美國(guó)購(gòu)物發(fā)展的啟示：理性審視主力店的功能

　　專家認(rèn)為，美國(guó)購(gòu)物始于次世界大戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展階段，而1931年美國(guó)德州個(gè)經(jīng)過(guò)規(guī)劃的"HighlandPark ShoppingVillage"是真正意義上的綜合性購(gòu)物。到七十年代，美國(guó)各種類型的購(gòu)物達(dá)到1.3萬(wàn)個(gè)，芝加哥的"WaterTowerPlace"則標(biāo)志了美國(guó)購(gòu)物從滿足零售消費(fèi)需求，到全面的消費(fèi)、娛樂(lè)體驗(yàn)功能的轉(zhuǎn)變，并促使美國(guó)購(gòu)物回歸城市功能升級(jí)，此后，政府規(guī)劃部門(mén)開(kāi)始介入管制，美國(guó)購(gòu)物不再是數(shù)量發(fā)展，而進(jìn)入改造、創(chuàng)新和升級(jí)階段。
　　
　　目前，美國(guó)有近5萬(wàn)個(gè)購(gòu)物，其中1500個(gè)是封閉型摩爾。全美每年有3億人在購(gòu)物消費(fèi)。1995年出現(xiàn)在美國(guó)明尼蘇達(dá)州Bloomington的"美國(guó)摩爾（TheMall OFAmerica）"，因?yàn)楦呖萍嫉木薮蟠龠M(jìn)，娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)很快融合到購(gòu)物之中，使人們有了超級(jí)快樂(lè)消費(fèi)的體驗(yàn)，而不僅僅是購(gòu)物的體驗(yàn)，每年有4000萬(wàn)人次前往光顧。新的生活方式"LifestyleCenter"更是有100個(gè)社區(qū)購(gòu)物的總和還要大，如賓夕法尼亞州的"King ofPrussia Plaza"，加州的"South coast Plaza"、"LakewoodMall"，德州的"The Galleria"等，型的摩爾在全美也才十多個(gè)。隨著購(gòu)物生活服務(wù)、社會(huì)服務(wù)的寬度和深度不斷更新，傳統(tǒng)零售業(yè)大量分化和重新聚集，業(yè)績(jī)不降反升。這些型的摩爾，都成為所在城市和州的文化和旅游名片，其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其自身物業(yè)體量的覆蓋范圍。
　　
　　總體上看，美國(guó)土地遼闊，居住人口密度不高，社區(qū)具有相對(duì)獨(dú)立性。美國(guó)購(gòu)物分為區(qū)域型、社區(qū)型和鄰里型等多種類型。其中，社區(qū)型和鄰里型購(gòu)物主要為社區(qū)居民服務(wù)，是美國(guó)購(gòu)物的主要形式，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和出租面積分別占購(gòu)物總量的95%和70%，滿足了人們"一站式"購(gòu)物的需求，還向社區(qū)居民提供豐富的服務(wù)項(xiàng)目和休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。其特點(diǎn)，一是以大型超市或購(gòu)物為核心;二是呈塊狀發(fā)展，與周?chē)奈幕瘖蕵?lè)等設(shè)施聯(lián)成一體。充分體現(xiàn)了人本主義的特征，這是其的特點(diǎn)。
　　
　　中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，站在汲取經(jīng)驗(yàn)，借鑒發(fā)展的視角進(jìn)行分析，美國(guó)購(gòu)物的發(fā)展至少帶給了我們五個(gè)方面的啟示：
　　
1、關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)調(diào)與保持
　　
　　MALL在國(guó)內(nèi)一般譯作購(gòu)物，但實(shí)際上MALL提供的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了購(gòu)物的范疇，不但增加了大量的餐飲、休閑、娛樂(lè)等項(xiàng)目甚至還融入了文化、人文以及旅游的諸多元素，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)合型商業(yè)集群，MALL英文本意中除指"商業(yè)街"外還代表"林蔭道"，暗含了"休閑場(chǎng)所"之意，倡導(dǎo)的是一種"享受型消費(fèi)"概念，購(gòu)物并非消費(fèi)者光顧MALL的需求，非攜帶型現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的百貨、超市等零售業(yè)態(tài)。關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是什么？一是購(gòu)物細(xì)致的功能定位，二是購(gòu)物消費(fèi)主題的品牌維護(hù)。購(gòu)物的建設(shè)，應(yīng)滿足如下條件：

　?、俳y(tǒng)一的建筑設(shè)計(jì)與管理;
　?、谔峁┒鄻踊呢浧罚ú煌瑑r(jià)位、品質(zhì)等）與消費(fèi)內(nèi)容服務(wù);
　　③統(tǒng)一的內(nèi)部商店建筑配置和未來(lái)發(fā)展安排;
　?、芨挥薪ㄖ厣⑴c社區(qū)相融合;
　?、萦形櫩偷木坝^設(shè)計(jì)和安全考慮;
　?、揞櫩团c貨品出入口分離;
　?、哂蟹奖闫?chē)和行人的進(jìn)出口;
　?、嘤凶銐虻耐＼?chē)位等。
　　
