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SHOPPING MALL營(yíng)銷戰(zhàn)略的世紀(jì)傳說

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 700 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

SHOPPING MALL營(yíng)銷戰(zhàn)略的世紀(jì)傳說

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購(gòu)物相結(jié)合的”的消費(fèi)意識(shí)的逐步形成。賣點(diǎn)集中、消費(fèi)者有充分的消費(fèi)選擇權(quán)已成為零售業(yè)發(fā)展的方向， SHOPPINGMALL出現(xiàn)和迅猛發(fā)展已成為零售消費(fèi)的重要支撐點(diǎn)。

SHOPPINGMALL的出現(xiàn)和發(fā)展有它自身的客觀原因，它必將是現(xiàn)在和未來零售市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。但是建立一個(gè)成功的SHOPPINGMALL更需要一個(gè)全面準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，以避免不必要的失敗。

戴欣明工作室觀點(diǎn)：城市化步伐中，SHOPPINGMAL有著活躍一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的作用，也同區(qū)域的戰(zhàn)略有關(guān)，所有，SHOPPINGMAL的戰(zhàn)略要充分考慮到城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位，與城市營(yíng)銷結(jié)合起來。

一、 SHOPPING MALL 的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢(shì)

（一） SHOPPING MALL 的產(chǎn)生

SHOPPING MALL又稱購(gòu)物或被簡(jiǎn)稱”（在本文統(tǒng)稱SHOPPINGMALL），起源于上個(gè)世紀(jì) 50年代的美國(guó)，至今已經(jīng)歷了50多年的發(fā)展歷程，在美國(guó)，其不論在管理模式還是在經(jīng)營(yíng)理念上都是日益成熟和完善。它給美國(guó)的零售業(yè)帶來了巨大的變化，并逐漸成為了美國(guó)較重要的一種零售業(yè)形態(tài)，其經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)占到了美國(guó)社會(huì)零售業(yè)銷售總額的50％左右。它在改變傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也進(jìn)一步的推動(dòng)了社區(qū)的發(fā)展。與美國(guó)相似，歐洲和北美的其他國(guó)家也已進(jìn)入了SHOPPINGMALL發(fā)展的成熟期。而日本、東南亞以及我國(guó)的香港、臺(tái)灣大體上于上世紀(jì)80年代開始風(fēng)行，目前也都已進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。在日本，Shopping Mall的店鋪雖僅占1%，但它們卻創(chuàng)造了全國(guó)3500億美元零售總額的大部分。

（二） SHOPPING MALL的涵義

2000年9月5日至 7日在北京召開的中國(guó)購(gòu)物研討會(huì)上，權(quán)威專家這樣詮釋SHOPPING MALL：它指有不同的零售商店或商業(yè)設(shè)施經(jīng)整體規(guī)劃、開發(fā)以及經(jīng)營(yíng)管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務(wù)群體，它包括商店、停車場(chǎng)、綠化地、物流配、公園、影院等設(shè)施，并提供足夠的停車空間及設(shè)備。簡(jiǎn)單定義也就是集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等于一體的場(chǎng)所。SHOPPING MALL一般按面積將其分為不同的重量級(jí)：5萬-10萬平方米為小型；10萬-30萬平方米稱為中型；30－50萬平方米為大型；50萬平方米以上稱為特大型。在我國(guó)的各大城市以發(fā)展中小型的SHOPPING MALL為主。

（三）SHOPPING MALL的特點(diǎn)

SHOPPING MALL已成為城市綜合功能的主要載體，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的，容易成為商業(yè)、金融、信息的交匯點(diǎn)，形成城市商務(wù)區(qū)（CBD）。它的主要特點(diǎn)如下：

1、SHOPPING MALL的各單體商家自己經(jīng)營(yíng)商品，它們可以形成獨(dú)物的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、可以突出自己的商品品牌。

2、MALL的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的表現(xiàn)。國(guó)際上代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元；代MALL則起步在人均GDP3000美元～4000美元。

