商業(yè)地產策劃：透視商業(yè)地產六大熱點問題

　　在商業(yè)地產開發(fā)過程中，諸多問題困擾著涉“商”不深的開發(fā)商們。商業(yè)地產突出“商業(yè)”二字，而“商業(yè)”強調“交易”，商業(yè)地產開發(fā)也就是為提供交易平臺所做的開發(fā)及商業(yè)營運等工作，開發(fā)包括拿地、產品定位、建筑設計、資金計劃、建造及銷售等環(huán)節(jié)，而商業(yè)營運則指各類商鋪的招商、營運管理和物業(yè)管理等工作。 

　　相對于住宅開發(fā)，商業(yè)地產巨大的開發(fā)利潤成為大量開發(fā)商涉“商”的新動力，有的甚至將開發(fā)商業(yè)地產確定為企業(yè)發(fā)展的新模式、新定位。但是，由于要求開發(fā)商具備較高的理解力，才能搞懂“商”字，因此在開發(fā)過程中，有些開發(fā)商盡顯不適之癥，新問題也不斷涌現(xiàn)，令開發(fā)商老板們頭痛不已。 

　　近期，不少專家、學者已針對部分熱點問題進行了解答，這里將對一些較少深度解答的新問題與大家交流，以達相互提高之效。 

　　一、商業(yè)定位方案是否有先進的標準答案？ 

　　一個商業(yè)項目的商業(yè)定位方法有兩種。一種是互補法，就是為項目所在商圈的某一特征的消費群提供與周邊項目不一樣但卻是有需求的商品和服務，以補充目標消費群的消費；另一種為聚集法，就是采用與周邊眾多項目一樣的業(yè)態(tài)，使該商圈形成可為目標消費群提供更多選擇的某一大類商品的商業(yè)群。聚集法多用于專業(yè)市場，比如深圳筍崗的汽車配件商業(yè)群和家具裝飾材料群等。 

　　對于一個商業(yè)項目而言，可同時考慮采用這二種方法進行定位策劃，因而，采用不同的方法，其定位方案肯定是不一樣的。而在利用互補法定位過程中，一個項目往往有多種不同的方案供選擇，這些方案從不同的角度去考慮補充項目所在商圈消費群的需求。不同的方案當然有其不同的優(yōu)缺點，不同的方案有不同的招商及營運管理方法，開發(fā)商需結合企業(yè)的實際情況選擇合適的定位方案。 

　　因此，一個項目的商業(yè)定位方案沒有先進的標準答案。 

　　二、廣告策劃能否替代商業(yè)策劃？ 

　　有些開發(fā)商以為商業(yè)策劃就是廣告策劃，廣告公司同樣可以為項目設計商業(yè)業(yè)態(tài)組合及規(guī)劃業(yè)種，甚至設計盈利模式等，印出來的招商手冊也頗有專業(yè)味道。其實，廣告策劃應安排在商業(yè)策劃之后，招商及銷售之前。不可否認，廣告策劃對于項目同樣非常重要，但它是在專業(yè)商業(yè)公司對項目定位之后，通過用文字和圖形表現(xiàn)出項目的優(yōu)勢及其它情況，以吸引更多的租客和投資客。但是，由于商業(yè)定位、盈利模式等方案需要更多的、更專業(yè)的商業(yè)團隊在通過對消費者需求、租客需求、投資客需求及所在商圈商業(yè)狀況等情況的調查后，并借助團隊各成員的經驗值，經過多次反復討論而較終形成的，而一般情況下，廣告策劃團隊無法同時具備專業(yè)商業(yè)團隊的操作能力，故建議開發(fā)商不能簡單地將廣告策劃替代商業(yè)策劃。 

　　三、純租賃式的盈利模式是否適合所有開發(fā)商？ 

　　純租賃式的盈利模式越來越多地得到一些開發(fā)商的采用。其優(yōu)點非常明顯，開發(fā)商通過努力經營整個商業(yè)項目，使所有商鋪逐漸升值，項目不再因商鋪產權分散而影響整體經營。采用這種盈利模式，除可以為開發(fā)商帶來穩(wěn)定的租金收入外，物業(yè)增值也是另一種回報。但是，這種模式的缺點是開發(fā)資金無法在短時間內回籠，財務費用及新項目開發(fā)資金壓力同時困擾著開發(fā)商。故此模式并不適用所有的開發(fā)商。

