標的重要步驟。市場調(diào)查、商圈調(diào)查、生活行為調(diào)查、來電購物人群調(diào)查、競爭店調(diào)查、相關(guān)商業(yè)街參觀調(diào)查是成功開發(fā)的基礎(chǔ)。根據(jù)這樣的定位，才可以作充分的準備，千萬不能到了項目建成的時候，才開始做商業(yè)規(guī)劃，導致商業(yè)規(guī)劃因建筑問題無法實施，大量的資金白白浪費了。

　　七、你可以改變自己 通過比較各類商業(yè)地產(chǎn)項目，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)街項目失敗率較高。通過對商業(yè)步行街發(fā)展實踐的經(jīng)驗總結(jié)，結(jié)合新摩爾公司的實際商業(yè)運營經(jīng)驗與商業(yè)策劃實踐的經(jīng)驗，我們提出了商業(yè)步行街策劃的專業(yè)流程具體特點如下：

　?。?）商業(yè)街策劃與城市運營策劃相結(jié)合；
　　（2）商業(yè)街整體形象策劃與核心商場及大型購物策劃相互結(jié)合；
　?。?）多學科人才協(xié)同配合，與客戶利益捆綁，以客戶的成功作為策劃的成功。
　　（4）注重商業(yè)街文化定位與可持續(xù)發(fā)展。

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