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購(gòu)物商鋪招商無(wú)空置策略

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1562 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶(hù)型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶(hù)型面積均為建筑面積。

購(gòu)物商鋪招商無(wú)空置策略

　　招商工作向來(lái)是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。招商并不僅是單純地將商戶(hù)招進(jìn)來(lái)就行。招商人員要了解項(xiàng)目本身的情況，知曉商業(yè)形態(tài)，知道業(yè)態(tài)定位，要了解商戶(hù)的情況，要知己知彼，才能通過(guò)招商來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的主題和業(yè)態(tài)定位。作為一名招商人員，頭先要了解項(xiàng)目商業(yè)形態(tài)的歷史發(fā)展?fàn)顩r，以及未來(lái)趨勢(shì)。還要懂得一些商業(yè)管理知識(shí)和商品知識(shí)，這樣才能成為合格的招商人員。

　　現(xiàn)代購(gòu)物管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題平臺(tái)上。不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的購(gòu)物，會(huì)逐漸從"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"，戴欣明認(rèn)為，"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"雖然是一個(gè)歷史階段的產(chǎn)物，但是這種局面需要在城市化進(jìn)程中加以改進(jìn)，如果不改進(jìn)，甚至較終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的增值不是在前期實(shí)現(xiàn)，而是在開(kāi)業(yè)之后，通過(guò)商業(yè)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。　　

　　統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：

　　統(tǒng)一招商管理；

　　統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)；

　　統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督；

　　統(tǒng)一物管。

這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購(gòu)物商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。

　　經(jīng)過(guò)商場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、商鋪劃分等工作階段后，就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)的購(gòu)物招商工作。這是開(kāi)業(yè)前較重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作。在招商工作中，應(yīng)該遵循以下幾個(gè)主要原則：　　

　　一、維護(hù)項(xiàng)目的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位

　　多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式并不意味著雜亂無(wú)序，必須擁有明確的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題、品牌形象和業(yè)態(tài)定位。要按照商業(yè)布局規(guī)律去做。　　　　　　

　　二、招商順序原則

　　核心主力店先行，輔助店隨后；主營(yíng)業(yè)態(tài)項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助配套項(xiàng)目在后的原則。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成敗、輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)好的主力店的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)業(yè)態(tài)或整個(gè)項(xiàng)目的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到項(xiàng)目的形態(tài)。核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線(xiàn)（或線(xiàn)性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。　　　　

　　每位業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人都要仔細(xì)考慮一下自己所管的業(yè)態(tài)區(qū)域，哪種店屬于主要項(xiàng)目，哪些屬于輔助項(xiàng)目。哪些先談，哪些后談。如何安排具體鋪位。　　　　

　　三、放水養(yǎng)魚(yú)的原則

　　因?yàn)橘?gòu)物經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物作熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶(hù)才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原則可以理解為"先做人氣，再做生意"的原則，戴欣明認(rèn)為這往往被忽略，也可以理解成不識(shí)廬山真面目只緣身在此山中，這更需要商業(yè)管理策劃的存在，提供第三方意見(jiàn)。　　

　　四、統(tǒng)一招商的"管理"要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶(hù)的統(tǒng)一服務(wù)

　　統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)"統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)"統(tǒng)一服務(wù)"就是要求"服務(wù)"出購(gòu)物的品牌與特色來(lái)。　　　　

　　招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。　　

　　五、租戶(hù)的組成　　　　

　　確定購(gòu)物租戶(hù)組成需要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，包括：　　　　

　　經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)等）　　

　　銷(xiāo)售方式（自助服務(wù)、柜臺(tái)銷(xiāo)售、自選商店、百貨商店）　　

　　經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大賣(mài)場(chǎng)還是小商鋪）　　　　

　　經(jīng)營(yíng)范圍（食品或非食品，日用品或耐用品，比較方便購(gòu)物還是方便購(gòu)物）　　　　

　　經(jīng)營(yíng)商品的檔次（是高價(jià)、流行商品，還是低價(jià)沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)商品）　　　　

　　商品本身的特點(diǎn)（觀賞性、禮性、應(yīng)季性、危害性、安全性等）　　

　　租戶(hù)種類(lèi)和組成給購(gòu)物者留下的印象非常重要，因此要突出個(gè)性和特色。不同的租戶(hù)組成帶來(lái)的吸引力可能大不相同。而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目本身是否具有一定的個(gè)性是與租戶(hù)的組合有著直接的關(guān)系的。租戶(hù)的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷(xiāo)售額。各種租戶(hù)之間的親和力是不同的。一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，而另一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店需要避開(kāi)。在組合上，既要保證購(gòu)物者的便利和足夠的選擇余地，又要避免不良競(jìng)爭(zhēng)，保證整體銷(xiāo)售化。核心租戶(hù)和普通租戶(hù)的地位不同。核心租戶(hù)應(yīng)該放在線(xiàn)性步行街道的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。合理地組合商鋪種類(lèi)能夠吸引更多的消費(fèi)群體，能夠聚集人氣，特別是能夠擴(kuò)大有效商圈。　　

