城市形象塑造中的營銷學(xué)理念
　

以下是引用片段：
摘要：以城市形象塑造的歷史發(fā)展為基礎(chǔ)，闡釋了在城市競爭、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等因素的影響下，城市形象塑造的觀念完成了由設(shè)計層面到營銷層面的變遷，并論述了在城市形象營銷理念指導(dǎo)下新的城市形象塑造模式。

關(guān)鍵詞：城市形象 營銷學(xué)理念 城市形象塑造模式

　　城市形象的構(gòu)成是一個介于觀察者(公眾)與被觀察物(城市環(huán)境)之間的雙向過程：被觀察物提示特征和關(guān)系，觀察者以其適應(yīng)能力和目標選擇、認知，然后賦予所見物以一定的判斷。其中，被觀察物，即城市環(huán)境被稱作城市形象主體；觀察者，即公眾被稱作城市形象客體或感知與評價主體。它們都是完整的城市形象概念中有機且不可分割的部分。

  從20世紀西方城市建設(shè)發(fā)展史中可以看到，城市形象與城市規(guī)劃和城市設(shè)計活動有著唇齒相依的關(guān)聯(lián)。但是城市形象似乎始終是被作為城市建設(shè)活動之后的“產(chǎn)品”而存在的——是隨著設(shè)計理論和思想的變化而變化的產(chǎn)物?？梢哉f，此時的城市形象塑造是停留在設(shè)計觀念層面上的城市形象塑造。

  近20年，過去囿于本地區(qū)、本地域甚至本國范圍內(nèi)的經(jīng)濟競爭被置換到全球經(jīng)濟體背景之下。那些無法成功完成經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型并標識自己價值的城市將面臨蕭條和衰敗的陣痛。這些困境中的城市以很多方式尋求改變和再發(fā)展，而具有策略性的城市形象營銷為城市的更新帶來了一絲希望。美國的匹茲堡(Pittsburg)、波士頓(Boston)、克利夫蘭(Cleveland)，英國的格拉斯哥(Glasgow)、伯明翰(Birmingham)都通過城市形象的市場化運作度過了瀕臨“破產(chǎn)”的難關(guān)。

  從1978年改革開放到2001年11月加入WT0，中國的城市更是經(jīng)歷著西方城市從未經(jīng)歷過的經(jīng)濟體制和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的雙重變革。為了實現(xiàn)獨具中國特色的跨越式城市發(fā)展，城市形象研究的開拓者從已獲成功的企業(yè)形象營銷中汲取靈感，將塑造良好城市形象提升至城市發(fā)展策略的位置，并且在實踐中取得一定的成績。

  可以認為，西方從20世紀70年代末80年代初開始，中國從20世紀90年代初開始，先后掀起了城市形象重塑的浪潮，對城市形象的理解和塑造實踐沒有停留于被動的設(shè)計觀念層面，而是采用逆向思維方式——以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中所有的城市活動都圍繞這個主題展開使之得以不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身充分顯示出來。在這個過程中，城市規(guī)劃與設(shè)計被看做城市形象塑造的途徑，除了以不斷完善的設(shè)計理論指導(dǎo)城市物質(zhì)環(huán)境的建設(shè)之外，還借助了市場化的城市形象識別手段整合塑造城市形象。這種做法類似于現(xiàn)代企業(yè)競爭中的形象營銷，可以叫做營銷層面的城市形象塑造，是新經(jīng)濟環(huán)境下城市發(fā)展的內(nèi)在需求。

  一、城市形象的定位

　　城市形象定位就是城市形象策劃。它從城市現(xiàn)有形象調(diào)查的角度出發(fā)，頭先確定目標對象，即有調(diào)查價值的城市形象的感知與評價主體；然后采用適當?shù)某鞘行蜗笳{(diào)查分析法，主要有以下三種：

  (1)熟悉－喜歡程度分析法。用來抽樣調(diào)查目標對象對該城市形象的熟悉程度，然后在回答熟悉的目標對象中繼續(xù)調(diào)查他們對該城市形象的喜愛程度。

  (2)語義差別法。比熟悉－喜歡程度分析法更進一步地研究目標對象對城市形象特定內(nèi)涵的理解力，如該城市的形象是自然化的、還是人工斧鑿過重的，是具有多樣化表現(xiàn)力的，還是單一乏味的等。

