再看日化專營(yíng)店，從單店到連鎖還有多遠(yuǎn)？

　　現(xiàn)階段，在國(guó)際美妝巨頭屈臣氏全國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張的背景下，正當(dāng)業(yè)界還在為“直營(yíng)模式”和“加盟模式”爭(zhēng)論不休時(shí)，全民開店時(shí)代的步伐已經(jīng)走到了我們的面前，面對(duì)單店的低存活率、連鎖的高難度基因復(fù)制，以及店鋪品牌的跨區(qū)域推廣和文化移植，如何科學(xué)經(jīng)營(yíng)、有效管理好單店就成為了關(guān)鍵要素，不積跬步無(wú)以至千里，如何進(jìn)行前期的商圈調(diào)查與新店選址則是頭當(dāng)其沖的重要問(wèn)題。
　　
　　依據(jù)自身多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為商圈調(diào)查與新店選址的評(píng)估體系主要分為二個(gè)方面：

　　（一）、商圈調(diào)查評(píng)估

　　所謂商圈，就是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，泛指店鋪的輻射范圍。

　　1、 商圈組成

　?。?）核心商圈

　　核心商圈對(duì)于整個(gè)店鋪來(lái)講是非常重要的，其消費(fèi)者數(shù)量約占顧客總數(shù)的35%—

　　45%，顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)度比較高，距離店鋪較近，是潛在消費(fèi)者密度較高的區(qū)域。目前，

　　在國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)的核心商圈的輻射半徑約為500米左右。

　　（2）次級(jí)商圈

　　次級(jí)商圈位于核心商圈的外圍，顧客較為分散，店鋪的輻射力較弱，但是由于當(dāng)

　　今社會(huì)經(jīng)濟(jì)，信息和交通業(yè)的迅猛發(fā)展，該商圈的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的概率還是比較大的。次級(jí)商圈的輻射半徑約為1000米，消費(fèi)者數(shù)目約占顧客總數(shù)的25%—30%。

　　（3）邊緣商圈

　　邊緣商圈包括了所有余下的顧客，較為分散，多為偶然性、機(jī)遇性消費(fèi)的顧客或回

　　頭客，邊緣商圈的半徑為2000米以上；交通便利與否，是影響邊緣商圈的顧客消費(fèi)欲望的重要因素。

　　2、 商圈形態(tài)

　　我們?cè)谶x址時(shí)，一定要對(duì)商圈形態(tài)進(jìn)行詳細(xì)的了解和劃分。

　?。?）商業(yè)區(qū)

　　商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動(dòng)人口多、熱鬧，各種商店林立。其消費(fèi)

　　習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)及消費(fèi)金額比較高等。

　　（2）社區(qū)或是住宅區(qū)

　　該區(qū)戶常住數(shù)多，至少應(yīng)該在1000戶以上。住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群穩(wěn)定，

　　便利性、親切感、家庭用品購(gòu)購(gòu)率高等。

　?。?）高校區(qū)或是文教區(qū)

　　該區(qū)附近有大中專院?；蚴俏慕虇挝幻芗?。文教區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群以學(xué)生或是

　　教師居多，消費(fèi)意識(shí)超前，觀念時(shí)尚，雖然在該區(qū)的客單價(jià)水平不比，但是聯(lián)單率指標(biāo)往往卻很高。

　?。?）混合區(qū)

　　該區(qū)的特性集中表現(xiàn)為商住混合?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，具有多元

　　化消費(fèi)習(xí)性的特點(diǎn)。

　　在此，特別值得一提的是：在零售行業(yè)中的7-11便利店在選址方面就積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。她發(fā)現(xiàn)，社區(qū)或是住宅區(qū)的顧客群較為穩(wěn)定，而且一般性的消費(fèi)、業(yè)績(jī)也較為固定，所以7-11通常選擇在社區(qū)或是住宅區(qū)周圍設(shè)立便利店。另外，7-11還會(huì)充分考慮是否能夠加上交通主動(dòng)脈的配合，期望可以通過(guò)增加部分的外來(lái)客來(lái)增加便利店的業(yè)績(jī)。如今，7-11不一定強(qiáng)求在住宅區(qū)開店，一般情況下，商圈內(nèi)只要能夠保證3000人以上的生活人口存在，且其步行時(shí)間不超過(guò)5-7時(shí)辰就可以開店了。

