城市綜合體為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供廣闊的市場空間：[實(shí)錄]2009年中國城市綜合體發(fā)展峰會

　　主持人：非常感謝黃教授，下面我們來有請萬達(dá)集團(tuán)的曲德君先生為我們談一談萬達(dá)經(jīng)驗(yàn)，有請。

　　曲德君：各位專業(yè)、各位專家，各位朋友大家上午好，非常高興有機(jī)會在這里跟大家進(jìn)行一次交流。無論是商業(yè)地產(chǎn)還是城市綜合體其實(shí)它的概念都是非常大的。在這里我僅就經(jīng)營管理這個方面來與大家進(jìn)行一些簡單的交流。

　　近些年來商業(yè)地產(chǎn)受到社會各界的廣泛關(guān)注，成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域較舉行業(yè)之一，越來越多開發(fā)商看到商業(yè)地產(chǎn)的市場發(fā)展前景和其所特有的市場價值，同時城市化進(jìn)程不斷加速，商業(yè)經(jīng)營模式的變革，以及消費(fèi)模式的變化，也為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供廣闊的市場空間。

　　萬達(dá)集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)方面發(fā)展的是非?？焖俚?，也是大家普遍關(guān)注的，近十年來萬達(dá)集團(tuán)在經(jīng)歷了代單體驗(yàn)，店組合店模式之后，2005年轉(zhuǎn)為城市綜合體開發(fā)，并使萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)步入良性發(fā)展軌道?，F(xiàn)在形成商業(yè)地產(chǎn)，高酒店，文化產(chǎn)業(yè)和連鎖百貨。當(dāng)然這其中較具規(guī)模的就是商業(yè)地產(chǎn)，目前萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)擁有以開業(yè)的萬達(dá)廣場19個項(xiàng)目，其中有7個是綜合體項(xiàng)目，2009年我們將開業(yè)的是8個萬達(dá)廣場，全部為綜合體項(xiàng)目。這八個項(xiàng)目將在9月份和12月份之間陸續(xù)開業(yè)。

以下是引用片段：
　　城市綜合體與一代、二代之間除了規(guī)模上差異，我們在發(fā)展過程當(dāng)中是從以產(chǎn)權(quán)商鋪銷售為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽猿稚虡I(yè)物業(yè)的發(fā)展模式。憑借多年的積累以及城市綜合體項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢和多業(yè)態(tài)，多功能的組合優(yōu)勢，城市綜合體的項(xiàng)目無論是在建設(shè)開發(fā)，還是經(jīng)營管理都是非常成功的。上海萬達(dá)廣場是我們2006年開業(yè)的城市綜合體項(xiàng)目，上海萬達(dá)廣場的建成和開業(yè)迅速成為上海市有影響力的新的商業(yè)，不僅改變了區(qū)域面貌，更對區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮，商圈的形成發(fā)揮了重要作用。

　　萬達(dá)集團(tuán)之所以能夠快速的發(fā)展，主要是在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程當(dāng)中逐漸形成了自身完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這包括項(xiàng)目選址，建設(shè)開發(fā)和經(jīng)營管理。其中在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中集團(tuán)特別重視的是規(guī)劃設(shè)計，訂單招商和經(jīng)營管理這三個環(huán)節(jié)，目前萬達(dá)集團(tuán)有近100人商業(yè)規(guī)劃設(shè)計研究院，由于一支跨區(qū)域的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，商業(yè)管理已經(jīng)成為我們商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的核心經(jīng)營優(yōu)勢之一了。

　　城市綜合體的開發(fā)和經(jīng)營是非常復(fù)雜的，對城市綜合體的探討也是非常寬泛的，在這里我僅以城市綜合體當(dāng)中的其中一個物業(yè)形態(tài)，購物的經(jīng)營管理為來談?wù)剮c(diǎn)體會：在這之前頭先看一下商業(yè)地產(chǎn)的價值，從商業(yè)地產(chǎn)的投資的角度來分析，其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)的價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面，，通過商業(yè)物業(yè)的租賃經(jīng)營可以獲得長期的租金收益，這是一種持續(xù)性的收益。

　　，通過物業(yè)市場的價值的升值，可以獲得物業(yè)的增值收益。

　　第三，通過有效的運(yùn)營，經(jīng)過一刀時間的品牌經(jīng)營還能夠獲得商業(yè)物業(yè)的溢價收益。

　　商業(yè)地產(chǎn)同時還具有金融的屬性，由于目前國內(nèi)金融體制和國際金融體制的差異，商業(yè)地產(chǎn)作為金融產(chǎn)品的價值還是難以實(shí)現(xiàn)的。

