小家電可分為家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電和廚衛(wèi)小家電三大類(lèi)。三類(lèi)產(chǎn)品雖各有特色，但在品牌推廣和終端營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的策略上保持著相當(dāng)多的共通之處。

    家居小家電產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)的電風(fēng)扇、電暖器等產(chǎn)品，還包括加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等新興產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往以健康、節(jié)能等為主要賣(mài)點(diǎn)。

    個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。由于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的使用與個(gè)人身體關(guān)系密切，因此產(chǎn)品要求具備較高的精密度和安全性，其高科技、安全等特色則成為新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。

    廚房小家電主要包括電磁爐、微波爐、電飯煲、消毒碗柜、電烤箱、面包機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電子咖啡壺、電熱水壺等。由于該類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)含量低，價(jià)格不高，而且蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，因此更多的競(jìng)爭(zhēng)集中在這一領(lǐng)域。在市場(chǎng)推廣中，主要賣(mài)點(diǎn)是健康、節(jié)能、價(jià)格、方便等。

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長(zhǎng)了13.9%，預(yù)計(jì)2010年會(huì)突破1500億元。整個(gè)市場(chǎng)處于快速發(fā)展中。從市場(chǎng)格局看，廚衛(wèi)小家電任然占據(jù)主導(dǎo)地位，占到銷(xiāo)售額的78%。從家庭擁有量看，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶(hù)均擁有量為37件，而中國(guó)每戶(hù)小家電的平均擁有量只有3-4件，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也不超過(guò)10件，特別是農(nóng)村市場(chǎng)小家電的普及才剛剛起步?？梢钥闯觯谥袊?guó)小家電市場(chǎng)中，除廚衛(wèi)小家電以外的個(gè)人護(hù)理小家電和家居小家電市場(chǎng)還擁有巨大的潛力，通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)培育，發(fā)展空間將不可估量。更何況每年國(guó)內(nèi)有至少260萬(wàn)住戶(hù)搬入新家。

    正是因?yàn)辇嫶蟮氖袌?chǎng)容量以及高達(dá)15%至30%的利潤(rùn)空間，包括大家電、智能家居等多種力量開(kāi)始進(jìn)入小家電市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)小家電的工廠(chǎng)上千家，市場(chǎng)上能夠見(jiàn)到的品牌近300家。任何一個(gè)品牌都會(huì)同時(shí)面臨兩種情況，一邊是誘人的市場(chǎng)蛋糕和具備足夠想像空間的市場(chǎng)規(guī)模，一邊是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中成功突圍，是目前國(guó)內(nèi)各股小家電勢(shì)力不懈求解的問(wèn)題。

    在經(jīng)歷了廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格、概念大戰(zhàn)之后，陸續(xù)有小家電企業(yè)打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這扇大門(mén)，借互聯(lián)網(wǎng)的力量將企業(yè)品牌推廣、招商和終端動(dòng)銷(xiāo)推上了快車(chē)道。無(wú)論是小家電企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、網(wǎng)上商城的推出、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專(zhuān)題性報(bào)道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，從贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)近半年接手的小家電類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目看，范圍已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客傳播等多種策略手段，甚至已經(jīng)有小家電企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上展開(kāi)實(shí)踐，以期打破競(jìng)爭(zhēng)僵局。

    小家電網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)

    如何花較少的錢(qián)，通過(guò)較有效的方式，實(shí)現(xiàn)小家電企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時(shí)對(duì)招商和銷(xiāo)售提供有效的支持呢?我們基于多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，認(rèn)為：有效的新聞營(yíng)銷(xiāo)是“四兩撥千斤”地化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強(qiáng)招商力度非常不錯(cuò)的辦法。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過(guò)1億的網(wǎng)民通過(guò)國(guó)內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專(zhuān)業(yè)信息，

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同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購(gòu)購(gòu)的用戶(hù)，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)!

    同時(shí)，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報(bào)道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)革命性地增強(qiáng)企業(yè)的公信力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功!