　　3、 商圈調(diào)查

　　商圈調(diào)查主要是從人流量、交通狀況、道路狀況、區(qū)域特征、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面對(duì)一

　　個(gè)商圈進(jìn)行全面的考察，以分析商圈商業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

　?。?）人流量調(diào)查

　　人流量調(diào)查就是觀測(cè)一個(gè)區(qū)域的人流數(shù)量，因?yàn)檎{(diào)查不需要被調(diào)查者知曉，所以調(diào)查比較容易進(jìn)行，調(diào)查數(shù)據(jù)也相對(duì)準(zhǔn)確。按照專業(yè)的作業(yè)流程，人流量調(diào)查通常分為四個(gè)步驟：頭先，要選擇調(diào)查的地點(diǎn)；其次，確定調(diào)查的時(shí)間；再者，計(jì)數(shù)方法；較后，數(shù)據(jù)整理。

　?。?）交通狀況調(diào)查

　　對(duì)于交通狀況的調(diào)查主要是考察店鋪周邊的公共交通環(huán)境，這又分為兩個(gè)部分：其一，是對(duì)于公共交通環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查；其二，是對(duì)于公共交通未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查。

　?。?）道路狀況調(diào)查

　　道路狀況調(diào)查是了解店鋪周邊的道路狀況，包括道路寬度、車道數(shù)量、限行標(biāo)志、過(guò)街天橋、地下通道、道路出入口、停車位數(shù)量等等方面，目的是為了了解店鋪的交通便利性和交通順暢性。

　?。?）區(qū)域特征調(diào)查

　　區(qū)域特征調(diào)查的目的是考察店鋪所在區(qū)域的設(shè)施狀況，包括文教設(shè)施、金融設(shè)施、、休閑設(shè)施以及醫(yī)院等。通過(guò)對(duì)于這些設(shè)施場(chǎng)所的了解，可以知道這個(gè)地區(qū)的區(qū)域特征。

　　4、 商圈分析

　?。?）商圈分析的意義

　?、?商圈分析是店鋪選擇成功的必要條件，一旦商圈確定就能獲得顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次、消費(fèi)水平等各種消費(fèi)資訊。

　　② 確定促銷活動(dòng)，根據(jù)商圈大小選擇媒體，確定宣傳、公關(guān)模式。

　?、?可根據(jù)商圈內(nèi)的同行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況確定競(jìng)爭(zhēng)方案，或者確定是否在有同行業(yè)的商圈內(nèi)開設(shè)店鋪。

　?、?可以充分反映商店地理位置上的優(yōu)缺點(diǎn)。如距離社區(qū)或住宅區(qū)的遠(yuǎn)近、交通便利程度、人流量、潛在消費(fèi)者進(jìn)店的客觀便利性等。

　?。?）商圈分析的內(nèi)容

　　① 人口的特征分析。

　?、?競(jìng)爭(zhēng)分析。在作商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)必須要考慮以下因素：現(xiàn)有店鋪的數(shù)量、規(guī)模、地域分布、新店開張率、所有店鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)、市場(chǎng)飽和情況等。

　?、?經(jīng)濟(jì)狀況分析。如果商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況很好，居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，則零售市場(chǎng)也會(huì)增長(zhǎng)；如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多元化或居民從事不同行業(yè)，則零售市場(chǎng)一般不會(huì)因?yàn)閷?duì)某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求的波動(dòng)而發(fā)生相應(yīng)的連帶波動(dòng)；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行職業(yè)，則該行業(yè)波動(dòng)往往會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)力產(chǎn)生影響，店鋪的生意自然也會(huì)受到影響，因此投資者應(yīng)該選擇行業(yè)多樣化的商圈開店。

　?。ǘ⑿碌赀x址分析

　　1、店址選擇遵循的原則

　　要選定一個(gè)好的店址，有多方面的因素是需要考慮的，但投資者頭先要明確自己的選擇原則，因?yàn)樵瓌t是自己的作業(yè)導(dǎo)向和目標(biāo)指引。

