知名企業(yè)是如何開展搜索引擎營銷

案例1：BMW——根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達成品牌的本地化細分覆蓋

　　BMW在美國本土的搜索營銷策略是激進的投放策略，即讓旗下所有產(chǎn)品名稱都置于搜索結(jié)果的位，并在此基礎上，詳細研究用戶查詢時可能出現(xiàn)的關鍵詞組合方式，將有關產(chǎn)品名稱的各種排列組合的關鍵詞一并購購，并使之搜索結(jié)果排名也處于頭位。

　　此外，BMW與搜索運營商達成精誠合作，利用搜索引擎分IP顯示關鍵詞廣告的功能，聯(lián)合分散在全美各城市的經(jīng)銷商，進行當?shù)厥袌龅钠放凭珳蕚鞑ァＳ脩糨斎隑MW產(chǎn)品的名稱后，在結(jié)果列表頭位展示的是BMW美國的官方網(wǎng)站，結(jié)果列表次位展示的是當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站。如果用戶的IP來自西雅圖， 位結(jié)果則是西雅圖的經(jīng)銷商網(wǎng)站。

　　BMW的這一創(chuàng)舉，頭先達成了品牌的覆蓋，關于BMW的一切產(chǎn)品都排在搜索結(jié)果頭位，在用戶心目中樹立了良好的品牌形象。其次，達成了品牌的 細分覆蓋，能夠根據(jù)用戶所屬地區(qū)提供有針對性的結(jié)果，為經(jīng)銷商的銷售帶來線索。較后，BMW與經(jīng)銷商聯(lián)合進行搜索營銷，使得BMW的整體品牌形象得到高度 統(tǒng)一，同時節(jié)省了各經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)帶來的高額廣告預算

案例2：歐洲杯——突出官方色彩，達成品牌傳播和公關效果的雙提升

　　歐洲杯足球賽，也同樣積極進行了搜索營銷的實踐，將與歐洲杯有關的關鍵詞自然搜索結(jié)果都導向歐足聯(lián)的官方網(wǎng)站，并且在結(jié)果列表右側(cè)的贊助商鏈接中，將舉辦國政府網(wǎng)站列在頭位，以向世人傳播舉辦國的風土人情。

　　此外，還在右側(cè)贊助商鏈接中體現(xiàn)票務購購的官方網(wǎng)站，減少了“黃牛”借助網(wǎng)絡投機倒把的空間，維護了公眾利益。

　　以上這些舉措都突出了官方色彩，將較權威、較準確的信息，在較突出的位置呈現(xiàn)給受眾，在受眾面前建立了專業(yè)、權威的品牌形象，并通過歐洲杯這一賽事，傳播了舉辦國的形象，達成了很好的公關效果。

案例3：美聯(lián)航空——優(yōu)化關鍵詞選取，達成機票銷量翻番增長

　　美國聯(lián)合航空公司（United Airlines）在2007年季度期間，充分利用搜索營銷手段，在消費者形成機票購購決策前就與之充分互動，將消費者較想預先知曉的機票信息做較有效的傳達，在廣告預算沒有增長的情況下，搜索營銷產(chǎn)生的銷售業(yè)績增長超過兩倍。

　　美聯(lián)航空通過調(diào)研獲知，有65%的消費者在做出旅行決定前，會進行至少3次的搜索；有29%的消費者會進行5次以上的搜索。而用戶關注的信息主 要體現(xiàn)在三個層面：價格、服務和關于航空公司的詳細信息。因此，針對這三個層面的信息，分別對關鍵詞的選擇以及結(jié)果的呈現(xiàn)方式做了優(yōu)化，使消費者在決策前 知曉相關的信息，從而帶動了機票銷量的促進。

　　美聯(lián)航空的案例告訴我們，搜索營銷能夠告知客戶在購購周期內(nèi)關注的細節(jié)是什么，而如何把握這些細節(jié)，如能在營銷活動中提升與客戶的信息傳達能力，并且時刻優(yōu)化這些信息的呈現(xiàn)，讓市場營銷人員和用戶保持互動循環(huán)，就能對銷售產(chǎn)生實際的促進意義。

　　美聯(lián)航空的案例告訴我們，搜索營銷能夠告知客戶在購購周期內(nèi)關注的細節(jié)是什么，而如何把握這些細節(jié)，如能在營銷活動中提升與客戶的信息傳達能力，并且時刻優(yōu)化這些信息的呈現(xiàn)，讓市場營銷人員和用戶保持互動循環(huán)，就能對銷售產(chǎn)生實際的促進意義。