  (3)形象地圖法。通過與目標對象的長時間交談，能較為準確地預(yù)示城市形象主體本身的物質(zhì)形式對目標對象的作用。這也是凱文?林奇在《城市的形象》中對美國三個城市進行形象調(diào)查的主要方法。

  較后，通過歸納分析，可以了解目標對象對城市形象的認知程度，即既定城市形象。在此基礎(chǔ)上，城市形象的規(guī)劃設(shè)計者能夠清楚地從各個層面認識什么樣的建成形象是目標對象所渴望的，并為該城市策劃出一幅期望形象圖，繪制這幅期望形象圖的目的并非要封閉現(xiàn)有城市形象中的每一處缺口，而是要標識出它在眾多參與競爭的城市形象中的明顯優(yōu)勢。

二、城市形象的設(shè)計

　　城市形象的設(shè)計是依據(jù)策劃的期望城市形象，對具體的城市建設(shè)活動進行設(shè)計和實施的運作。主要有三種工具可用以有效地貫徹城市形象設(shè)計計劃。它們是城市理念識別、城市視覺識別和城市事件行為識別，每一種工具都有其特定的規(guī)則和有效應(yīng)用范圍。

1、城市理念識別

　　城市理念識別是將城市形象的精髓以城市口號或城市主題的形式加以概括，以作為各類城市活動統(tǒng)～理念的文字標識。例如，英國的格拉斯哥(Glasgow)由一個重工業(yè)城市轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代服務(wù)性城市，為了改變?nèi)藗冇洃浿小柏毨?、骯臟和暴力”的頹廢形象，它以“格拉斯哥更美好”(Glasgow’s miles better)為城市新形象口號，開展了一系列的城市形象重建運動。重新改造的建筑、充滿活力的城鎮(zhèn)風(fēng)光、新的產(chǎn)品和服務(wù)不僅讓公眾認識到格拉斯哥真的“更美好”，而且憑借重新建立的自信和出色的環(huán)境設(shè)計，格拉斯哥成為旅游城市，并繼佛羅倫薩、阿姆斯特丹、柏林和巴黎之后被評為“1990年歐洲文化頭都”。

  同樣，1995年，為提升亞特蘭大的旅游價值，亞特蘭大市公眾集會與旅游辦公室提出了一個新的城市主題——“亞特蘭大：慶祝我們的夢想(Atlanta：come to celebrate our dream)”，這在后來的整個奧運會期間被大家所關(guān)注。該主題標語的詞“夢想”直接且有意識地與亞特蘭大偉大的兒子——馬丁?路德?金的演說“我有一個夢想(I have a dream)”相重合。作為1996年奧運會的主辦城市，這樣一個特別的城市主題被賦予了更深刻且更有感情色彩的聯(lián)想，而隨之而來的～系列更大范圍的社會公眾活動則更加肯定了“Atlanta．come to celebrate our dream”城市主題的成功性。

2、城市視覺識別

　　單靠美好的文字還不足以支撐新城市形象的創(chuàng)造力和真實性，所以需要借助城市視覺識別工具。城市視覺識別工具是將城市中與視覺相關(guān)的各類自然要素及人工要素，以城市理念為主題，依據(jù)多樣化、連續(xù)性和整體性的原則，建設(shè)成利于公眾體驗且記憶的圖形標識。實際上，對視覺形象的關(guān)注絕不僅是城市形象營銷的專利。20世紀豐富的城市設(shè)計理論與實踐同現(xiàn)代城市形象設(shè)計中的城市視覺識別強調(diào)的是同一類要素，只是過去對視覺形象的研究，從未被納入到一個像現(xiàn)在一樣系統(tǒng)的城市形象營銷的背景之下。城市形象營銷中的視覺形象更強調(diào)公眾對城市環(huán)境表現(xiàn)力的識別和記憶程度。因此，除去在宏觀尺度上繼續(xù)應(yīng)用傳統(tǒng)城市設(shè)計原理中的經(jīng)典設(shè)計法則之外，在微觀尺度上有三種途徑可以使城市形象在短期內(nèi)獲得公眾的積極響應(yīng)，它們分別是發(fā)展旗艦工程(flag ship)、利用歷史遺跡和融合公共藝術(shù)。

