時下的房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)中，較盛行的莫過于“全程策劃”了，何謂全程策劃？據(jù)國內(nèi)一家頗有知名度的策劃機構(gòu)的解釋，全程策劃是相對于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項目選址到營銷策劃的全過程服務。

　　在開發(fā)體量不大、市場要求不高的情況下，這種模式或許因其整體、全面性有其市場空間。然而，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的形成，房地產(chǎn)開發(fā)重要特征已經(jīng)從“土地決定論”走向了“技術(shù)決定論”。房地產(chǎn)開發(fā)涉及到幾十門專業(yè)和技術(shù)，要實現(xiàn)較終開發(fā)成功的目標，沒有高度集中的無縫拼接能力是不行的。新的市場形勢下，“全程策劃”力不從心的弱勢逐漸顯露。

　　其一“全程策劃”的所謂與開發(fā)商融為一體的服務，更多的是停留在指導、把控的層面上，其策劃思想與執(zhí)行操作在復雜的過程中容易出現(xiàn)偏離。

　　其二，“全程策劃”的策劃服務范圍廣，要求具備一支由各行業(yè)專家組成的“團隊”共同作戰(zhàn)，而這個“團隊”又不可能致力于一個或少數(shù)幾個項目，因為那樣會投入與產(chǎn)出比不劃算，沒有利潤保障。到了較后，其實就是“每人都要負責一大把客戶”，這樣的服務難以保障“深度合作”。

　　其三，“全程策劃”是一個標準不一、深淺各異的認知概念，它其實就是市場初期“全能型開發(fā)商”的翻版。

　　鑒于此，隨著購方市場的形成、產(chǎn)業(yè)化進程的加快、大盤時代的到來，新的游戲規(guī)則催生出新的房地產(chǎn)營銷策劃模式，從低到高、從松到緊，房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)務將出現(xiàn)以下幾種嬗變分化模式：

　　項目運營型策劃

　　隨著技術(shù)應用多元化、資源整合的密集性與系統(tǒng)性，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭告別了“純賣點時代和純概念時代”。開發(fā)商開始關(guān)注更宏觀和更微觀層面的問題，項目的運作執(zhí)行力被推向了前臺，“項目運營”的服務模式應運而生。簡單地講，項目運營模式就是一個“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務，它強調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調(diào)開發(fā)節(jié)點的控制與推進。它的執(zhí)行力就表現(xiàn)在深度上的操盤實力運作上。某種程度上講，項目運營模式和“全程策劃模式”存在著一定的共性，即都是提供全面性的服務，區(qū)別在于前者尊重執(zhí)行，而后者側(cè)重于策劃指導。

　　一些業(yè)內(nèi)人士對房地產(chǎn)運營商的出現(xiàn)持肯定態(tài)度，認為這是符合產(chǎn)業(yè)化進程的職業(yè)經(jīng)理人運作模式的初顯。

　　然而，換另外一種角度看，項目運營模式更多的是在做著現(xiàn)在許多開發(fā)商做的事情，嚴格意義上說，它已經(jīng)在疏遠相對獨立的“策劃行業(yè)”，這將會在戰(zhàn)略高度上為其帶來一定的創(chuàng)新局限性。也就是說，他們可能會很出色地完成一個項目的市場運作，卻很難搞出如“復合地產(chǎn)”那樣創(chuàng)新性的開發(fā)模式來。

　　顧問監(jiān)理型策劃

　　這種模式就比較重于戰(zhàn)略、策略的提供，對于實力型的運作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。再細分，又可分為項目整體層面的顧問監(jiān)理，從開發(fā)理念、項目定位、地位選擇、規(guī)劃設計到營銷推廣、市場銷售，都提供顧問、策劃服務。不同于一般全程策劃模式的是，這種模式的運作講究高度把控、戰(zhàn)略定位和策略制定，它是站在整個市場乃至整個社會發(fā)展的層面上去審視一個項目的來源去處。它所關(guān)注與整合的資源不僅僅是產(chǎn)品本身，企業(yè)本身或者行業(yè)本身，還包括其它行業(yè)及一切可以利用的社會資源；它的威力在項目推向市場時以“創(chuàng)新”的面孔奇招迭出，實際上它較重要的工作在于項目前期的定位，它的運作非常注重方法論，講究組合之道，訊息傳達直接、有力。另外一種顧問監(jiān)理機構(gòu)，就是項目局部的顧問咨詢工作，較多的就是銷售顧問。目前廣州、上海的部分營銷策劃公司搶灘中原，就是運用這一服務模式。他們提供更多的是銷售培訓、現(xiàn)場指導等技術(shù)性的支持，對項目整體運營的全方位接手還很少見。

　　專業(yè)執(zhí)行策劃

　　這是相對處于下游的服務層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設計制作、促銷活動執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。他們利用各自專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，在既定的營銷策略指導下提供具體服務，他們的服務帶有很強的專業(yè)性與技術(shù)性。目前，相當一部分廣告公司涉足房地產(chǎn)，其實就是以這種服務模式為主，一般稱之為“廣告推廣機構(gòu)”。

　　隨著市場的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃的形態(tài)還會更加紛呈，然而，無論哪一種形態(tài)，“土”也好，“洋”也罷，適合的才是較好的。

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