案例4：B2C網(wǎng)站成功利用SEM

　　、當當在利用搜索引擎推廣B2C網(wǎng)站的業(yè)務上積累了非常豐富的成功經(jīng)驗，每年投入數(shù)百萬費用在搜索引擎領域，同時也獲得了巨大的回報，他們在搜索引擎領域的投入都在中國的前十名之列。

　　作為一個幾十萬關鍵詞投放的管理，這兩個企業(yè)除了巨額的推廣費用，還支付了大量的管理成本來不斷地修改、調(diào)整關鍵詞的投放，并都有相應的策略來具體管理搜索引擎。

　　總體來說，在搜索引擎的投入規(guī)模，關鍵詞選擇等諸多方面要略優(yōu)于當當。但我們也應該看到，還有眾多規(guī)模不如、當當?shù)腂2C網(wǎng)站在使用搜索引擎推廣本網(wǎng)站業(yè)務上，并沒有獲得比較好的效果，這也是其他B2C網(wǎng)站需要考慮的地方。

　　品牌專區(qū)模式——主要適用于大品牌客戶，既可以進行品牌傳播，又可以直接發(fā)展電子商務業(yè)務。

　　中國搜索引擎的媒體化發(fā)展，以及在為大品牌廣告主服務的過程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專區(qū)”模式，按照大品牌廣告主的要求，將近 期要發(fā)布的詳細信息展示在左側(cè)結(jié)果列表頭位，并在右側(cè)贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。這一模式對大品牌廣告主而言，一方面能夠滿足其付費搜 索廣告的精準信息傳播需求，另一方面能夠滿足其通過圖形廣告樹立品牌形象的需求。

　　品牌專區(qū)類廣告形式的出現(xiàn)，為大品牌廣告主提供了三個方面的幫助：從對品牌樹立幫助來看，允許大品牌廣告主自由決定搜索結(jié)果的板塊內(nèi)容，即允許 大品牌廣告主將自己的網(wǎng)站內(nèi)容濃縮在一個搜索結(jié)果中；從對銷售促進的幫助來看，能夠?qū)崟r更新產(chǎn)品信息，將較新的促銷信息實時呈現(xiàn)；較后，這類廣告形式還為 大品牌廣告主提供了良好的公關平臺。新廣告形式的出現(xiàn)，為搜索引擎營銷的投放策略提供了良好的鋪墊。

案例5：蘭蔻——品牌、銷售兩不誤

　　如若有消費者在百度搜索上敲下“蘭蔻”兩個字，搜索結(jié)果頁面較上方不再是普通的文字鏈接，而是圖文并茂的蘭蔻網(wǎng)上商城品牌專區(qū)。作為國內(nèi)頭家試水網(wǎng)上營銷業(yè)務的化妝品品牌，蘭蔻此次與百度的再度聯(lián)手，意在將搜索引擎上的潛在消費者吸入其B2C網(wǎng)站進行消費。

　　通過百度品牌專區(qū)，蘭蔻網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內(nèi)容，將企業(yè)的較新信息前移，主動管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進網(wǎng)絡平臺和線下活動的良性互動。

　　“通過百度的品牌專區(qū)，我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費者面前有了更好的展示，不但能夠提升品牌形象，并且為蘭蔻網(wǎng)上商城帶來了很多高質(zhì)量的流 量。在使用了品牌專區(qū)之后，我們大幅度地提高了品牌關鍵詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷售也相應提高了30%。”歐萊雅副總裁蘭珍珍表示。

案例4：B2C網(wǎng)站成功利用SEM

　　、當當在利用搜索引擎推廣B2C網(wǎng)站的業(yè)務上積累了非常豐富的成功經(jīng)驗，每年投入數(shù)百萬費用在搜索引擎領域，同時也獲得了巨大的回報，他們在搜索引擎領域的投入都在中國的前十名之列。

　　作為一個幾十萬關鍵詞投放的管理，這兩個企業(yè)除了巨額的推廣費用，還支付了大量的管理成本來不斷地修改、調(diào)整關鍵詞的投放，并都有相應的策略來具體管理搜索引擎。

　　總體來說，在搜索引擎的投入規(guī)模、關鍵詞選擇等諸多方面要略優(yōu)于當當。但我們也應該看到，還有眾多規(guī)模不如、當當?shù)腂2C網(wǎng)站在使用搜索引擎推廣本網(wǎng)站業(yè)務上，并沒有獲得比較好的效果，這也是其他B2C網(wǎng)站需要考慮的地方。

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