3、大型Mall集購(gòu)物、娛樂、餐飲、服務(wù)為一體、功能齊全，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。

4、占地面積大。就國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大型MALL為例，上海正大廣場(chǎng)占地24萬平方米，北京金源時(shí)代SHOPPING MALL55萬平方米，廣州正佳商業(yè)廣場(chǎng)42萬平方米。

5、綠化面積大。的綠化，為市民提供了一個(gè)良好的休閑的環(huán)境。

（四）SHOPPING MALL的現(xiàn)狀

SHOPPING MALL模式已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛采用，它具有強(qiáng)大的生命力。美國(guó)在1999年零售銷售額的50%來自SHOPPING MALL。1999年前8個(gè)月，新加坡整體零售業(yè)的收入下降了13%，零售業(yè)來客數(shù)下降約15%，而來自SHOPPING MALL的零售業(yè)消費(fèi)金額卻上升了10.8%，為80億美元。

商品零售業(yè)在我國(guó)，從九十年代開始進(jìn)入一個(gè)新的整合時(shí)代，其主要的特征為SHOPPING MALL與超市連鎖等新興業(yè)態(tài)上升趨勢(shì)明顯，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，代表著國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的新方向。

從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來看，在過去10年中，國(guó)內(nèi)零售業(yè)平均年增長(zhǎng)為9. 7%，這在全球都是少有的。2000年上半年，國(guó)內(nèi)零售增長(zhǎng)更高達(dá)10.1%，如果加上物價(jià)負(fù)增長(zhǎng)因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.7%，是近年來較高的。另外，在外內(nèi)的SHOPPING MALL相當(dāng)一部分的面積用于發(fā)展娛樂業(yè)（1萬平方米以上），且娛樂業(yè)的銷售成績(jī)與其它獨(dú)立娛樂業(yè)有明顯的優(yōu)勢(shì)，則說明SHOPPING MALL多業(yè)態(tài)化，娛樂休閑化的發(fā)展趨勢(shì)越來越明朗。

二、 SHOPPING MALL 營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論體系

眾所周知一個(gè)成功 SHOPPING MALL不僅要在選址、商圈、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境上進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查分析和投建把控，更重要的是硬件確定之后的營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析和執(zhí)行。在正確的環(huán)境下，準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，能促進(jìn)一個(gè)SHOPPING MALL立于不敗之地。例如賽特SHOPPING MALL座落在武漢三鎮(zhèn)交會(huì)的戰(zhàn)略要地—漢陽琴臺(tái)，扼武漢交通咽喉，是武昌、漢口、漢陽的必經(jīng)之地?？墒?000年10月底，雄心勃勃進(jìn)軍武漢市場(chǎng)的北京賽特集團(tuán)在開業(yè)不到一年時(shí)間就悄然退出武漢，經(jīng)專家總結(jié)分析，它的失敗不僅與選址錯(cuò)誤有關(guān)，更重要的是沒有準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，缺乏與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的能力，勢(shì)必導(dǎo)致了較后的失敗。

再例如從開業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)得較為成功的廣州天河城SHOPPING MALL，1996年2月9日建成試營(yíng)業(yè)，到目前為止出租率已達(dá)96.7%，日平均人流量超過10萬人次，較高達(dá)60萬人次之多，已成為市民購(gòu)物消閑的新熱點(diǎn)和游客觀光游覽的新景點(diǎn)。它成功的主要原因主要在于投建時(shí)對(duì)市場(chǎng)了解的準(zhǔn)確度，并通過正確的選址，精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位迎合了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，取得了成功。

國(guó)外成功的SHOPPING MALL案例也有許多，這里不做論述，但是我們可以得出準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略是SHOPPING MALL成功發(fā)展的一個(gè)必備條件。SHOPPINGMALL的營(yíng)銷戰(zhàn)略圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客需求、產(chǎn)品成本等諸多重要因素進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略細(xì)分，以完成營(yíng)銷戰(zhàn)略的職責(zé)。