　?。?）要綜合考慮行業(yè)的特點(diǎn)

　?。?）要綜合考慮地區(qū)的特點(diǎn)

　?。?）要綜合考慮人流量調(diào)查的結(jié)果

　?。?）避免在同一區(qū)域重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

　　（5）要有利于連鎖店店鋪管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

　?。?）要注重對(duì)成本的核算

　?。?）方便顧客

　　2、店址選擇的具體方法

　　選擇店鋪的具體位置時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

　?。?）頭先選定區(qū)域

　　設(shè)立店鋪的一個(gè)前提是先找出目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象選擇網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置區(qū)域，考慮設(shè)在消費(fèi)者集中的區(qū)域，尤其以商業(yè)為較佳位置，但同時(shí)也應(yīng)考慮成本因素。

　　（2）通過(guò)制圖找出較佳位置

　　在選定區(qū)域后，可以繪制出簡(jiǎn)圖，并標(biāo)出該地區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪，還應(yīng)該標(biāo)出現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)、客流集中地段和流向、交通路線、停車位等，通過(guò)分析和評(píng)估，以便正確設(shè)置店鋪的位置。

　?。?）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

　?。?）具體實(shí)施

　　3、店址考察數(shù)據(jù)分析

　　（1）店址臨近主干道的人流量和車流量

　　店址臨近主干道的含義指：主干道和店址之間較方便、較近距離的不行時(shí)間不超過(guò)15時(shí)辰。

　　店址臨近主干道的人流量：一類城市日人流量應(yīng)該在50000人次以上，二類城市日人流量應(yīng)該在10000人次以上，三類城市日人流量應(yīng)該在5000人次以上。

　　店址臨近主干道的車流量：一類城市日車流量應(yīng)該在8000人次左右，二類城市日車流量應(yīng)該在5000人次左右，三類城市日車流量應(yīng)該在2000人次左右。

　　（2）核心商圈的收入水平

　?。?）人口數(shù)量

　?。?）交通狀況

　?。?）核心商圈的城市規(guī)劃狀況

　?。?）核心商圈的同類店鋪飽和狀況

　　4、對(duì)于備選店進(jìn)行評(píng)估

　　為了判定某個(gè)特定的場(chǎng)所是否能夠開設(shè)店鋪，投資者還需要對(duì)很多因素進(jìn)行調(diào)查，比如：

　?。?）該場(chǎng)所的空間是否足夠大？能否滿足日后的正常營(yíng)業(yè)需要？

　　（2）該場(chǎng)所的交通便利性是否方便？

　　（3）留客空間和緩沖空間是否具備？

　?。?）該場(chǎng)所的商業(yè)歷史是什么？該場(chǎng)所是否擁有很高的承租人更新率？

　　（5）該區(qū)域正呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢(shì)是在增長(zhǎng)還是停滯或是下滑的？

　?。?）場(chǎng)所在道路的哪一側(cè)？這對(duì)自己的未來(lái)店鋪生意是否有影響？

　　5、在選址時(shí)應(yīng)注意的其他事項(xiàng)

　?。?）觀察商業(yè)區(qū)位

　?。?）考慮規(guī)模

　?。?）考慮價(jià)格

　?。?）分析競(jìng)爭(zhēng)程度

　　（5）分析潛在的顧客數(shù)量和客流規(guī)律　　

　　為了便于幫助理解，接下來(lái)我們共同分享一個(gè)案例：KFC的跟進(jìn)選址策略。

　　案例：KFC的跟進(jìn)選址策略

　　肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是，是肯德基的的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！?/P>

　　通?？系禄x址按以下幾步驟進(jìn)行：　

　　　（一）商圈的劃分與選擇　

　　1、劃分商圈　

　　肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些 資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去購(gòu)。把資料購(gòu)齊了，就開始規(guī)劃商圈?！?/P>

　　商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000 萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一 線路加多少分，有一條**線路加多少分。這些 分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值?！?/P>

　　通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、井

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