較流行的賺錢模式：講述品牌故事

來源:《中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)》周刊

　　在家編故事，出門講故事，見人賣故事。
　　一個(gè)其貌不揚(yáng)的英國(guó)女子，離過一次婚，帶著一個(gè)孩子靠低保生活。一個(gè)偶然的靈光乍現(xiàn)，開始提筆寫作。如今，她賺的稿費(fèi)已經(jīng)超過了10億美元。她賺的版稅超過了史上有作家這個(gè)職業(yè)以來所有作家的總收入；她的書印了3.5億冊(cè)，僅次于《圣經(jīng)》和《毛選》。她的名字叫J.K.羅琳。撰寫的“哈利·波特”不過是一個(gè)少年魔法師成長(zhǎng)的故事。
　　我應(yīng)邀為廈門大學(xué)EMBA班授課時(shí)，聽課的企業(yè)精英在充電之余較想在廈大見到的，不是什么管理學(xué)界泰斗，而是易中天。
　　易教授是個(gè)教書的，但廈大的校長(zhǎng)想見他一面都難，因?yàn)樗墓适轮v得好，全世界的華人都等著聽他的三國(guó)故事呢，所以忙，忙得不可開交。想當(dāng)年，羅貫中寫就《三國(guó)演義》，印刷成冊(cè)還要自己掏腰包，可說三國(guó)故事的易中天卻憑此賺得滿缽金———上海文藝出版社光支付易中天的版稅就超過1600萬元人民幣。
　　人們?yōu)槭裁疵詰倨放?？就是因?yàn)槠放频谋澈笫莿?dòng)人的故事，想造就品牌，就要成為講故事的高手！
　　一顆鉆石，本來只是一種稀有的礦產(chǎn)，作為貴婦人無聊時(shí)的裝飾，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，人們會(huì)馬上將它遺忘。有一個(gè)不甘心被輕視的鉆石商開始給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石———“The diamond is forever”（“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”）。所以，也只有鉆石才能見證不知道是不是永恒的愛情。如果他永遠(yuǎn)愛你，他就會(huì)你永恒的鉆石。
　　天底下的女人都被這個(gè)故事迷惑了，瑪麗蓮 夢(mèng)露曾經(jīng)代表女人宣稱：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛……”。很快地，鉆石由非必需品變成了必需品，因?yàn)榕嘶钪托枰獝矍?，愛與生命同在。從此鉆石商人便財(cái)源滾滾來。每年，戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。
　　故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值，它的魅力就在于，在故事里人們能輕易地實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，即便只是感覺。
　　Zippo講產(chǎn)品的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無數(shù)美國(guó)勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將zippo作為隨身之物。
　　LV講企業(yè)成長(zhǎng)的故事，那是一個(gè)小皮具匠成為專寵，進(jìn)而為大眾所擁戴的故事，于是無數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)榇艘粩S千金。
　　Levis在廣告中講故事，那是一個(gè)穿著levis牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時(shí)尚達(dá)人說：衣柜里沒有一條levis，就別跟我們談時(shí)尚……
　　故事關(guān)系著一個(gè)品牌成功與否，尤其在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，故事尤顯珍貴。
　　在這個(gè)“隨便扔一個(gè)物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時(shí)代，品牌想要傳播，如果不穿上故事的外衣，就像個(gè)裸奔的孩子，人們會(huì)把你堵截在記憶之外。
　　這是一個(gè)物質(zhì)豐盈，精神貧瘠的時(shí)代，人們沒有太多理由專注于你的產(chǎn)品，但他們?cè)敢鈨A聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因?yàn)楣适吕锾N(yùn)藏著他們的夢(mèng)想。
　　在這個(gè)時(shí)代，生產(chǎn)完產(chǎn)品只走完了品牌生產(chǎn)線的一半，我們還要學(xué)會(huì)的是如何為品牌制造一個(gè)好故事。
　　在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。
 

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