  旗艦工程屬于城市環(huán)境建設(shè)中的大型文化活動設(shè)施。為了更具挑戰(zhàn)性和影響力，它們往往被安置于城市中的重要地段，并且由世界建筑師參與設(shè)計。倫敦道克蘭(Dockland)地區(qū)，由SOM事務(wù)所主持的卡納利沃夫(Canary Wharf)金融大廈(1991)便是倫敦形象重塑的圖形標志之一。

  20世紀80～90年代，倫敦計劃在道克蘭地區(qū)發(fā)展新的東部商務(wù)區(qū)——卡納利沃夫商務(wù)區(qū)，其目的是依靠商務(wù)區(qū)的開發(fā)，消除道克蘭地區(qū)委靡的環(huán)境形象對整個倫敦城市經(jīng)濟投資與再發(fā)展的負面影響。在LDDC較初的合作計劃中即標明“形象問題”：“必須改變道克蘭地區(qū)作為二流市場的傳統(tǒng)概念”；“我們必須使公眾以全新的眼光來看待道克蘭”；“必須創(chuàng)造出有效的形象標志以代表一個新的開始，一次新的機遇和復(fù)興”“。該商務(wù)區(qū)的私人投資商希望該項目能以自然、有機的公共形象成為自身的廣告，從那里獲取使整個城市煥發(fā)生命力的要素。他們的努力表現(xiàn)在兩個方面：，投資商對倫敦公共空間展開深入調(diào)查，有意識地發(fā)現(xiàn)能夠使人舒適并增加更多的公眾記憶的公共空間原型；，投資商邀請了眾多的明星建筑師參與本商務(wù)區(qū)不同地塊的建筑設(shè)計，包括西薩．佩里、KPF、SOM、貝幸銘、阿爾瓦‘羅西以及諾曼?福斯特等都在這里留下了自己的作品，而SOM事務(wù)所則完成了整個商務(wù)區(qū)的總體設(shè)計規(guī)劃和塔樓設(shè)計 。較終，倫敦道克蘭地區(qū)發(fā)展委員會將該項目看做城市更新努力的潛在成就；該項目的所有組成部分——其規(guī)模、形態(tài)、策劃和設(shè)計均被認為是城市提升的宣言。如所期望的那樣，塔樓成為了道克蘭地區(qū)的視覺標識，與白金漢宮及其他城市一樣受到公眾矚目。

  利用歷史遺跡，對歷史建筑主要結(jié)構(gòu)的更新改造是將歷史價值作為一種消費資源，重新建立起公眾對于城市歷史片段的記憶。德國柏林國會大廈改建后．其“玻璃穹頂”很快成為了柏林新時期的圖形標志。在大量圖集、廣告、宣傳冊和電視上，還有關(guān)于柏林的圖文專訪、報紙、明信片里，匯集了“玻璃穹頂”以多種視角出現(xiàn)的形態(tài)——無論是白天，還是夜晚。也許，沒有個歐洲城市能像柏林這樣，以歷史建筑的再利用而成為世界關(guān)注和議論的焦點。因為，這種關(guān)注不僅在于對純物質(zhì)化的城市更新項目的評判，更在于柏林墻倒塌10年后，對柏林新城市形象特征的解讀。如果說德國議會大廈改建所獲的成功，還帶有一定的歷史特殊性，那么中國上海“新天地”的改造性再利用項目，在城市形象營銷中所散發(fā)的輝煌則值得我們深思。

　　實際上，過去由于缺少政府的資助，上海很多更有保護價值的里弄建筑已被大量拆除，或者僅僅只剩下紀念性的符號?！靶绿斓亍钡钠鯔C在于曾經(jīng)被政府所忽視的歷史文化保護問題被提到了議事日程上來，并開始投入大量資金啟動研究課題。而開發(fā)商瑞安公司則獨具慧眼地將這種政府行為與歷史街區(qū)保護所帶來的商業(yè)機會結(jié)合了起來。目前，新天地廣場是上海較吸引人的都市標志性景觀之一。它的成功不僅在于頭次在上海(可能也是國內(nèi))實現(xiàn)了采用保留建筑外皮、改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能并引進新的生活內(nèi)

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