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誰就能真正贏得未來的房地產市場，戴欣明談營銷前置

編輯：海南房產網發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當天閱讀 1158 次

閱讀聲明：文章內關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內面積的內容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

誰就能真正贏得未來的房地產市場

中國樓市，“市”在人為

文/戴欣明

本文刊載在中國主流房地產雜志《城市開發(fā)》開發(fā)版2008年第八期

經濟學家衍生中國地產十年狂

　　隨著上個世紀九十年代末開始，全國正式進入市場經濟時代，這時市場化解決房地產思維也被經濟學家所推崇，如今已經完成其歷史使命，狂奔到今，直至留下哀號；以經濟學家徐滇慶為代表的“強勢群體”在房價“賭局”中敗北下來，剩下裸奔的份，只能用“房價上升在我們中國是一個長期的趨勢；熱錢沒有地方去，必去股市與樓市，期貨、外匯、債券三個市場非常不完善，因此，在目前19萬億元的銀行存款中，占比達40%的短期和活期存款在負利率驅動下，更有可能流向房地產市場?！边@樣的廢話來搪塞當下的房地產問題。

　　為什么像徐滇慶這么的經濟學家會犯一個我們看上去非常簡單的錯誤，他錯在哪？我們都知道，像徐滇慶是研究西方經濟學為前提，并套用在中國市場，只從經濟學角度來看待中國房地產市場。我們都知道房地產市場得病了，得了什么??？戴欣明認為得了“糖尿病”，里面充斥了糖尿病患者和重癥患者，有些已經進入并發(fā)癥階段，比如說在去年高價拿地的開發(fā)商。而徐滇慶錯誤地認為中國房地產得的病是非典。

　　其實，從病理上來講，SARS病是簡單病，如果我們乍一看SARS是很猛的疫情，控制不好可以把整個中國吞沒掉。但你發(fā)現(xiàn)一個問題，雖然非典來勢迅猛，但是只要找到癥結所在，能夠抗病毒，很容易控制。糖尿病是復雜病，無數(shù)個原因導致這個病的形成，糖尿病真正得病的原因是什么，一是遺傳，二就是你自身的問題，這可能是你吃的習慣，你的膳食結構不合理，你自身的一切行為造成你得了糖尿病。

　　基于這樣的觀點，房地產問題，單單從一個問題去談，你會發(fā)現(xiàn)，永遠談不清楚。所以，如果研究房地產問題，一定要從多學科，多角度；比如社會學、政治學、管理學、營銷學，甚至人文學、心理學等方面去談，經過多點去探查，就會發(fā)現(xiàn)房地產問題是一個非常復雜問題，要多管齊下，中西醫(yī)結合治療。

中國經濟轉型，房地產就要被限制

　　正因為我們過多地從經濟學角度看待我們的經濟問題，致使中國經濟出現(xiàn)嚴重的結構失衡。產業(yè)鏈的前端被發(fā)達國家過多地占有，“中國制造”面臨巨大危機，制造業(yè)要調整是當務之急；因此中國經濟需要進行一個升級，這個過程中要把較熱門的行業(yè)——房地產納入到調控體系當中去，所以就有房地產現(xiàn)在這樣的狀態(tài)。這種狀態(tài)前提下，現(xiàn)在很多發(fā)展商關心政府會不會救市，實際上，政府救市了。但是，戴欣明現(xiàn)在所說的“救市”和市面上所流行的單一救房地產市的概念是不同，不是像美國房地產那樣救市，而我們是在救中國整體經濟的市，是產業(yè)升級思路。

　　中國整體經濟均衡發(fā)展，房地產是不可或缺的地方。目前，擺正房地產界的問題是，整個中國經濟調整，房地產就要被管制，限制其過快發(fā)展。而房地產又是民生的問題，必定牽一發(fā)而動千斤。實際上，我們需要房地產的繁榮，但不是暴漲的、非理性的繁榮。很多行業(yè)，其實是靠現(xiàn)金流生存的，如果沒有現(xiàn)金流，不用談利潤了，一清盤，甚至資產是負的，其資產甚至不如街上一個乞丐，但靠現(xiàn)金流生存得很好。我們房地產是需要繁榮的，這種繁榮就是剛性需求得到了釋放。但目前出現(xiàn)了嚴重的問題，就是整個房價在某種意義上，房地產脫離了整個經濟運行體制，或者是我們的可支配收入和房地產的比率是嚴重失調的。

