中國主題公園走向何方——淺談中國主題公園發(fā)展 

 

一、中國主題公園開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題
  從深圳的錦繡中華開始，中國的主題公園熱就一直在燃燒。近20 年的發(fā)展歷程中，中國主題公園走過了一條悲壯而慘烈的道路，成功的項目微乎其微。這樣的背景下，我們已經不敢去統(tǒng)計破產項目的投資總額，一個很舊的數(shù)字也是被大家廣泛引用的數(shù)字或許僅能供參考：中國約有2500 個主題公園，投資1500億元，其中70% 處于虧損狀態(tài)，只有10% 左右盈利。這個數(shù)字不影響大家達成共識，那就是主題公園在過去20 年的發(fā)展失敗遠多于成功。

  進入到21 世紀中國的經濟發(fā)展呈現(xiàn)出更為強勁的增長勢頭，新一波主題公園建設熱潮在長久的醞釀中爆發(fā)?？蓹z索較近幾年的新項目，由此感觸中國主題公園發(fā)展的瘋狂程度。

  2000 年9 月27 日，深圳明思克航母世界景區(qū)隆重開業(yè)，開世界航母軍事主題公園先河。
  2001 年9 月20 日，總投資1.2 億元的常州中華恐龍園開園。
  2002 年，華僑城又投資3 億多元，推出了具有高科技水平的現(xiàn)代主題公園歡樂谷二期項目。
  2002 年，先后爆出環(huán)球影城要在上海、北京建設主題公園的消息。
  2002 年，成都開建成都市的以水上活動為主的主題公園，頭期投資不低于4 億元人民幣。
  2003 年1月l3 日，投資35 億美元的香港迪斯尼主題公園舉行奠基儀式，2005 年9 月1 日營業(yè)。
  2004 年5 月1 日，世界軍事主題公園基鋪號航母“ 天津國際游樂港”營業(yè)。
  2005 年，一個占地500 畝的汽車主題公園將落戶浦東，投資將不少于10 億元。
  2005 年5 月30 日，頭旅投資億元建設國內頭家電影主題公園。
  2006 年7月9日，投資20 億元的北京歡樂谷主題公園試營業(yè)。
  2006 年7 月16 日，大連金石發(fā)現(xiàn)王國主題公園開業(yè)。
  2006 年7 月28 日，中華愛國工程聯(lián)合會和桂林東方巨龍文化旅游有限公司在北京人民大會堂廣西廳舉行新聞發(fā)布會，將投資數(shù)十億元啟動“ 中美合作桂林東方巨龍主題公園項目”。
  2006 年7 月，上海舉行的亞洲規(guī)模的游樂場行業(yè)性展覽——“IAAPA 亞洲展會”上獲悉，深圳華強集團將斥資70 億元在皖南重鎮(zhèn)——安徽省蕪湖市建立蕪湖華強旅游城主題公園，也是目前國內正在建設的的高科技主題公園。其中主題公園及其配套設施投資近20 億元，全部建成后總投資規(guī)模約70 億元。
  2006 年9 月， 從浙江橫店集團傳出消息， 該集團將籌資200 億元在橫店再造圓明園。

  一連串的主題公園投資動態(tài)震蕩于心，在感受中國主題公園發(fā)展如火如荼之余，不僅憂思于心，“ 向前沖”的熱情固然可嘉，但是否方向明確，是否了解地形，是否體力充足，這些主題公園到底能走多遠？

  經調查研究，透視中國主題公園發(fā)展存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個面：

1．動機不純。
  國內很多開發(fā)商打著建設主題公園的幌子上馬項目，先圈地，再借建設主題公園炒熱地皮，開發(fā)房地產。其真正的動機并不是想做好一個主題公園，僅僅是利用建設主題公園來爭取優(yōu)惠，抬升房地產的價值。一個用虛情假意的熱情建設的主題公園當然注定缺乏生命力，所謂的主題公園開發(fā)商一旦在房地產方面攝取了高額利潤也就不在乎主題公園的生死。