（一） SHOPPING MALL營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次

SHOPPING MALL會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境和目標(biāo)客群進(jìn)行很多營(yíng)銷戰(zhàn)略層劃分操作，但營(yíng)銷戰(zhàn)略層次很多，國(guó)內(nèi)很多 SHOPPINGMALL一般采用以下幾個(gè)較為普通的戰(zhàn)略層次。

1、公司戰(zhàn)略：整合SHOPPING MALL發(fā)展目標(biāo)和所有的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行整體戰(zhàn)略的布署，通過公司性戰(zhàn)略在市場(chǎng)中進(jìn)行整體的營(yíng)銷運(yùn)作。公司性戰(zhàn)略使得 SHOPPING MALL 在市場(chǎng)能保持一個(gè)整體性的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，有利于公司美譽(yù)度的鞏固和提升。目前國(guó)內(nèi)很多 SHOPPING MALL基本都采用了這種戰(zhàn)略方式。

2、事業(yè)部戰(zhàn)略（也稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）：SHOPPING MALL的多員化業(yè)務(wù)分為各個(gè)事業(yè)部（或各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域）的戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，更重要的體現(xiàn)在對(duì)媒體、外聯(lián)單位、政府性質(zhì)的事業(yè)單位的配合執(zhí)行。 SHOPPING MALL事業(yè)部戰(zhàn)略的成功運(yùn)作才能確保經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，有效地達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、職能戰(zhàn)略：是SHOPPING MALL在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的和核心。職能戰(zhàn)略明確了戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，解決內(nèi)部主要矛盾，闡明營(yíng)銷戰(zhàn)略的的大方向，進(jìn)行合理配置、高效使用和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的不同部門、不同業(yè)務(wù)、不同產(chǎn)品以及不同市場(chǎng)間合理安其可利用資源，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)。

4、操作戰(zhàn)略也稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是基本的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作單元的具體、詳細(xì)的操作戰(zhàn)術(shù)。 SHOPPING MALL在經(jīng)營(yíng)中，通過明確的職能分工再進(jìn)行實(shí)際工作的操作與執(zhí)行。操作戰(zhàn)略更精細(xì)和明確于職能戰(zhàn)略，操作戰(zhàn)略的好壞直接體現(xiàn)職能戰(zhàn)略的效果。操作戰(zhàn)略是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的過度階段，解決了戰(zhàn)略與操作在實(shí)施過程中的脫節(jié)。操作戰(zhàn)略包含七個(gè)對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略：信息、研發(fā)、資本運(yùn)作、人力資源、贏利模式、資源配置、知識(shí)管理；七個(gè)對(duì)外戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳、營(yíng)銷控制、通路、服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、商品（服務(wù)）增殖等。

（二） SHOPPING MALL的整體戰(zhàn)略

SHOPPING MALL的投建和發(fā)展勢(shì)必需要一個(gè)整體的營(yíng)銷的營(yíng)銷戰(zhàn)劃，進(jìn)行創(chuàng)造和發(fā)展。整體的戰(zhàn)略中包括購(gòu)和投建前的市場(chǎng)調(diào)查和周密的市場(chǎng)細(xì)分、投建選址、商圈、經(jīng)濟(jì)、交通、人文環(huán)境的分析和選擇，市場(chǎng)定位、商品的運(yùn)作、投建的效果和投建的較終目標(biāo)的分析與執(zhí)行。

一個(gè)成功的 SHOPPING MALL必須要求一套完善的整體戰(zhàn)略體系，通過戰(zhàn)略的細(xì)分進(jìn)行實(shí)際的操作和改進(jìn)，較后使得投建效果與整體的戰(zhàn)略目標(biāo)大徑相延，保證SHOPPING MALL的成功的經(jīng)營(yíng)。

（三） SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是 SHOPPING MALL為求得在市場(chǎng)中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展前提條件。在把握SHOPPING MALL外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，以正確的經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)SHOPPING MALL長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展做出綱要性、方向性的決策和謀劃。SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一個(gè)完整的體系，是SHOPPING MALL總體戰(zhàn)略與各分經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

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