中國房地產總體框架已定

　　從2006年6月1日起實施的9070政策出臺就預示著中國房地產開始發(fā)生變化，在同期，筆者（戴欣明）個提出中國房地產購方市場較多用2-3年的時間先在深圳開始實現(xiàn)，因為9070的效果滯后期大概是2年左右的時間。與此同時，“政策性市場”上的限制格局也逐步確定；保障性住房與經濟適用房體系也開始建立，同時一部分房地產（別墅、資源性住宅）還在以市場化的方式運行，這樣就形成了房地產市場的“三分天下”格局，在這樣的格局下形成“三房演繹”，而這必將是場大戰(zhàn)，在戰(zhàn)爭中達到市場的均衡發(fā)展，進而形成一個新凝固時期，再形成新的格局。

中國的樓市 “市”在人為

　　中國的樓市，不管從政策上還是國情上，可以說“市”在人為；從政策到開發(fā)，再到置業(yè)者心境，都被單一角度定方向的“中國式政策”左右著，樓市勢必左右搖擺不定，置業(yè)者心態(tài)飄忽不停，而另一方面也正是這種動蕩之中，也獲得了“寶貴”的經驗，但是在一部分房地產企業(yè)犧牲的條件下，讓房地產市場走向正規(guī)，一些房地產問題，而這些問題只能房地產業(yè)自己解決，自己就自己。戴欣明特別強調：必須承認，購方市場才是正常的房地產市場；房地產的自救就是房地產企業(yè)如何應付購方市場。

　　中國的房地產市場在此之前還從來沒有進入到購方市場，93年開始的房地產調控開始顯現(xiàn)威力，到94年房地產市場的變化，那時實際上只能稱為淡季。

　　中國的房地產購方市場具有獨特性特點，真正的購方市場商品豐富，貨源充沛，消費者可以充分挑選產品，還有顧客可以獲得滿意的售后服務，賣者降價促銷。房地產現(xiàn)在的購方市場，產生的狀態(tài)，是具有兩個特性，一是初級性，中國的房地產購方市場是從溫飽型到小康型過渡的購方市場。二是中國的購方市場是相對不完全的市場。一線城市住宅存量已經逐漸放大，賣不掉的同時，你發(fā)現(xiàn)剛性需求非常大，置業(yè)者購不起，或是沒有合適的住宅可以購。

　　購方市場到來之后，銷售周期變長了，購方市場的突出表現(xiàn)為主動營銷時代來臨。戴欣明指出：戰(zhàn)略上，自救就是用營銷的思路管控房地產企業(yè)。營銷是拯救房地產問題的中藥，是解決“復雜病”的必由之路。由于房地產市場一直處于賣方市場，營銷并沒有真正形成系統(tǒng)的發(fā)展，房地產營銷主要以創(chuàng)意營銷為主，處在簡單營銷模式之中，多以房地產開發(fā)企業(yè)加廣告公司；房地產開發(fā)企業(yè)加代理公司，這種“創(chuàng)意營銷”與“銷售營銷”大行其道，而房地產企業(yè)游哉放蕩。

誰就能真正贏得未來的房地產市場

　　善于營銷者將贏得市場，這就是營銷救市。營銷救市主要體現(xiàn)在兩點：

　　一是項目融資上，在市場經濟日漸完善的市場上，資金渠道將是多渠道的，而不是銀行貸款這樣的基本渠道。融資的多向性，或者說投資方看中的更多的是營銷思路下產生的產品，這決定項目的價值走向，以及市場的反映，這些決定投資的安全性。如果從建設、開發(fā)的思路融資，勢必造成融資渠道單一，后續(xù)發(fā)展勢頭不足等問題的出現(xiàn)。

　　二是公司戰(zhàn)略上，用營銷思維整合資源，營銷思路要貫穿始終；房地產開發(fā)思路必將由“創(chuàng)意時代”，向“系統(tǒng)營銷管理”時代邁進；無數(shù)個“創(chuàng)意營銷”在以系統(tǒng)營銷的為主導的管理下形成以人文營銷，人文關懷為主導的營銷，讓置業(yè)者的需求得到較全面的關懷，這種關懷效應較終會引發(fā)房地產企業(yè)的品牌化發(fā)展；只有品牌是可以益價的，進而帶動房地產開發(fā)企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新。戴欣明認為：企業(yè)的管理只有兩個功能，一個是模式創(chuàng)新管理，另一個是系統(tǒng)營銷管理，這些會讓企業(yè)的價值得到的釋放。

　　這種情況下，誰可以贏得房地產的競爭？那就是在當前營銷經濟時代，從需求方定義產業(yè)已經成為必然，未來整個房地產產業(yè)有一個重要的趨勢，房地產是個置業(yè)者創(chuàng)造居住價值的產業(yè)，從客戶的角度考慮，營銷就是有價值的內容，有價值的內容，就是營銷。誰能將營銷與內容做到，誰就能真正贏得未來的房地產市場。

（作者系的城市與房地產戰(zhàn)略策劃家，戴欣明地產策劃機構頭席顧問）

編輯：李連元

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