  除了政策層面的漏洞以外，主題公園本身已顯示出的誘惑也是造成這種后果的主要原因，比如華僑城的歡樂谷，歡樂谷在地產方面可以取得很好的，我們已經很難分清楚歡樂谷是在做地產還是主題公園，但是有一點需要肯定的是，歡樂谷的成功在于“ 立足走雙贏之路”，歡樂谷是在做好主題公園的基礎上開發(fā)房地產，而不是將主題公園僅僅作為一種手段和憑借。

2．急功近利。
  在追求較短的當今社會，大家普遍地缺乏成熟理性的投資預期。國外主題公園的期一般是在6 ～ 8 年，而國內的投資商基本控制在2 ～ 3 年。如此一來很難有精品，2 ～ 3年的期基本都是在依賴炒作概念，追求短期效益，更說不上再投入的問題。

3．策劃不力。
  不得不坦言國內還沒有專業(yè)的主題公園策劃人才。至少體現(xiàn)在幾個方面：頭先，是對主題公園這個產品形態(tài)的理解不到位，用觀光思維來策劃主題公園這樣兼顧觀光的高端娛樂休閑產品還是有相當?shù)奶魬?zhàn)；其次，是對主題公園的盈利模式和商業(yè)形態(tài)的了解不夠，大家都知道有哪幾種盈利模式，但是如何構建適合自己的盈利模式其實并不具有科學性和合理性；第三，是對主題公園的生命周期理解不夠，其實主要是由于策劃人員缺乏直接從業(yè)經驗所致；第四，也是非常重要的方面，現(xiàn)在主題公園都是依賴高科技和大型娛樂器材所實現(xiàn)的娛樂方式，可是策劃人員普遍不了解這些領域，國內在這些器材、技術領域也遠遠落后于國外，所以有著必然的現(xiàn)實原因。

4．無產業(yè)鏈。
  迪斯尼有著自己非常完善的主題公園產業(yè)鏈模式，主題公園只是其中一個環(huán)節(jié)， 而且不是驅動環(huán)節(jié)。影視娛樂(StudioEntertainment)，媒體網絡(Media Networks)，主題公園和度假村(Parks & Resorts)，消費產品(Consumer Products) 這四塊業(yè)務是相互支撐的，而中國的主題公園普遍缺乏一個強大的產業(yè)鏈作支撐，注定是不能形成規(guī)模效應的，創(chuàng)新能力也自然不夠。

5．管理落后。
  主題公園行業(yè)是非常專業(yè)化的服務行業(yè)，對從業(yè)人員有著非常高的要求。中國的主題公園產業(yè)迅猛發(fā)展，卻沒有很好的人力資源支撐。從基層服務人員到高端管理人才都面臨短缺。中國的大中院校也沒有培養(yǎng)專業(yè)化的人才。迪斯尼的服務人員具備了良好的交流溝通能力以及綜合服務能力。例如迪斯尼的清潔工會使用世界上所有照相機，以便幫助大家合影留念；她們還會逗孩子開心，哭個不停的小孩一到她們手上就乖乖聽話不哭了；她們還會講故事，會表演，所以不稱迪斯尼的服務員為服務員，而是“ACTOR”表演者。反觀中國主題公園的管理服務，連較基本的微笑服務都不能達到，由此可見一斑。

二、總結對比國內外主題公園開發(fā)的成功經驗
  列舉國內外主題公園開發(fā)的成功案例比較容易，但是要深入分析，提出幾點具有指導性的經驗其實很難，經過長久的研究和分析，我機構嘗試著總結了以下幾點經驗：