　　個方面從社會貢獻(xiàn)的角度來分析，大型的商業(yè)設(shè)施的運(yùn)營可以為社會創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位，可以為政府帶來持續(xù)穩(wěn)定且不斷增長的稅收。另外綜合性的商業(yè)的發(fā)展，可以引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)服務(wù)和消費(fèi)場所。同時成功的商業(yè)項(xiàng)目可以限度拉動區(qū)域綜合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。應(yīng)該說一個成功的商業(yè)項(xiàng)目它的社會效益是十分明顯的。

　　商業(yè)地產(chǎn)的價值是多元的，多重的，大家都可以從不同的角度來理解和分析，但是我們應(yīng)該從中看出任何一個商業(yè)項(xiàng)目只有實(shí)現(xiàn)正常經(jīng)營，才能發(fā)揮它的實(shí)用功能，商業(yè)項(xiàng)目也只有經(jīng)營成功才能算是真正成功，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價值。我們前面所講到各種不同角度分析價值，其中較衷心的來講必須處于一種始終經(jīng)營狀態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價值的化，保證商業(yè)地產(chǎn)整體運(yùn)作的成功，在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作的時候，我想應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面，時間所限也不展開來講了。

　　，規(guī)劃設(shè)計是項(xiàng)目的關(guān)鍵，應(yīng)該說做商業(yè)地產(chǎn)很多人都說是選址，是選址，第三還是選址。其實(shí)在商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際操作過程當(dāng)中，任何一個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商都可以取得適合于商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展的土地，在選址既定的條件下規(guī)劃設(shè)計是至關(guān)重要的，合理的規(guī)劃設(shè)計可以為招商和日后的經(jīng)營創(chuàng)造必要的條件，必須是在項(xiàng)目規(guī)劃的設(shè)計過程當(dāng)中賦予項(xiàng)目足夠的商業(yè)的理念，規(guī)劃設(shè)計在某種程度上決定著商業(yè)項(xiàng)目的成敗。

　　頭先在項(xiàng)目規(guī)劃時必須堅(jiān)持商業(yè)優(yōu)先的原則，城市綜合體項(xiàng)目中包括多種物業(yè)形態(tài)，不同的物業(yè)形態(tài)對客觀環(huán)境等條件的要求是不同的，而其中購物對環(huán)境的要求是標(biāo)準(zhǔn)較高的，購物需要有很好的展示面，很好的形象，便捷的交通條件，購物需要與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流，需要隨時與市場進(jìn)行對話等等。因此在項(xiàng)目總體規(guī)劃時必須頭先考慮購物的位置和規(guī)劃，當(dāng)一塊土地取得以后，先要考慮購物放在什么樣的位置上較有利于日后的經(jīng)營。

　　其次，商業(yè)的規(guī)模也是非常重要的。在規(guī)模這方面我想談一下，城市綜合體是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程當(dāng)中的一種模式，城市綜合體的規(guī)模不代表著商業(yè)在其中所占有的規(guī)模，一個城市綜合體的項(xiàng)目規(guī)模越大，但其中商業(yè)的規(guī)模就要做得越大。商業(yè)里面來講其實(shí)蔥嶺外一個方面，未必商業(yè)越大，其零售面積就一定越大。

　　在開發(fā)過程當(dāng)中盲目的追求項(xiàng)目的大而全，認(rèn)為規(guī)模越大，越有影響力，規(guī)模越大，可能越容易成功。其實(shí)規(guī)模取決于項(xiàng)目的位置和輻射的區(qū)域，要對市場有足夠的分析，區(qū)域性的購物對市場的分設(shè)是有限的，不能既希望于一個項(xiàng)目的建成，整個城市的消費(fèi)者都到這個項(xiàng)目來消費(fèi)，這是不現(xiàn)實(shí)的。

　　第三，物業(yè)的建造標(biāo)準(zhǔn)必須符合相應(yīng)的業(yè)態(tài)的需要。在現(xiàn)代購物當(dāng)中，通常包括超市、百貨、院線、餐飲、健身等多種業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)對物業(yè)要求和標(biāo)準(zhǔn)不同，在規(guī)劃設(shè)計時必須滿足不同業(yè)態(tài)的需要。

　　第四，規(guī)劃設(shè)計中組織是非常重要的。購物的動線包括車流動線，物流動線，國內(nèi)坐擁車發(fā)展非?？?，有車足是消費(fèi)者重要組成部分，物流動線關(guān)系到商家經(jīng)營便捷。客流動線更為關(guān)鍵，內(nèi)部組織關(guān)系到互動性和均衡性，客流動線不合理，購物就會出現(xiàn)很多死角，直接影響購物整體的經(jīng)營。應(yīng)該說商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計有很多方面，從經(jīng)營的角度來講，從這幾個層次跟大家進(jìn)行交流。

