在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)企業(yè)具有的傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通化和市場機(jī)制的完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越難以奏效。因此開發(fā)企業(yè)實(shí)施文化營銷，增加產(chǎn)品和服務(wù)中的文化價(jià)值內(nèi)涵，程度滿足顧客精神層面的需求，才能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。
　　
一、文化營銷的內(nèi)涵與類型
　　1、文化營銷的內(nèi)涵。文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營銷活動(dòng)。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品——建筑本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商實(shí)施文化營銷在滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)“三贏”的局面。
　　2、文化營銷的類型。文化營銷是有意識地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營銷活動(dòng)。文化營銷的核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。根據(jù)企業(yè)形成自我的核心價(jià)值觀念方式不同，可以把文化營銷分成兩類。一類是通過調(diào)查而發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)顧客的價(jià)值觀念群，進(jìn)而形成企業(yè)的價(jià)值觀念，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)現(xiàn)形式與顧客取得共振，我們稱之為順應(yīng)型文化營銷。比如，北京“榮豐2008”的開發(fā)商通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的城市白領(lǐng)有置業(yè)需求，他們渴望時(shí)尚、獨(dú)立的生活，但對于市區(qū)高企不下的房價(jià)卻難以承受。于是開發(fā)商順應(yīng)這種市場需求，推出了15-50平方米超小戶型的“非常男女”公寓，以低價(jià)和“l(fā)iving Hotel”(居住酒店)概念為年輕人提供了一種新的獨(dú)立生活方式。投入市場僅十幾天，500多套便被購空。二是企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而影響、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化營銷的過程，我們稱之為主導(dǎo)型文化營銷。又如，北京“風(fēng)林綠洲”的開發(fā)商主張居住時(shí)“讓同一、格調(diào)相近的人群相處與交流”，并按此思路，開發(fā)出定制化社區(qū)，讓顧客享受同質(zhì)化生活的和諧與舒適。該樓盤得到了市場的響應(yīng)和認(rèn)同，也取得了良好的營銷成績。
　　
二、文化營銷的功能與作用
　　1、文化營銷是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的有效方法。實(shí)施文化營銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位。另一方面，它可以重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營性和優(yōu)勢?，F(xiàn)代人消費(fèi)不僅僅是維持基本的生理機(jī)能，同時(shí)也是一種文化行為，這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)營與文化經(jīng)營相結(jié)合，“經(jīng)濟(jì)唱戲，文化搭臺(tái)”，重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈。像南國奧林匹克花園為增加項(xiàng)目的內(nèi)涵和品位，采用了“地產(chǎn)+體育+教育”的開發(fā)模式，憑借著新穎的社區(qū)高爾夫環(huán)境和文化，成為市場熱銷樓盤?！澳蠂鴬W園”的成功經(jīng)驗(yàn)表明，將各種價(jià)值鏈集結(jié)起來，形成一個(gè)以原有功能為核心的網(wǎng)絡(luò)體系，是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段。找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com
　　2、文化營銷是使消費(fèi)者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。文化營銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向顧客傳達(dá)的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品的更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造出的這種競爭優(yōu)勢可深入消費(fèi)者人心，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者長期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)。
　　3、文化營銷為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。價(jià)值觀在文化營銷中處于地位，它深深植根于企業(yè)的土壤中，是企業(yè)經(jīng)過長期積累沉淀而成的，為別的企業(yè)所難以模仿。正是在這個(gè)意義上講，一個(gè)杰出的企業(yè)的核心能力的源泉是它的價(jià)值觀念體系，價(jià)值觀是企業(yè)真正的核心能力所在。
　　4、文化營銷有利于企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。這樣，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。
　　
三、文化營銷的層次
　　消費(fèi)者總是生活在某種文化氛圍中的，而且越來越明顯地呈現(xiàn)出文化價(jià)值取向。企業(yè)的文化營銷正是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它在實(shí)施的過程中，可表現(xiàn)為三個(gè)層次：
　　1、產(chǎn)品或服務(wù)的層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量，推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，如健康住宅、綠色生態(tài)住宅等。
　　2、品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為品牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。人們一提到“萬科”兩字就會(huì)聯(lián)想到其人性化的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，這種追求文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌在企業(yè)的新項(xiàng)目形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸。
　　3、企業(yè)文化層面。在營銷過程中，將企業(yè)先進(jìn)的精神理念、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象。反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施。
　　
四、文化營銷的實(shí)施步驟
　　文化營銷涉及的因素多，要求策劃、實(shí)施人員的素質(zhì)高，同時(shí)，搞好了也是投入少、產(chǎn)出大的工作。因此，文化營銷集中地反映了企業(yè)營銷水平和經(jīng)營管理能力，是對企業(yè)市場營銷工作的集中性的檢驗(yàn)。成功的企業(yè)文化營銷不單是經(jīng)濟(jì)利益的巨大收獲，更可促使企業(yè)走上良性循環(huán)中。企業(yè)實(shí)施文化營銷開展的工作有：
　　1、市場調(diào)研。開發(fā)商要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同、社會(huì)的識別等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢，洞悉文化發(fā)展的方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。
　　2、市場定位。在于明確自己的產(chǎn)品、品牌能滿足消費(fèi)者何種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在競爭中脫穎而出。同時(shí)，市場定位必須具有鮮明的時(shí)代和個(gè)性特征。隨著社會(huì)主流文化的變遷，市場定位也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
　　3、產(chǎn)品策略。文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足用戶的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。
　　4、價(jià)格策略。文化營銷認(rèn)為顧客購購的是整體的消費(fèi)利益，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)以顧客獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)，與產(chǎn)品能給予顧客的文化需求滿足相協(xié)調(diào)。
5、促銷策略。在促銷過程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷過程始終貫穿一條成功的主線。例如，廣州番禺“星河灣”樓盤的主題就是水文化。水乃生命之源，人類生來就有親水、愛水的情結(jié)?！靶呛訛场辈粷M足于1.8公里的全線江景，而自我加碼打造高品位的社區(qū)水文化，使人們真正地與水親近?？梢哉f，水文化是“星河灣”項(xiàng)目成功的一個(gè)必不可少的因素。

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