　　商店組合的原則：　　　　

　　1、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的相似性；　　　　

　　2、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的互補(bǔ)性；　　　　

　　3、同類(lèi)商品價(jià)格的相近與差異；　　　　

　　4、主流商品定位的明確性；

　　零售專(zhuān)家Ghosh(1994)總結(jié)了三種商店之間的相容性（store compatibility）：

　　1、服飾店與百貨公司、珠寶店與化妝品店比鄰而立，這些商店的顧客可以相互交流，具有互補(bǔ)性。　　　　　　

　　2、油漆行、五金、建材用品聚集，這些商店之間具有高度的功能互補(bǔ)性。　　　

　　3、汽車(chē)、家俱以及古董商店群聚，這些商品有的是耐久消費(fèi)品，有的是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)行情價(jià)格，價(jià)格都比較高。需要消費(fèi)者花費(fèi)較多時(shí)間去研究商品的質(zhì)量與價(jià)值。　　　　

　　所以，聚集同類(lèi)商品，可供消費(fèi)者方便加以比較，較能吸引更多的消費(fèi)者。　　　　

　　另外一位Berman Evans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個(gè)前提：　　　　

　　1、同類(lèi)比較　　　　

　　同類(lèi)商店消費(fèi)者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價(jià)格與服務(wù)。　　　　

　　2、一次購(gòu)足　　　　

　　消費(fèi)者希望在一次購(gòu)物旅程時(shí)，即能完全購(gòu)足所需，包含不同互補(bǔ)與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點(diǎn)，能夠聚集互補(bǔ)或相容性商品，不管其是否為互補(bǔ)或競(jìng)爭(zhēng)，均視為有親和力（affinity）存在。　　

　　按尼爾遜（Nelson,1958）法則-"零售經(jīng)營(yíng)的累積引力理論及互補(bǔ)性法則（the rule of retail compatilbility）"，商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：　　　　

　?。?）品牌吸引型（generative business）　　　　

　　通過(guò)商戶(hù)自己的經(jīng)營(yíng)努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店自己的商品定位、服務(wù)管理和宣傳推廣都會(huì)對(duì)自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。　　　　

　?。?）客源分享型（shared business）　　　　

　　指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費(fèi)者主要受到鄰近商店的吸引，順便來(lái)店看看而產(chǎn)生的生意。　　

　?。?）誘發(fā)沖動(dòng)型（suscipient business）　　　　

　　指消費(fèi)者從事其它活動(dòng)時(shí)，由于受到受到商品某一特點(diǎn)的吸引而來(lái)店購(gòu)物所產(chǎn)生的沖動(dòng)式消費(fèi)。因此，商店的業(yè)務(wù)量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量，對(duì)于商店組合而言，也更應(yīng)該受到重視。　　　　

　　商店的合理安排會(huì)對(duì)店與店、店與客、客與客之間產(chǎn)生積極的互動(dòng)影響。組織得不好，就會(huì)產(chǎn)生不利的排斥性。　　

　　六、商品布局和租戶(hù)篩選

　?。?）以點(diǎn)帶面

　　這個(gè)“點(diǎn)”是指品牌商家。無(wú)論哪個(gè)業(yè)態(tài)，都會(huì)有自己的幾個(gè)"品牌"，由于這些品牌在管理上和商品上都有自己的獨(dú)到之處，因此能吸引很多客源，也能使周邊的小品牌沾光。好的品牌可以將影響力幅射較廣。　　　　

　?。?）以大帶小

　　根據(jù)業(yè)態(tài)布局，購(gòu)物的商業(yè)部分一般分成幾個(gè)大塊，每一塊都要有一個(gè)相對(duì)的熱點(diǎn)或。這個(gè)點(diǎn)可能是大，也可能是強(qiáng)，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以稱(chēng)之為局部主力店。根據(jù)它的特點(diǎn)，周邊安排兼容的小型店。　　　

　?。?）以強(qiáng)帶弱

　　強(qiáng)，是指在銷(xiāo)售上有自己的強(qiáng)勢(shì)，品牌可能不大，管理也可能不是那么盡善盡美，但由于它的銷(xiāo)售好，能夠吸引很多消費(fèi)者，能為整個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)人氣。　　

　?。?）以主帶次

　　主是指主要業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的商業(yè)項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)一般是餐飲、酒吧、特色精品和時(shí)尚服裝服飾。次是指相對(duì)次要業(yè)態(tài)：美容美發(fā)、珠寶頭飾、化妝品、煙酒茶葉專(zhuān)賣(mài)店、鐘表、工藝品、照片沖印、洗衣店、藥店、旅游產(chǎn)品、鞋類(lèi)、體育用品、家居家飾、數(shù)碼產(chǎn)品、照相器材、健身護(hù)膚、鐘表眼鏡、寵物店、汽車(chē)用品等。　　　　

　　次要業(yè)態(tài)的安排與主要業(yè)態(tài)的安排要做到相容的原則。　　　　

　　顧客購(gòu)物疲勞度對(duì)商場(chǎng)單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3公里，其中一般有半個(gè)公里到一個(gè)公里是休息時(shí)間。超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購(gòu)物休閑的步速一般是30-40米/時(shí)辰，瀏覽購(gòu)物的步行距離一般不超過(guò)4800米。顧客對(duì)商場(chǎng)單店?duì)I業(yè)面積的承受能力在2.5萬(wàn)平方米左右。　　　

　　商鋪的引入要異想天開(kāi)，不要墨守成規(guī)。

　　戴欣明認(rèn)為，掌握度是較關(guān)鍵的，這也是人文管理

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