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誰(shuí)就能真正贏得未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，戴欣明談營(yíng)銷前置

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1164 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

誰(shuí)就能真正贏得未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)

中國(guó)樓市，“市”在人為

文/戴欣明

本文刊載在中國(guó)主流房地產(chǎn)雜志《城市開(kāi)發(fā)》開(kāi)發(fā)版2008年第八期

經(jīng)濟(jì)學(xué)家衍生中國(guó)地產(chǎn)十年狂

　　隨著上個(gè)世紀(jì)九十年代末開(kāi)始，全國(guó)正式進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這時(shí)市場(chǎng)化解決房地產(chǎn)思維也被經(jīng)濟(jì)學(xué)家所推崇，如今已經(jīng)完成其歷史使命，狂奔到今，直至留下哀號(hào)；以經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐滇慶為代表的“強(qiáng)勢(shì)群體”在房?jī)r(jià)“賭局”中敗北下來(lái)，剩下裸奔的份，只能用“房?jī)r(jià)上升在我們中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)；熱錢沒(méi)有地方去，必去股市與樓市，期貨、外匯、債券三個(gè)市場(chǎng)非常不完善，因此，在目前19萬(wàn)億元的銀行存款中，占比達(dá)40%的短期和活期存款在負(fù)利率驅(qū)動(dòng)下，更有可能流向房地產(chǎn)市場(chǎng)。”這樣的廢話來(lái)搪塞當(dāng)下的房地產(chǎn)問(wèn)題。

　　為什么像徐滇慶這么的經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)犯一個(gè)我們看上去非常簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤，他錯(cuò)在哪？我們都知道，像徐滇慶是研究西方經(jīng)濟(jì)學(xué)為前提，并套用在中國(guó)市場(chǎng)，只從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看待中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。我們都知道房地產(chǎn)市場(chǎng)得病了，得了什么病？戴欣明認(rèn)為得了“糖尿病”，里面充斥了糖尿病患者和重癥患者，有些已經(jīng)進(jìn)入并發(fā)癥階段，比如說(shuō)在去年高價(jià)拿地的開(kāi)發(fā)商。而徐滇慶錯(cuò)誤地認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)得的病是非典。

　　其實(shí)，從病理上來(lái)講，SARS病是簡(jiǎn)單病，如果我們乍一看SARS是很猛的疫情，控制不好可以把整個(gè)中國(guó)吞沒(méi)掉。但你發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，雖然非典來(lái)勢(shì)迅猛，但是只要找到癥結(jié)所在，能夠抗病毒，很容易控制。糖尿病是復(fù)雜病，無(wú)數(shù)個(gè)原因?qū)е逻@個(gè)病的形成，糖尿病真正得病的原因是什么，一是遺傳，二就是你自身的問(wèn)題，這可能是你吃的習(xí)慣，你的膳食結(jié)構(gòu)不合理，你自身的一切行為造成你得了糖尿病。

　　基于這樣的觀點(diǎn)，房地產(chǎn)問(wèn)題，單單從一個(gè)問(wèn)題去談，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)談不清楚。所以，如果研究房地產(chǎn)問(wèn)題，一定要從多學(xué)科，多角度；比如社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)，甚至人文學(xué)、心理學(xué)等方面去談，經(jīng)過(guò)多點(diǎn)去探查，就會(huì)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)問(wèn)題是一個(gè)非常復(fù)雜問(wèn)題，要多管齊下，中西醫(yī)結(jié)合治療。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)就要被限制

　　正因?yàn)槲覀冞^(guò)多地從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待我們的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，致使中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡。產(chǎn)業(yè)鏈的前端被發(fā)達(dá)國(guó)家過(guò)多地占有，“中國(guó)制造”面臨巨大危機(jī)，制造業(yè)要調(diào)整是當(dāng)務(wù)之急；因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)需要進(jìn)行一個(gè)升級(jí)，這個(gè)過(guò)程中要把較熱門的行業(yè)——房地產(chǎn)納入到調(diào)控體系當(dāng)中去，所以就有房地產(chǎn)現(xiàn)在這樣的狀態(tài)。這種狀態(tài)前提下，現(xiàn)在很多發(fā)展商關(guān)心政府會(huì)不會(huì)救市，實(shí)際上，政府救市了。但是，戴欣明現(xiàn)在所說(shuō)的“救市”和市面上所流行的單一救房地產(chǎn)市的概念是不同，不是像美國(guó)房地產(chǎn)那樣救市，而我們是在救中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的市，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)思路。

