在一片水稻田上蓋起的上?！叭f(wàn)科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣可以想見(jiàn)。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫情脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回?，F(xiàn)在呢？至少作家陳村就常為要在飛機(jī)的巨大轟鳴中寫(xiě)作而倍感苦惱。

1997年，鄰近深圳火車(chē)站的一棟寫(xiě)字樓眼看要死火，只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓。經(jīng)過(guò)一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見(jiàn)的“酒店式公寓”——提供五酒店式服務(wù)的公寓，然后請(qǐng)來(lái)一個(gè)香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過(guò)一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月內(nèi)被從每平方米1萬(wàn)多元瘋炒至較高每平方米3.4萬(wàn)元，且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無(wú)人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的購(gòu)家眼看解套無(wú)望，干脆棄之不管了，任幾十萬(wàn)頭期款及前期供樓款打個(gè)水漂。

以中國(guó)短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類(lèi)似這樣的例子不勝枚舉。在這些消費(fèi)者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分人都是禁不起現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)氣氛的誘惑或樓盤(pán)宣傳炒作的猛烈攻勢(shì)而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖擊購(gòu)購(gòu)”！

依據(jù)我們多年來(lái)以不同方法所作的調(diào)查研究，消費(fèi)者在決定“購(gòu)”與“不購(gòu)”的過(guò)程中應(yīng)說(shuō)都是十分理性的，而在決定“是否購(gòu)這一個(gè)”時(shí)則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。對(duì)于購(gòu)房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

缺乏經(jīng)驗(yàn)多數(shù)人一生中只有一次購(gòu)房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見(jiàn)。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)自然就也缺乏較客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)道理和購(gòu)西裝、購(gòu)電器沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

缺乏知識(shí)消費(fèi)者不是專(zhuān)家。絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的知識(shí)，而樓盤(pán)的“說(shuō)明書(shū)”又多充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判斷”？

缺乏必要信息影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實(shí)的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費(fèi)者還很難獲得關(guān)于樓盤(pán)全面、真實(shí)的信息。

更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自已單獨(dú)但審慎判斷的潛意識(shí)上，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來(lái)越多。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已走過(guò)了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷(xiāo)售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。既然購(gòu)房過(guò)程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們?cè)谳^能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)欲望、購(gòu)購(gòu)沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤(pán)形象包裝、售樓處“賣(mài)場(chǎng)”包裝、銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)推薦和能力培訓(xùn)等。

（陳斌）

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