1．主題與產品核心價值的吻合
  主題公園的產品核心價值就是體驗歡樂、冒險、幸福等一切非常大眾化的精神訴求，而主題公園主題的選取需要注意“ 主題較能適合表達產品的核心價值”，而且這種價值是被廣泛市場認可的。主題公園的主題并沒有另類，因為主題公園要傳遞的精神訴求是普世的。主題公園無論怎么包裝，其滿足游客的核心價值永遠都應該是大眾化的情感。例如，2006 年度世界前10 大主題公園，以歡樂為主要核心訴求的主題公園有奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國的黑池歡樂海灘；以冒險刺激為核心訴求的主題公園有：德國魯斯特的歐洲主題公園、加拿大的奇幻樂園、西班牙薩魯?shù)拿半U家樂園；以幸福為主要的綜合價值訴求的有韓國愛寶樂園和香港海洋公園。

2．管理服務水平世界
  世界范圍內成功的主題公園都在管理能力和服務水平上堪稱 。以韓國愛寶樂園為例：別具特色的服務備受歡迎，連續(xù)三年被評為大韓民國服務質量指數(shù)(KC-SQI) 主題公園部分的名。近看香港海洋公園的管理服務水平：“ 我們服務于人”的顧客至上原則，強化培訓每個服務員工，使得600 多名員工擁有世界上較好的服務本領和態(tài)度。至于迪斯尼的管理能力和服務水平聽到了太多的贊美之聲，毋庸多說。
 
3．多方位的盈利模式、合理的商業(yè)業(yè)態(tài)
  中國主題公園的收入80% 以上來自門票。而國外大型成功的主題公園的收入結構是豐富的，盈利渠道是多方位的，門票收入只占到全部收入的25% 以下。其他大部分收入來自酒店、餐飲、住宿和景區(qū)商品服務等方面。主題公園門票經濟的帶動在國外較高可以達到1：7，所以國外大型成功的主題公園可以吸引大量游客參與，并取得總體上的收益化。商業(yè)業(yè)態(tài)的合理性也直接影響著主題公園的收入增長，以東京迪斯尼度假主題公園為例，它的業(yè)態(tài)配比特點有以下特征：

·兩大主題樂園緊鄰，景點聚集便于人氣聚集；
·各樂園內配套完善，游樂、購物、餐飲等齊全；
·飯店遍及度假區(qū)內外，既有處于樂園范圍內的飯店，又有環(huán)繞樂園周邊的公認飯店，還有處于度假區(qū)外的交通便利的其他飯店；
·飯店檔次較高，客房類型較多，餐廳、商店等都是特色化、多樣化，并且經常更新；
·游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1 的結構。

4．品牌支持和產業(yè)鏈支持
  國外大型主題公園都有非常強大的品牌價值，而這種價值并不是由主題公園單獨構建的，是有一個強大的產業(yè)鏈作為后盾。環(huán)球影城有好萊塢這樣的品牌和影視產業(yè)作為后盾，迪斯尼同樣是以影視產業(yè)為創(chuàng)作根基。

5．文化性
  成功的主題公園都建立在一定的文化特性之上，迪斯尼的精髓在于美國精神。

三、天津航母主題公園規(guī)劃實例
  2006 年6 月我機構在《天津濱海新區(qū)航母主題公園戰(zhàn)略策劃及總體規(guī)劃》國際招標中成功中標，機構在對中國主題公園現(xiàn)狀和存在問題的深刻認識基礎上，總結國際成功經驗，開始認真著手天津航母主題公園規(guī)劃項目。

  天津泰達集團有遠大的夢想和強大的實力來成就中國主題公園的“ 航母”級夢想，面對“ 航母”未來，機構深感使命重大。天津濱海新區(qū)被國務院納入國家戰(zhàn)略，是繼上海浦東之后的個國家綜合配套改革試點區(qū)，80 年代看深圳，90 年代看浦東，新世紀應該是濱海新區(qū)的表演舞臺。航母主題公園項目能為濱海新區(qū)的發(fā)展帶來什么，需要解開“ 航母密碼”，這個密碼就是：航母主題公園應該是濱海新區(qū)的城市名片。這張名片需要傳遞濱海新區(qū)乘

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