商業(yè)地產(chǎn)策劃：透視商業(yè)地產(chǎn)六大熱點(diǎn)問題

　　在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，諸多問題困擾著涉“商”不深的開發(fā)商們。商業(yè)地產(chǎn)突出“商業(yè)”二字，而“商業(yè)”強(qiáng)調(diào)“交易”，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也就是為提供交易平臺(tái)所做的開發(fā)及商業(yè)營運(yùn)等工作，開發(fā)包括拿地、產(chǎn)品定位、建筑設(shè)計(jì)、資金計(jì)劃、建造及銷售等環(huán)節(jié)，而商業(yè)營運(yùn)則指各類商鋪的招商、營運(yùn)管理和物業(yè)管理等工作。 

　　相對于住宅開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)巨大的開發(fā)利潤成為大量開發(fā)商涉“商”的新動(dòng)力，有的甚至將開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)確定為企業(yè)發(fā)展的新模式、新定位。但是，由于要求開發(fā)商具備較高的理解力，才能搞懂“商”字，因此在開發(fā)過程中，有些開發(fā)商盡顯不適之癥，新問題也不斷涌現(xiàn)，令開發(fā)商老板們頭痛不已。 

　　近期，不少專家、學(xué)者已針對部分熱點(diǎn)問題進(jìn)行了解答，這里將對一些較少深度解答的新問題與大家交流，以達(dá)相互提高之效。 

　　一、商業(yè)定位方案是否有先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)答案？ 

　　一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)定位方法有兩種。一種是互補(bǔ)法，就是為項(xiàng)目所在商圈的某一特征的消費(fèi)群提供與周邊項(xiàng)目不一樣但卻是有需求的商品和服務(wù)，以補(bǔ)充目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)；另一種為聚集法，就是采用與周邊眾多項(xiàng)目一樣的業(yè)態(tài)，使該商圈形成可為目標(biāo)消費(fèi)群提供更多選擇的某一大類商品的商業(yè)群。聚集法多用于專業(yè)市場，比如深圳筍崗的汽車配件商業(yè)群和家具裝飾材料群等。 

　　對于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言，可同時(shí)考慮采用這二種方法進(jìn)行定位策劃，因而，采用不同的方法，其定位方案肯定是不一樣的。而在利用互補(bǔ)法定位過程中，一個(gè)項(xiàng)目往往有多種不同的方案供選擇，這些方案從不同的角度去考慮補(bǔ)充項(xiàng)目所在商圈消費(fèi)群的需求。不同的方案當(dāng)然有其不同的優(yōu)缺點(diǎn)，不同的方案有不同的招商及營運(yùn)管理方法，開發(fā)商需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況選擇合適的定位方案。 

　　因此，一個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)定位方案沒有先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。 

　　二、廣告策劃能否替代商業(yè)策劃？ 

　　有些開發(fā)商以為商業(yè)策劃就是廣告策劃，廣告公司同樣可以為項(xiàng)目設(shè)計(jì)商業(yè)業(yè)態(tài)組合及規(guī)劃業(yè)種，甚至設(shè)計(jì)盈利模式等，印出來的招商手冊也頗有專業(yè)味道。其實(shí)，廣告策劃應(yīng)安排在商業(yè)策劃之后，招商及銷售之前。不可否認(rèn)，廣告策劃對于項(xiàng)目同樣非常重要，但它是在專業(yè)商業(yè)公司對項(xiàng)目定位之后，通過用文字和圖形表現(xiàn)出項(xiàng)目的優(yōu)勢及其它情況，以吸引更多的租客和投資客。但是，由于商業(yè)定位、盈利模式等方案需要更多的、更專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)在通過對消費(fèi)者需求、租客需求、投資客需求及所在商圈商業(yè)狀況等情況的調(diào)查后，并借助團(tuán)隊(duì)各成員的經(jīng)驗(yàn)值，經(jīng)過多次反復(fù)討論而較終形成的，而一般情況下，廣告策劃團(tuán)隊(duì)無法同時(shí)具備專業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作能力，故建議開發(fā)商不能簡單地將廣告策劃替代商業(yè)策劃。 

　　三、純租賃式的盈利模式是否適合所有開發(fā)商？ 

　　純租賃式的盈利模式越來越多地得到一些開發(fā)商的采用。其優(yōu)點(diǎn)非常明顯，開發(fā)商通過努力經(jīng)營整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，使所有商鋪逐漸升值，項(xiàng)目不再因商鋪產(chǎn)權(quán)分散而影響整體經(jīng)營。采用這種盈利模式，除可以為開發(fā)商帶來穩(wěn)定的租金收入外，物業(yè)增值也是另一種回報(bào)。但是，這種模式的缺點(diǎn)是開發(fā)資金無法在短時(shí)間內(nèi)回籠，財(cái)務(wù)費(fèi)用及新項(xiàng)目開發(fā)資金壓力同時(shí)困擾著開發(fā)商。故此模式并不適用所有的開發(fā)商。

　　一些項(xiàng)目可以在招商前進(jìn)行商鋪銷售，如商業(yè)街；一些項(xiàng)目可以在開業(yè)后且進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期之際進(jìn)行商鋪分散銷售，如各類專業(yè)市場；而一些項(xiàng)目如單體SHOOPING MALL，則不宜分散銷售，開發(fā)商可以在其進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期后整體銷售，一般情況下，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)、信托公司等均可能成為購家。 