　　現(xiàn)在的消費(fèi)者已不再將購(gòu)物簡(jiǎn)單看作是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而將其視為可滿足約會(huì)朋友、家庭活動(dòng)、社交活動(dòng)的新社會(huì)空間，在其承擔(dān)的這一功能方面，專業(yè)店、無(wú)店面購(gòu)物等零售形式都難以企及;而在單一品類的豐富度以及價(jià)格方面，購(gòu)物與前兩者相比則可能都無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。所以大體量下的混合性功能是購(gòu)物的典型優(yōu)勢(shì)特征，其開(kāi)闊的步行空間及多元的功能可滿足人們?nèi)找鎻?fù)合化的需求發(fā)展，并在一定程度上彌補(bǔ)了社會(huì)公共活動(dòng)空間的不足，這也是購(gòu)物受到人們歡迎的關(guān)鍵所在。所以在發(fā)展一個(gè)購(gòu)物項(xiàng)目時(shí)，在初始期就應(yīng)著力強(qiáng)化這一業(yè)態(tài)類別的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，全力朝著"提供人們消費(fèi)、工作、投資和休閑的新社會(huì)場(chǎng)所"的方向出發(fā)。
　　
　　具體比如在建筑設(shè)計(jì)時(shí)，可考慮從主題公園、節(jié)慶、傳統(tǒng)街區(qū)中間尋找靈感，使購(gòu)物場(chǎng)所景觀主題化，使顧客更具有場(chǎng)所歸屬感;在商業(yè)規(guī)劃時(shí)，除購(gòu)物類以外，考慮進(jìn)行豐富的餐飲及休閑類業(yè)態(tài)安排，以使人們?cè)谄渲锌煞奖銓?shí)現(xiàn)多元連續(xù)性活動(dòng);在考慮停車(chē)位時(shí)，要充分的人性化的投入，等等。
　　
　　維護(hù)購(gòu)物的混合性功能，保持其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，亦是保障購(gòu)物實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。由于不同的行業(yè)利潤(rùn)率決定了不同業(yè)態(tài)的租金支付能力，所以在混合功能購(gòu)物的背后，其業(yè)主在承受著不同業(yè)態(tài)的差異化租金水平的現(xiàn)實(shí)，因此購(gòu)物的業(yè)態(tài)比例變動(dòng)將會(huì)影響到業(yè)主的租金收益。在項(xiàng)目招商初期，為了保障招商成功及開(kāi)業(yè)后的聚客力，在規(guī)劃上都會(huì)傾向性地增加餐飲、休閑及服務(wù)類業(yè)態(tài)的比重，但在購(gòu)物進(jìn)入穩(wěn)定期后，為了追求較高的租金回報(bào)，諸多業(yè)主會(huì)通過(guò)逐步調(diào)整來(lái)減少低租金創(chuàng)造能力的業(yè)態(tài)面積，引入更多高租金的業(yè)態(tài)。但如此做法有時(shí)會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)----使得一個(gè)規(guī)模龐大的購(gòu)物功能日趨單一，喪失核心優(yōu)勢(shì)，引起顧客的不滿，導(dǎo)致贏利能力下降甚至進(jìn)入衰亡。如何衡量和解決這些問(wèn)題，就是要以顧客需求為核心價(jià)值判斷，而不是一味追求租金的高低。什么是購(gòu)物較重要的價(jià)值？消費(fèi)主題才是較重要的：比如購(gòu)物的文化特色、休閑特色、商務(wù)特色等等，總要有維系顧客的消費(fèi)熱情和消費(fèi)習(xí)慣的主題內(nèi)容，總要有優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)，顧客才能產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)購(gòu)和趨向性購(gòu)購(gòu)行為，這才是物業(yè)方和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該著力追求的。
　　
2、理性審視主力店的功能
　　
　　在典型項(xiàng)目示范影響、次主力店和輔助店租戶相對(duì)缺乏的市場(chǎng)環(huán)境下，形成了中國(guó)目前購(gòu)物熱衷追求大型主力店的現(xiàn)狀特征。但作為購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)方，在做出選擇之前，應(yīng)該審慎思考，務(wù)實(shí)分析主力店對(duì)項(xiàng)目的利弊。無(wú)可否認(rèn)，像大型百貨、大型超市等主力店（亦稱"錨店"）引入后一般能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的人流，為初始期經(jīng)營(yíng)助力。但同時(shí)其帶來(lái)的不利影響亦很顯著：一方面，主力店的租金支付水平相對(duì)較低，引入后可能會(huì)限制項(xiàng)目的整體租金收益，另一方面，因主力店面積大租期長(zhǎng)，使項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)上受主力店?duì)恐戚^大，且在一定程度亦失去了更多主靈活調(diào)整的可能，如果主力店一旦經(jīng)營(yíng)不佳，項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)情況就會(huì)受到較大影響，位于美國(guó)東南部密西西比河下游阿拉巴馬州的Eastwood Mall，就是因受到百貨公司Servise Merchandise的破產(chǎn)影響并較終倒閉的典型項(xiàng)目。
　　
　　美國(guó)的購(gòu)物很少選擇沃爾瑪這樣的大家伙做錨店，沃爾瑪?shù)墓δ芟鄬?duì)獨(dú)立，一般作為伙伴比鄰。中國(guó)人口密度大，所以，選擇沃爾瑪這樣的具有超級(jí)穩(wěn)定性的國(guó)際品牌主力店是保證購(gòu)物整體業(yè)態(tài)組合穩(wěn)定的核心。沃爾瑪在中國(guó)已經(jīng)基本適應(yīng)本土化，并實(shí)現(xiàn)了全球體系與本土化運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，其強(qiáng)大的人流和品質(zhì)保證是購(gòu)物的生命線，特別對(duì)于中國(guó)的社區(qū)商業(yè)，強(qiáng)調(diào)主力店核心是非常重要的。但也不是所有購(gòu)物都要沃爾瑪這樣的大型超市主力店，比如以休閑、商務(wù)、旅游、文化為主題內(nèi)容的購(gòu)物，就可以選擇中型特色的高中檔超市為核心。