    據(jù)我們的觀(guān)察統(tǒng)計(jì)，目前小家電企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)有50多家，而可以利用的輔助型網(wǎng)絡(luò)媒體則達(dá)到了200多家，足以影響國(guó)內(nèi)主流的消費(fèi)人群。

    當(dāng)然，時(shí)下已經(jīng)有相當(dāng)多明智的小家電企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的威力已經(jīng)有了一定的體驗(yàn)，但如何做好新聞營(yíng)銷(xiāo)，讓其產(chǎn)生傳播力和動(dòng)銷(xiāo)力呢，絕大多數(shù)企業(yè)都不是非常清楚，包括大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長(zhǎng)此道。

    我認(rèn)為，要讓新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進(jìn)終端銷(xiāo)售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點(diǎn)與動(dòng)態(tài)推進(jìn)、產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息、終端促銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)新聞營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節(jié)上做到位。目前，贏道顧問(wèn)已經(jīng)面向20多家企業(yè)提供了有效的新聞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并且正在面向10多家企業(yè)策劃與執(zhí)行新聞營(yíng)銷(xiāo)策略。

    在小家電行業(yè)的新聞營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們始終堅(jiān)持這樣一條路線(xiàn);充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)、小家電技術(shù)與升級(jí)知識(shí)、小家電購(gòu)購(gòu)常識(shí)、時(shí)尚潮流、生活潮流、小家電升級(jí)換代趨勢(shì)、健康等方面的知識(shí)傳播，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，既拉動(dòng)銷(xiāo)量，又能帶來(lái)良好的社會(huì)價(jià)值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識(shí)。

    同時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)娛樂(lè)性、時(shí)尚性、潮流性的話(huà)題，以話(huà)題為核心組織一正一奇的新聞傳播;同時(shí)會(huì)策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注;圍繞小家電、生活、時(shí)尚與裝修中的某些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)爭(zhēng)議點(diǎn)，組織新聞推廣;不僅如此，我們推出的新聞營(yíng)銷(xiāo)策略還包括了產(chǎn)品手冊(cè)、用戶(hù)手冊(cè)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)、健康營(yíng)銷(xiāo)、圍繞小家電品牌主張展開(kāi)的軟文詮釋、在互動(dòng)社區(qū)組織話(huà)題討論、健康培訓(xùn)/講堂、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)答、視頻等辦法。

    小家電網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣

    目前，中國(guó)約有100多萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站，40%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛(ài)好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通信，僅次于電子郵件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2010年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，小家電企業(yè)可以很容易從無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

    目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機(jī)、食品、體育用品等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開(kāi)推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成功。比如2002年底NIKE和新浪從“探討鞋文化”的話(huà)題切入，發(fā)展成一個(gè)“我為鞋狂”的體育社區(qū)，并通過(guò)各種線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)將這一社區(qū)推得極其火爆;3A環(huán)保漆在各大論壇上組織的涂料購(gòu)購(gòu)和墻面裝修話(huà)題討論;比如百度通過(guò)貼吧、知道與惠普、標(biāo)志、光線(xiàn)傳媒等企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)上的合作;摩托羅拉V8在貓撲上的推廣。

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FEA營(yíng)銷(xiāo)傳播模式以話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主體構(gòu)成，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民的成長(zhǎng)而發(fā)韌、成長(zhǎng)與成熟的，同時(shí)也取決于小家電面向的目標(biāo)消費(fèi)群體所具備的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

    隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用、信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的完善，“FEA整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。這方面目前尚少有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商進(jìn)入，我們作為這種模式的創(chuàng)建者與先行者，已在小家電、家具、建材、商業(yè)培訓(xùn)、圖書(shū)、行業(yè)DM直郵等行業(yè)開(kāi)始落地。

    這種營(yíng)銷(xiāo)手法既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論與操作方法的應(yīng)用，同時(shí)把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。通過(guò)多個(gè)話(huà)題、事件、主題活動(dòng)的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與策劃，通過(guò)綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)新聞媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺(tái)、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體，構(gòu)建“流水線(xiàn)操作品牌知名度經(jīng)營(yíng)與傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，從而避免單一營(yíng)銷(xiāo)通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

    在整個(gè)操作套路中，F(xiàn)EA一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個(gè)體系的位，而不僅僅是拿來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告片拍攝，也不是簡(jiǎn)單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對(duì)這些通路進(jìn)行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用;另一方面，這種營(yíng)銷(xiāo)模式將不再受限于自有的大流量平臺(tái)，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺(tái)整合”的路子。

    在FEA知名度經(jīng)營(yíng)中，針對(duì)小家電企業(yè)本身、小家電產(chǎn)品、小家電新技術(shù)及相關(guān)聯(lián)的事物設(shè)計(jì)多種帶有爭(zhēng)議性、開(kāi)創(chuàng)性、誘惑性的話(huà)題，還是造“事”與借“事”，抑或舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，一般都不是“吊在一棵樹(shù)上”，如果發(fā)動(dòng)一輪知名度經(jīng)營(yíng)傳播方案不成功，緊接著展開(kāi)輪，甚至第三輪、第四輪，直到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)為止。

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