　　四、信托模式宜應(yīng)用于哪個(gè)階段？ 

　　現(xiàn)在，信托模式已常用于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其信托產(chǎn)品的年收益率大約在5%-8%。2006年股市走牛之前，信托產(chǎn)品年收益率低一些，約4%-6%，近二年，受股市趨勢影響，信托產(chǎn)品的預(yù)期收益率也提高了不少。 

　　商業(yè)地產(chǎn)的信托化，就是相當(dāng)于將項(xiàng)目在一定時(shí)期內(nèi)的租金收益權(quán)通過信托公司賣給資金委托人，到期再由開發(fā)商通過信托公司收回租金收益權(quán)。對開發(fā)商而言，一來可以獲得在一定時(shí)期內(nèi)一定量的資金，二來可以享受物業(yè)繼續(xù)增值。但是，由于信托公司對租金收入穩(wěn)定性的要求較高，并不是所有的項(xiàng)目均可進(jìn)行信托化。一般情況下，在項(xiàng)目經(jīng)營2-3年后可能進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期，有的項(xiàng)目甚至需要更長的時(shí)間，才可以考慮進(jìn)行信托化。 

　　因此，進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期的項(xiàng)目，可以考慮信托化。 

　　五、委托專業(yè)機(jī)構(gòu)招商是否就可以高枕無憂？ 

　　一般情況下，專業(yè)招商機(jī)構(gòu)擁有較成熟的操作團(tuán)隊(duì)，各成員都擁有不少的客戶資源。而招商方法更是重中之重，專業(yè)招商機(jī)構(gòu)擁有比開發(fā)商臨時(shí)湊起來的招商團(tuán)隊(duì)更具有效的招商方法，因此，在實(shí)際操作中，專業(yè)招商機(jī)構(gòu)招商的成功率相對高些。 

　　但是，并非將招商業(yè)務(wù)委托給招商機(jī)構(gòu)之后就可以高枕無憂。招商機(jī)構(gòu)都是以智力、經(jīng)驗(yàn)、體力等組合來完成招商，一旦招商機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)操作能力較差，則項(xiàng)目招商成功率低很多，這樣對項(xiàng)目的運(yùn)作是非常危險(xiǎn)的。筆者認(rèn)為招商的較佳模式：開發(fā)商自行組建招商團(tuán)隊(duì)，外聘招商顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行全程顧問，由顧問機(jī)構(gòu)提供完善的招商執(zhí)行方案及協(xié)助招商計(jì)劃的實(shí)施，這種模式使開發(fā)商既能借助專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)的能力，又能培養(yǎng)自己的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造條件，同時(shí)還可節(jié)省招商成本，控制招商的主動(dòng)權(quán)。 

　　現(xiàn)在，很多開發(fā)商都不太愿意花小錢打造自己的招商團(tuán)隊(duì)，而將招商業(yè)務(wù)發(fā)包給招商機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為招商成功就給錢，招商不成功可以不付招商傭金，甚至要求招商機(jī)構(gòu)要承擔(dān)賠償款等。其實(shí)，這種想法是聰明反被聰明誤，他們忽略了二個(gè)關(guān)鍵問題。一是，招商機(jī)構(gòu)招商失敗之后，受害者到底是誰？二是，全國的招商機(jī)構(gòu)哪一個(gè)有實(shí)力去承擔(dān)巨額賠償款？有實(shí)力的招商機(jī)構(gòu)早就會(huì)去做小開發(fā)商了！ 

　　同樣的道理，后期營運(yùn)管理模式可參照招商顧問模式，而不宜采用全托管理模式。 

　　六、銷售能否與招商共用同一個(gè)團(tuán)隊(duì)？ 

　　應(yīng)該說，有些大型原材料專業(yè)市場采用了招商與銷售共用一個(gè)團(tuán)隊(duì)，效果還是不錯(cuò)的，但是，在全國范圍內(nèi)，其它業(yè)態(tài)的大型商業(yè)項(xiàng)目，為何極少見到銷售和招商共用一個(gè)團(tuán)隊(duì)有成功的案例呢？ 

　　其實(shí)，銷售和招商的階段安排是不可能完全一致的，只不過在一些以銷售為主的項(xiàng)目中，招商被銷售所利用而已，其結(jié)果就是回籠了資金，犧牲了招商，嚴(yán)重影響了后期的營運(yùn)管理。 

　　一般情況下，租客在簽約之前須了解商鋪周邊簽約的品牌情況，因而，租客會(huì)集中在開業(yè)后的1-2個(gè)月的時(shí)間簽約，而銷售則不同，銷售一般在開盤后的2個(gè)月內(nèi)銷量比例較多。 

　　另外，由于絕大多數(shù)業(yè)態(tài)及業(yè)種都有眾多品牌，其市場定位，風(fēng)格、價(jià)格策略等各不相同，如何選擇品牌組合便成為招商人員必修課程，也就是說，絕大多數(shù)項(xiàng)目的招商對招商人員的專業(yè)知識(shí)要求還是比較高的，而原材料專業(yè)市場的要求則相對較低。 

　　因此，商業(yè)項(xiàng)目的招商團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)分開為宜，只有追求分工的專業(yè)化，才能促進(jìn)項(xiàng)目成功。

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