　　招商組織決定項(xiàng)目的發(fā)展方向。商業(yè)項(xiàng)目有其特殊性，同一個地塊不同開發(fā)商會建造出不同產(chǎn)品，這其中較主要取決于商業(yè)定位和規(guī)劃，成功招商組織決定這個項(xiàng)目發(fā)展方向。頭先是定位必須明確，商業(yè)經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)較直接的體現(xiàn)，一個商業(yè)項(xiàng)目必須依據(jù)市場的環(huán)境和市場的條件來進(jìn)行明確的定位。確定可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營的目標(biāo)，也就是說你這個定位到底在什么樣檔次，是什么樣類型的購物，是社區(qū)型還是城市型，這個定位決定整個項(xiàng)目將來的發(fā)展。創(chuàng)造市場是非常困難的，符合市場是相對的容易，也就是說我們有時候做一個商業(yè)項(xiàng)目是非常理想化的，我們自己要打造較高端的購物，但是要看城市整個市場環(huán)境，商家的資源和消費(fèi)者消費(fèi)水平等等。

　　其次，合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃。開發(fā)商投資商業(yè)地產(chǎn)較直接的是，租金收益。在商業(yè)業(yè)態(tài)中租金回報高的業(yè)態(tài)主要是小的商鋪和服裝等零售業(yè)態(tài)。過度的追求租金回報，會給購物經(jīng)營帶來很大困難。因此在業(yè)態(tài)規(guī)劃時要把握好合理租金回報的平衡點(diǎn)，盡量多規(guī)劃一些主力店，他們有自身品牌優(yōu)勢，他們抗風(fēng)險能力比較強(qiáng)。同時在業(yè)態(tài)規(guī)劃時要多考慮娛樂和餐飲業(yè)態(tài)，因?yàn)閵蕵泛筒惋嫎I(yè)態(tài)租金較低，但是他的聚客能力很強(qiáng)，與零售業(yè)態(tài)之間有很好的互動性，可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)消費(fèi)，對購物的穩(wěn)定經(jīng)營是很有好處的。

　　定位明確，業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，我認(rèn)為這還只是紙上談兵，關(guān)鍵是招商的實(shí)施。訂單地產(chǎn)是非常關(guān)鍵的，特別是主力店的招商，由于他對物業(yè)要求不同，如果大部分主力店不能實(shí)現(xiàn)定期招商，項(xiàng)目建設(shè)就有可能失去方向，有的商業(yè)項(xiàng)目土地取得以后發(fā)現(xiàn)主力店落實(shí)不了，建設(shè)過程當(dāng)中會建建停停，目前萬達(dá)基本上都實(shí)現(xiàn)了訂單式招商。我們主力店有一個業(yè)態(tài)，也就是酒樓，因?yàn)榫茦堑牡胤教厣軡猓悦恳粋€項(xiàng)目設(shè)計當(dāng)中有八千甚至兩萬平方米大型酒樓，這個大型酒樓要盡可能招當(dāng)?shù)氐钠放啤?/P>

　　在招商方面開發(fā)商的品牌的效應(yīng)和商家的積累是非常重要的，這是招商方面。

　　經(jīng)營的成功才是商業(yè)項(xiàng)目真正的成功。在商業(yè)行業(yè)通常認(rèn)為一個新的商業(yè)項(xiàng)目需三到五年培育期，這為后期的運(yùn)營管理找到很多似乎合理的理由，其實(shí)成功的經(jīng)營管理是可以改變局部市場的，是可以在很大程度上縮短培育期，快速的提升整個購物的經(jīng)營業(yè)績。

　　大家應(yīng)該都知道上海正大廣場開業(yè)后一直比較平淡，但是在經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整后，在很短時間內(nèi)經(jīng)過重新定位，重新規(guī)劃業(yè)態(tài)和調(diào)整，其經(jīng)營狀況就發(fā)生了很大的變化。這直接體現(xiàn)經(jīng)營管理對商業(yè)項(xiàng)目成敗的影響，商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營彈性空間很大，我也經(jīng)常跟我們的團(tuán)隊(duì)說，其士商業(yè)管理做的好是沒有天花板的，如果相反我們要是做不好就會影響收益甚至造成整個項(xiàng)目出現(xiàn)問題。當(dāng)一個商業(yè)項(xiàng)目在經(jīng)營的過程當(dāng)中，經(jīng)營管理做得非常好，他的租金就有可能迅速的從100、200甚至提高到500、800，如果做得不好你會認(rèn)為有很多客觀因素所導(dǎo)致商家的流失，以及整個場子經(jīng)營滑坡。

　　在這里從管理的角度與大家分享兩點(diǎn)體會：一是商業(yè)管理的整體性原則。購物較明顯的特征就是集休閑、娛樂、購物等為一體，是多業(yè)態(tài)，多功能的組合，只有多業(yè)態(tài)之間的相互互補(bǔ)，多功能之間的相互依存才能滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)的多元化的消費(fèi)需求，才能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營業(yè)績。在市場競爭非常激烈的今天，單個店面在市場競爭中是沒有優(yōu)勢的，只有各商家之間有效的實(shí)行營銷的相互聯(lián)動，以購

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