　　中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展，房地產(chǎn)是不可或缺的地方。目前，擺正房地產(chǎn)界的問(wèn)題是，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，房地產(chǎn)就要被管制，限制其過(guò)快發(fā)展。而房地產(chǎn)又是民生的問(wèn)題，必定牽一發(fā)而動(dòng)千斤。實(shí)際上，我們需要房地產(chǎn)的繁榮，但不是暴漲的、非理性的繁榮。很多行業(yè)，其實(shí)是靠現(xiàn)金流生存的，如果沒(méi)有現(xiàn)金流，不用談利潤(rùn)了，一清盤，甚至資產(chǎn)是負(fù)的，其資產(chǎn)甚至不如街上一個(gè)乞丐，但靠現(xiàn)金流生存得很好。我們房地產(chǎn)是需要繁榮的，這種繁榮就是剛性需求得到了釋放。但目前出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，就是整個(gè)房?jī)r(jià)在某種意義上，房地產(chǎn)脫離了整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，或者是我們的可支配收入和房地產(chǎn)的比率是嚴(yán)重失調(diào)的。

中國(guó)房地產(chǎn)總體框架已定

　　從2006年6月1日起實(shí)施的9070政策出臺(tái)就預(yù)示著中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)始發(fā)生變化，在同期，筆者（戴欣明）個(gè)提出中國(guó)房地產(chǎn)購(gòu)方市場(chǎng)較多用2-3年的時(shí)間先在深圳開(kāi)始實(shí)現(xiàn)，因?yàn)?070的效果滯后期大概是2年左右的時(shí)間。與此同時(shí)，“政策性市場(chǎng)”上的限制格局也逐步確定；保障性住房與經(jīng)濟(jì)適用房體系也開(kāi)始建立，同時(shí)一部分房地產(chǎn)（別墅、資源性住宅）還在以市場(chǎng)化的方式運(yùn)行，這樣就形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“三分天下”格局，在這樣的格局下形成“三房演繹”，而這必將是場(chǎng)大戰(zhàn)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中達(dá)到市場(chǎng)的均衡發(fā)展，進(jìn)而形成一個(gè)新凝固時(shí)期，再形成新的格局。

中國(guó)的樓市 “市”在人為

　　中國(guó)的樓市，不管從政策上還是國(guó)情上，可以說(shuō)“市”在人為；從政策到開(kāi)發(fā)，再到置業(yè)者心境，都被單一角度定方向的“中國(guó)式政策”左右著，樓市勢(shì)必左右搖擺不定，置業(yè)者心態(tài)飄忽不停，而另一方面也正是這種動(dòng)蕩之中，也獲得了“寶貴”的經(jīng)驗(yàn)，但是在一部分房地產(chǎn)企業(yè)犧牲的條件下，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)走向正規(guī)，一些房地產(chǎn)問(wèn)題，而這些問(wèn)題只能房地產(chǎn)業(yè)自己解決，自己就自己。戴欣明特別強(qiáng)調(diào)：必須承認(rèn)，購(gòu)方市場(chǎng)才是正常的房地產(chǎn)市場(chǎng)；房地產(chǎn)的自救就是房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)付購(gòu)方市場(chǎng)。

　　中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在此之前還從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入到購(gòu)方市場(chǎng)，93年開(kāi)始的房地產(chǎn)調(diào)控開(kāi)始顯現(xiàn)威力，到94年房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，那時(shí)實(shí)際上只能稱為淡季。