　　
3、保持市場(chǎng)敏感性
　　
　　由于購(gòu)物是較易于敏感感受市場(chǎng)變化的行業(yè)，需依據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)做出及時(shí)調(diào)整，否則將可能使經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)。具體而言，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)敏感關(guān)注到顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及品牌資源的變化。頭先，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)快速變革過(guò)程中，消費(fèi)者的需求變化亦表現(xiàn)出了典型加速度態(tài)勢(shì)，只有及時(shí)了解到消費(fèi)者的變化動(dòng)向，才能做出迅速響應(yīng)，及時(shí)調(diào)整;其次，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，不同城市的主要區(qū)域都不乏有大量潛在競(jìng)爭(zhēng)者，其檔次定位、業(yè)態(tài)組合等狀況都會(huì)對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)生影響，密切關(guān)注潛在項(xiàng)目發(fā)展，以便做到及時(shí)的策略應(yīng)對(duì);第三，作為以品牌銷售作為獲利實(shí)質(zhì)的購(gòu)物，需及時(shí)引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費(fèi)者認(rèn)可的老化品牌，才可持續(xù)保持對(duì)顧客的吸引力，而實(shí)現(xiàn)這一目的則需要密切關(guān)注零售品牌市場(chǎng)的變化更迭。
　　
4、適合的建筑設(shè)計(jì)并及時(shí)更新
　　
　　對(duì)項(xiàng)目特征的初步設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)和定義。西方開(kāi)發(fā)商通常是對(duì)項(xiàng)目的外觀和給人的整體感覺(jué)有個(gè)預(yù)先的規(guī)劃并且融入到項(xiàng)目中去。比如美國(guó)米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購(gòu)物并且建在很多地方。他們尋找適合他們項(xiàng)目定位的地點(diǎn);如果是填補(bǔ)空隙的項(xiàng)目，他們會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其與周?chē)沫h(huán)境和建筑物協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
　　
　　中國(guó)的情況則不同。大規(guī)模的城市擴(kuò)建、改建，區(qū)域性的千差萬(wàn)別，使中國(guó)的開(kāi)發(fā)商通常會(huì)在一塊空地上開(kāi)始他們的項(xiàng)目，而很少考慮他們的設(shè)計(jì)和周?chē)沫h(huán)境是否能夠協(xié)調(diào)。這往往導(dǎo)致會(huì)產(chǎn)生很多不同的定位規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商會(huì)把不能適應(yīng)周?chē)h(huán)境的理念帶入到一個(gè)固定的程式中。項(xiàng)目的進(jìn)展由開(kāi)發(fā)商和來(lái)決定。在中國(guó)，購(gòu)物的開(kāi)發(fā)是較近才興起的，正是因?yàn)楹芏嗟拈_(kāi)發(fā)商都是剛剛從事這類項(xiàng)目，因此如何平衡政府形象工程要求和符合商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的關(guān)系，如何平衡科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式要求與開(kāi)發(fā)資金平衡的關(guān)系是項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問(wèn)題。適合的是較好的，決不能貪大求洋。
　　
　　隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理也日趨感性化，其滿意度的達(dá)成不再 于對(duì)購(gòu)入貨品的中意程度，而是更加關(guān)注自身在"系統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程"中的感受--從進(jìn)入購(gòu)物到交易完成離開(kāi)，整個(gè)過(guò)程帶給他們的感覺(jué)是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會(huì)再次選擇這家購(gòu)物。
　　
　　購(gòu)物的建筑外形、色彩運(yùn)用、景觀設(shè)計(jì)及營(yíng)業(yè)空間的風(fēng)格營(yíng)造，都應(yīng)以項(xiàng)目的定位作為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，使建筑及裝飾風(fēng)格符合目標(biāo)顧客群的審美偏好，多一些美學(xué)元素和顧客角度的審視，并能夠強(qiáng)調(diào)與表達(dá)定位風(fēng)格特色，既不能 昂貴，也不能粗糙拼接，比如時(shí)尚化的購(gòu)物可以新鮮活躍，高端購(gòu)物要表現(xiàn)沉穩(wěn)莊重的特征等，如此才能得到顧客的欣賞。并且，由于購(gòu)物裝修

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