　　一些項目可以在招商前進行商鋪銷售，如商業(yè)街；一些項目可以在開業(yè)后且進入穩(wěn)定經營期之際進行商鋪分散銷售，如各類專業(yè)市場；而一些項目如單體SHOOPING MALL，則不宜分散銷售，開發(fā)商可以在其進入穩(wěn)定經營期后整體銷售，一般情況下，國內外房地產投資機構、信托公司等均可能成為購家。 

　　四、信托模式宜應用于哪個階段？ 

　　現(xiàn)在，信托模式已常用于商業(yè)地產項目，其信托產品的年收益率大約在5%-8%。2006年股市走牛之前，信托產品年收益率低一些，約4%-6%，近二年，受股市趨勢影響，信托產品的預期收益率也提高了不少。 

　　商業(yè)地產的信托化，就是相當于將項目在一定時期內的租金收益權通過信托公司賣給資金委托人，到期再由開發(fā)商通過信托公司收回租金收益權。對開發(fā)商而言，一來可以獲得在一定時期內一定量的資金，二來可以享受物業(yè)繼續(xù)增值。但是，由于信托公司對租金收入穩(wěn)定性的要求較高，并不是所有的項目均可進行信托化。一般情況下，在項目經營2-3年后可能進入穩(wěn)定經營期，有的項目甚至需要更長的時間，才可以考慮進行信托化。 

　　因此，進入穩(wěn)定經營期的項目，可以考慮信托化。 

　　五、委托專業(yè)機構招商是否就可以高枕無憂？ 

　　一般情況下，專業(yè)招商機構擁有較成熟的操作團隊，各成員都擁有不少的客戶資源。而招商方法更是重中之重，專業(yè)招商機構擁有比開發(fā)商臨時湊起來的招商團隊更具有效的招商方法，因此，在實際操作中，專業(yè)招商機構招商的成功率相對高些。 

　　但是，并非將招商業(yè)務委托給招商機構之后就可以高枕無憂。招商機構都是以智力、經驗、體力等組合來完成招商，一旦招商機構團隊操作能力較差，則項目招商成功率低很多，這樣對項目的運作是非常危險的。筆者認為招商的較佳模式：開發(fā)商自行組建招商團隊，外聘招商顧問機構進行全程顧問，由顧問機構提供完善的招商執(zhí)行方案及協(xié)助招商計劃的實施，這種模式使開發(fā)商既能借助專業(yè)顧問機構的能力，又能培養(yǎng)自己的營運團隊創(chuàng)造條件，同時還可節(jié)省招商成本，控制招商的主動權。 

　　現(xiàn)在，很多開發(fā)商都不太愿意花小錢打造自己的招商團隊，而將招商業(yè)務發(fā)包給招商機構，他們認為招商成功就給錢，招商不成功可以不付招商傭金，甚至要求招商機構要承擔賠償款等。其實，這種想法是聰明反被聰明誤，他們忽略了二個關鍵問題。一是，招商機構招商失敗之后，受害者到底是誰？二是，全國的招商機構哪一個有實力去承擔巨額賠償款？有實力的招商機構早就會去做小開發(fā)商了！ 

　　同樣的道理，后期營運管理模式可參照招商顧問模式，而不宜采用全托管理模式。 

　　六、銷售能否與招商共用同一個團隊？ 

　　應該說，有些大型原材料專業(yè)市場采用了招商與銷售共用一個團隊，效果還是不錯的，但是，在全國范圍內，其它業(yè)態(tài)的大型商業(yè)項目，為何極少見到銷售和招商共用一個團隊有成功的案例呢？ 

　　其實，銷售和招商的階段安排是不可能完全一致的，只不過在一些以銷售為主的項目中，招商被銷售所利用而已，其結果就是回籠了資金，犧牲了招商，嚴重影響了后期的營運管理。 

　　一般情況下，租客在簽約之前須了解商鋪周邊簽約的品牌情況，因而，租客會集中在開業(yè)后的1-2個月的時間簽約，而銷售則不同，銷售一般在開盤后的2個月內銷量比例較多。 

　　另外，由于絕大多數(shù)業(yè)態(tài)及業(yè)種都有眾多品牌，其市場定位，風格、價格策略等各不相同，如何選擇品牌組合便成為招商人員必修課程，也就是說，絕大多數(shù)項目的招商對招商人員的專業(yè)知識要求還是比較高的，而原材料專業(yè)市場的要求則相對較低。 

　　因此，商業(yè)項目的招商團隊和銷售團隊應分開為宜，只有追求分工的專業(yè)化，才能促進項目成功。

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