　　中國(guó)的房地產(chǎn)購(gòu)方市場(chǎng)具有獨(dú)特性特點(diǎn)，真正的購(gòu)方市場(chǎng)商品豐富，貨源充沛，消費(fèi)者可以充分挑選產(chǎn)品，還有顧客可以獲得滿意的售后服務(wù)，賣者降價(jià)促銷。房地產(chǎn)現(xiàn)在的購(gòu)方市場(chǎng)，產(chǎn)生的狀態(tài)，是具有兩個(gè)特性，一是初級(jí)性，中國(guó)的房地產(chǎn)購(gòu)方市場(chǎng)是從溫飽型到小康型過(guò)渡的購(gòu)方市場(chǎng)。二是中國(guó)的購(gòu)方市場(chǎng)是相對(duì)不完全的市場(chǎng)。一線城市住宅存量已經(jīng)逐漸放大，賣不掉的同時(shí)，你發(fā)現(xiàn)剛性需求非常大，置業(yè)者購(gòu)不起，或是沒(méi)有合適的住宅可以購(gòu)。

　　購(gòu)方市場(chǎng)到來(lái)之后，銷售周期變長(zhǎng)了，購(gòu)方市場(chǎng)的突出表現(xiàn)為主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。戴欣明指出：戰(zhàn)略上，自救就是用營(yíng)銷的思路管控房地產(chǎn)企業(yè)。營(yíng)銷是拯救房地產(chǎn)問(wèn)題的中藥，是解決“復(fù)雜病”的必由之路。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)一直處于賣方市場(chǎng)，營(yíng)銷并沒(méi)有真正形成系統(tǒng)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷主要以創(chuàng)意營(yíng)銷為主，處在簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式之中，多以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)加廣告公司；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)加代理公司，這種“創(chuàng)意營(yíng)銷”與“銷售營(yíng)銷”大行其道，而房地產(chǎn)企業(yè)游哉放蕩。

誰(shuí)就能真正贏得未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)

　　善于營(yíng)銷者將贏得市場(chǎng)，這就是營(yíng)銷救市。營(yíng)銷救市主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

　　一是項(xiàng)目融資上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸完善的市場(chǎng)上，資金渠道將是多渠道的，而不是銀行貸款這樣的基本渠道。融資的多向性，或者說(shuō)投資方看中的更多的是營(yíng)銷思路下產(chǎn)生的產(chǎn)品，這決定項(xiàng)目的價(jià)值走向，以及市場(chǎng)的反映，這些決定投資的安全性。如果從建設(shè)、開(kāi)發(fā)的思路融資，勢(shì)必造成融資渠道單一，后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭不足等問(wèn)題的出現(xiàn)。

　　二是公司戰(zhàn)略上，用營(yíng)銷思維整合資源，營(yíng)銷思路要貫穿始終；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路必將由“創(chuàng)意時(shí)代”，向“系統(tǒng)營(yíng)銷管理”時(shí)代邁進(jìn)；無(wú)數(shù)個(gè)“創(chuàng)意營(yíng)銷”在以系統(tǒng)營(yíng)銷的為主導(dǎo)的管理下形成以人文營(yíng)銷，人文關(guān)懷為主導(dǎo)的營(yíng)銷，讓置業(yè)者的需求得到較全面的關(guān)懷，這種關(guān)懷效應(yīng)較終會(huì)引發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌化發(fā)展；只有品牌是可以益價(jià)的，進(jìn)而帶動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。戴欣明認(rèn)為：企業(yè)的管理只有兩個(gè)功能，一個(gè)是模式創(chuàng)新管理，另一個(gè)是系統(tǒng)營(yíng)銷管理，這些會(huì)讓企業(yè)的價(jià)值得到的釋放。

　　這種情況下，誰(shuí)可以贏得房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)？那就是在當(dāng)前營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從需求方定義產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為必然，未來(lái)整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)重要的趨勢(shì)，房地產(chǎn)是個(gè)置業(yè)者創(chuàng)造居住價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，從客戶的角度考慮，營(yíng)銷就是有價(jià)值的內(nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容，就是營(yíng)銷。誰(shuí)能將營(yíng)銷與內(nèi)容做到，誰(shuí)就能真正贏得未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

（作者系的城市與房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃家，戴欣明地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)頭席顧問(wèn)）

編輯：李連元

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